Больше разрешений, меньше барьеров. Как BROCARD меняет правила игры в бьюти-ритейле

Масштаб лидера и новые вызовы

Сегодня ООО "Брокард-Украина" (бренд BROCARD ) — это безусловный флагман национального парфюмерно-косметического рынка категории "люкс". Почти 30-летняя история компании — путь последовательного создания новых стандартов. За это время сеть построила 68 современных магазинов в 22 городах Украины, сформировала сообщество из более 2,7 млн постоянных клиентов и собрала уникальный портфель из 720+ ведущих мировых брендов, в том числе 150 нишевых парфюмерных домов.

Исторически BROCARD всегда выступал инноватором. Достаточно упомянуть, что сеть первой на украинском рынке отказалась от советской системы закрытых прилавков, создав открытое пространство со свободным доступом к товарам.

Компания еще не раз опережала время. К примеру, создала собственный учебный тренинговый центр, где консультанты получали знания непосредственно от производителей премиальных марок. Одной из первых ввела пластиковые и электронные подарочные сертификаты. Раскрыла для украинцев мир эксклюзивной нишевой парфюмерии. А недавно запустила удобное мобильное приложение, которое уже загрузили более 2 млн раз.

Сегодня же мы расскажем об особом повороте в украинском бьюте-ритейле. Когда уже казалось, что традиционная торговля отходит на второй план под давлением e-commerce, BROCARD сделал стратегический шаг. Сеть напомнила, что только физический магазин способен дарить живые эмоции, чувство текстуры, магию ароматов и человеческое тепло.

BROCARD Beauty Garden: новый формат бьюти-ритейла

Около года назад, 30 августа 2025 г., в киевском ТРЦ Respublika Park открылся концептуально новый флагманский магазин BROCARD Beauty Garden. Идея создать пространство, выходящее далеко за пределы привычного магазина красоты, возникла у руководства компании еще до полномасштабного вторжения. Ее реализация во время войны стала демонстрацией настойчивости и веры в будущее.

Масштаб Beauty Garden беспрецедентен для украинского рынка. С площадью в 1703 кв. м (это как полтора олимпийского бассейна!) он значительно превосходит обычные магазины сети, средний размер которых составляет около 300 кв. м. Если типичный магазин BROCARD вмещает около 15 тыс. наименований товаров, Beauty Garden собрал под своей крышей более 650 брендов и 32 тыс. товарных позиций.

Кроме традиционных галерей люксовой косметики и роскошной зоны нишевой парфюмерии (150+ брендов), пространство интегрировало принципиально новые категории товаров:

• Дерматокосметика: аптечные бренды, тяготеющие к лечебной косметике, а также БАДы и витамины;
• Профессиональный уход за волосами: салонные бренды типа Kérastase и L'Oréal Professionnel;
• Sexual Wellness: интимные игрушки и товары по уходу;
• Парфюмерия для животных: специализированные средства ухода (в частности, популярный аромат Fefé от Dolce&Gabbana).

Философия разрешений и пространство для всех

Ключевое новшество Beauty Garden заключается в изменении концепции взаимодействия с посетителями. Надо позаботиться обо всех гостях, а не только о покупателях. Ведь только треть действительно что-либо покупают здесь и сейчас. Согласно собственному исследованию сети, еще 30% людей просто присматриваются и изучают предложения, а еще треть — приходят помечтать. А из тех, кто не покупает, есть и люди, которые пришли за компанию и просто ждут…

Классический ритейл годами игнорировал это большинство посетителей, фокусируясь на агрессивных продажах, а BROCARD Beauty Garden стал "пространством, наполненным смыслами", где все равно рады каждому гостю, независимо от наличия чека. Для всех, кто хочет отдохнуть среди красоты, здесь обустроена посадочная зона с мягкой мебелью. Сюда приходят хоть играть, хоть спать, хоть целоваться — в магазине сделали акцент на свободе и комфорте посетителей.

Кстати, компания теперь четко коммуникирует идею: меньше запретов больше разрешений. И хотя это никогда не запрещалось, но сейчас прямо на входе разместили стикеры о свободном проходе с домашними питомцами, о возможностях фотографироваться, пить кофе и, конечно, касаться, наносить и испытывать любую продукцию.

Малые детали формируют большой комфорт

При создании BROCARD Beauty Garden тщательно изучались даже самые маленькие мелочи. "Мы всегда думали о том, а что будет содержанием этого магазина? Где родится атмосфера? Где родится игра? Где родится чрезвычайный опыт, потому что ритейл — это об опыте. Особенно в парфюмерии и косметике ты приходишь за вдохновением… Итак, мы подумали о маленьких вещах", — объясняет директор по стратегическому розвитию ООО "Брокард-Украина" Елена Лада.

И после серии улучшений в организации пространства, сервисе и дизайне интерьера компании удалось добиться заметного влияния на общую атмосферу магазина и впечатление посетителей. Далее расскажем о нескольких таких микроинновациях.

Уже на входе вы чувствуете, что попали в пространство с принципиально иной философией: вместо торопливого консультанта гостей встречает хостес — заимствованная из сферы гостеприимства позиция. Этот специалист или специалистка не занимается продажами, а искренне помогает сориентироваться в зале, рассказывает о правилах и текущих акциях. Многим посетителям такое короткое общение помогает снять, так сказать, первичный барьер смущения.

Здесь же, на пороге, человек самостоятельно задаете ритм своей прогулке, выбирая корзину с цветным зажимом: зеленая отметка сигнализирует "Нужен бьюти-эксперт", а желтая — "Не нужен бьюти-эксперт". Такая простая деталь вернула к физическому шопингу даже тех интровертов, которые ранее избегали магазинов из-за боязни навязчивого сервиса!

Двигаясь вглубь торгового зала, легко заметить, как внимание к мелочам превращает выбор косметики в уютное и комфортное действие. Например, тестеры промаркированы поощрительными стикерами "Спробуй", а у стаканчиков с бумажными блотерами разложены карандаши, чтобы посетители или консультанты могли записать название понравившегося аромата и не "потерять" его после нескольких тестов.

В зоне декоративной косметики — еще более практичное решение: прозрачная защитная пленка для губ, которую наклеивают перед нанесением тестера помады, чтобы безопасно "примерить" несколько оттенков подряд. Ну а зеркала не искажают реальность: освещение зала полностью имитирует дневной свет, чтобы оттенок выбранного тонального крема выглядел на улице точно так же, как и в магазине.

Для тех, кто стремится к глубокому и профессиональному подходу к уходу за собой, в зале предусмотрена возможность бесплатно пройти аппаратную диагностику кожи лица. Ее проводят на инновационном оборудовании Zemits Skin Analysis System, обычно используемом в косметологических клиниках. Выйти из магазина можно уже с персональной программой ухода на руках.

А в самом центре этого бьюти-пространства расположена мягкая лаунж-зона с розетками для зарядки гаджетов, уютным озеленением и кофейным уголком. Это место, где можно остановиться и отдохнуть.

Трансформация команды: от продавца к бьюти-эксперту

Реализация нового концепта потребовала от BROCARD перестройки работы с персоналом. Команда Beauty Garden — самая большая в сети и состоит из более чем 100 сотрудников. Компания внедрила глубокую специализацию консультантов по отдельным категориям товаров, ведь в совершенстве ориентироваться в 32 тыс. наименований одному человеку не под силу.

Подготовка коллектива длилась более двух месяцев до открытия и состояла из множества тренингов. Кстати, в BROCARD особая система мотивации: зарплата консультанта зависит не столько от личных продаж, сколько от оборота магазина и уровня удовлетворенности клиента.

Языком показателей: как инновации конвертируются в бизнес-результаты

BROCARD Beauty Garden уже доказал, что большие и малые инновации в ритейле позитивно влияют на ключевые показатели бизнеса:

• 20% новых клиентов пришли в сеть через "сад красоты";
• втрое вырос поток посетителей в BROCARD Beauty Garden с момента его открытия;
• время пребывания в магазине увеличилось вдвое;
• количество самостоятельных покупок возросло до 35%.

Кейс BROCARD Beauty Garden обосновывает: будущее ритейла создается уже сейчас теми компаниями, которые не боятся масштабных вызовов, вкладывают ресурсы в человеческий капитал, интегрируют технологии. А самое главное – строят бизнес с заботой о человеке.