Не в подушке дело
Большинству банков страны не удается улучшить свою репутацию. Таковы результаты совместного исследования "ВД" и компании NOKs fishes.
Репутацию украинских банков "ВД" и компания NOKs fishes исследуют уже два года. Совместно с экспертами из 17 ведущих фондовых компаний страны мы оцениваем влияние всех действий, предпринятых финучреждениями, на их имидж. Это не только активность банков в медиа, но и финансовые показатели, и лоббистские усилия.
В отличие от обывателей, аналитиков сложно ввести в заблуждение эффектной рекламой. В силу специфики своей работы они имеют дело с фактами, зачастую в намного большем объеме, чем доступно рядовым гражданам. Тем авторитетнее звучит их вердикт: репутационные показатели большинства банков по итогам 2011-го снизились.
Без подушки
Слухи о грядущей девальвации, повышенный спрос на валюту, денежный голод из-за действий со стороны НБУ, вынужденное повышение ставок по депозитам при уменьшении числа платежеспособных заемщиков — таковы условия, в которых банкам в минувшем году пришлось вести свою деятельность. Итогом маневрирования стал "минус" системы — в размере 7,7 млрд грн. Что хотя и выглядит достойнее показателей 2010-го (убытки банков составили около 13 млрд грн.), но позитивного заряда имиджу финансовой системы явно не добавляет.
Максимальный репутационный дискомфорт в связи со сложившимися экономическими обстоятельствами испытали украинские "дочки" крупнейших и крупных европейских банков, что и прогнозировала "ВД" (подробнее — см. "Остаться, чтобы расстаться", "ВД" №10 (300), 2011 г.). Исключение составили Эрсте Банк, Универсал Банк и два банка, имеющие в Украине исключительно инвестиционные офисы,— ING Wholesale Banking (Украина) и Ситибанк (Украина).
А вот отрицательную динамику репутационных показателей продемонстрировали универсальные Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк (UniCredit Bank), УкрСиббанк BNP Paribas Group, Банк Форум Commerzbank Group, Сведбанк и Правэкс-Банк (Intesa Sanpaolo). Примечательно, что подобная динамика рейтинга отмечена и у OTП Банка. И это несмотря на то, что по итогам года финучреждение продемонстрировало прибыль — в размере 580 млн грн.
Обстоятельства, объясняющие такую картину, связаны не столько со стилем работы этой группы банков в Украине и с нашей экономической ситуацией, сколько со спецификой развития рынков материнских контор.
Во-первых, в 2011 г. стало окончательно ясно, что решать вопросы денежного дефицита все же придется в условиях глобального замедления экономического роста. Экономика США, по оценкам аналитиков МВФ, может вырасти в текущем году на 1,8%, чего окажется недостаточным для преодоления рецессии.
Не лучшим образом обстоят дела и в ЕС. Хотя экономические показатели территории евро и увеличились по итогам минувшего года на 1,5%, в рецессии весь 2011 г. пребывали Бельгия, Греция, Италия, Португалия и Нидерланды. Незначительное возрастание ВВП наблюдалось в 2011-м во Франции и Германии, но в 2012-м власти этих стран прогнозируют замедление процесса. По оценкам же МВФ, снижение ВВП еврозоны в 2012 году составит 0,5%. Устойчивый тренд замедления динамичного роста ВВП показали в 2011 г. и экономики Китая и Индии.
Во-вторых, осенью минувшего года стало очевидным, что для осуществления докапитализации 70 основных банков еврозоны (в рамках мер по преодолению кризиса суверенных долгов странами — членами ЕС) необходимо €106 млрд, из которых €79 млрд банки обязали "поискать" в своих проблемных подразделениях. Глава ЕБРР Томас Мироу в начале 2012-го заявил, что крупнейшие финансовые организации, ослабленные долговым кризисом, сами нуждаются в увеличении капитализации и имеют ограниченную способность поддерживать свои подразделения в данном регионе.
В-третьих, украинские "дочки" западных банков осознали, что их бесспорное конкурентное преимущество в виде "материнской подушки" — относительно простого доступа к сравнительно недорогому фондированию — не только не работает, но и превращается в своего рода фактор риска. Под влиянием дефицита финансов акционеры будут спасать прежде всего себя и самые привлекательные — с точки зрения доходности — региональные бизнесы.
А поскольку прогнозы для украинской экономики неоднозначны, то вполне реально услышать лаконичное сообщение о том, что бизнес без привязки к материнским рынкам будет временно приостановлен с целью освобождения капитала. В условиях ухудшения экономической конъюнктуры дальнейшие действия материнского банка — экономить на управленческом персонале и продавать доли, что не исключает продажи и украинского актива европейского финансового учреждения.
Тем не менее банки, контролируемые западными акционерами, прикладывали в течение года существенные PR- и рекламные усилия для осуществления продаж, информируя через медиаклиентов и стейкхолдеров о своих продуктных решениях. По факту отдельным финансовым учреждениям этой группы удалось добиться неплохих бизнес-результатов в вопросах автокредитования (Креди Агриколь Банк, Укрсоцбанк, Правэкс-Банк), privat banking (УкрСиббанк, OTП Банк, Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк), потребкредитования (УкрСиббанк), кредитования корпоративного бизнеса (OTП Банк, Эрсте Банк).
Однако в кредитовании корпоративного сегмента в целом банки этой группы были переиграны "украинцами" и "россиянами". На рынке розничных депозитов Райффайзен Банк Аваль, УкрСиббанк, банк "Форум", предлагая вторую половину года откровенно заниженные ставки по депозитам, сознательно сокращали портфели вкладов физлиц.
В итоге, согласно консолидированному мнению инвестиционных аналитиков — экспертов исследования, наряду с прогнозируемой отрицательной динамикой репутационных характеристик по блоку "бизнес" (что стало больше реакцией на экзогенные/неукраинские вызовы, чем на изменения внутренней модели банков) западные банки показали к концу года сокращение репутационных показателей и по блоку "продукты".
Растущая тревожность
Репутационные характеристики российских банков и банков стран зоны СНГ, работающих в Украине, в 2011 г. росли (за исключением IV кв. 2011 г.), что отразило расширение их присутствия на нашем локальном рынке. Реализуемая этими банками в течение минувшего года медиамодель была под стать бизнесу: динамичная, с чрезвычайно активными командами спикеров (ВТБ, Сбербанк России, Альфа-Банк) и ярко выраженным акцентом на продуктах.
Акцент в медиа на корпоративном кредитовании делали ВТБ Банк (Украина), Альфа-Банк, Сбербанк России. Об услугах privat banking, платежных картах много писали ВТБ Банк (Украина) и Альфа-Банк. Автокредитование не обошел вниманием в медиасфере ВТБ Банк (Украина). Это финучреждение, сделав максимальный акцент на продвижении продуктов и сервисов в медиа, стало по итогу года лидером репутационного рейтинга в данной группе банков.
На первый взгляд регресс оценок инвестиционными аналитиками деятельности "дочек" российских банков по итогам VI кв. 2011 г. кажется странным. Казалось бы, откуда взяться пессимизму, ведь в 2011-м Россия продемонстрировала 4,3%-й рост, что выглядит мегадостижением на фоне европейских экономик.
Тем не менее эти цифры не добавляют оптимизма экономистам. Уже в III квартале 2011-го они активно заговорили о замедлении и российской экономики. Такие прогнозы были обусловлены и внешними, и внутренними факторами. К первым относится спад экономик Китая и Индии. Что касается внутренних причин возможного отката, то речь идет об оттоке инвестиций из России в менее рисковые экономики той же группы БРИКС.
Согласно предварительным подсчетам министерства финансов РФ, по итогам 2011 г. из России "убежало" свыше $85 млрд. Причина бегства капитала — высокие политические риски и неблагоприятный деловой климат. Кроме того, отмечает российский банкир Андрей Нечаев, в прошлом году, как и в 2008 г., начала резко расти внешняя корпоративная задолженность, условия рефинансирования которой ухудшил еврокризис.
"И теперь, очевидно, многие крупные компании и банки — в том числе государственные, которые впереди других по заимствованиям, — столкнутся с серьезными долговыми проблемами. Вновь потребуется вмешательство государства, которое вряд ли бросит банки на произвол западных кредиторов", — считает Нечаев. Единственное, что удерживает Россию от экономического шока, — высокие цены на нефть, удивляющие даже аналитиков. "Я уверен, что нас ждет долгая рецессия, исчисляемая не месяцами, а годами", — резюмировал Нечаев.
Таким образом, можно предположить, что не только дефицит гривни на локальном рынке, но и некоторая возрастающая неуверенность материнских банков, еще летом 2011 г. смягчавших условия выдачи кредитов украинским компаниям, подтолкнула их офисы уже к концу года резко ужесточить кредитную политику при отборе заемщиков. Что, собственно говоря, не осталось незамеченным экспертами исследования "Goodwill-фактор": устойчивую позитивную динамику рейтинга инвестиционного комьюнити показал лишь один банк — ДБ Сбербанк России, нарастивший активы на 70% (до 17 млрд грн.), что позволило ему войти в группу крупнейших банков по классификации НБУ. Остальные банки, в т. ч. и лидер репутационного рейтинга в этой группе ВТБ Банк (Украина), несколько "сдали" свои позиции в IV кв. (за счет понижения репутационных характеристик по блокам "бизнес" и "продукт") и, соответственно, не продемонстрировали устойчивый репутационный тренд по итогам 2011 г.
…пошел в рост
В имиджевом плане украинские банки (за редким исключением) отработали прошлый год в четком соответствии с бизнес-задачами текущего момента. Самый прибыльный украинский банк — ПриватБанк — делал логический акцент в медиапространстве на темах двух репутационных блоков — "бизнес" (легализация итогов деятельности банка) и "продукт" (продвижение депозитов, платежных карт, кэш-кредитов), чем нейтрализовал большое количество неоднозначной информации в блоке "внешние коммуникации" (ограбления, взаимоотношения власти и акционеров банка и т. д.).
В результате — главная интрига проекта "Goodwill-фактор" связана именно с ПриватБанком: это финансовое учреждение показало максимальный репутационный результат не только в своей группе (банки, контролируемые украинскими акционерами), но и среди всех 40 исследуемых банков.
По аналогичной схеме построили свою модель коммуникаций с медиа финучреждения, имевшие репутационные сложности в 2010 г. Речь идет о банке "Надра" и Ощадбанке, сделавших информационный акцент на темах двух блоков — "бизнес" (где сообщали о необратимости своего стабильного развития) и "продукты". Активная работа с темами этих двух репутационных блоков позволила им завуалировать неоднозначный контент блока "внешние коммуникации", повествующий о мощи лоббистского потенциала финансовых учреждений. В результате сменивший собственника банк "Надра", а также нарастивший уставной капитал, активно кредитовавший корпоративный сегмент и увеличивший на 5,7 млрд грн. депозитный портфель Ощадбанк уверенно вышли из отрицательной зоны репутационного рейтинга "Googwill-фактор".
Сугубо продуктной в 2011 г. была информационная модель таких банков, как ПУМБ, "Дельта", "Финансы и Кредит", "Хрещатик", показавших в течение года стабильную позитивную динамику.
По мнению аналитика инвестгруппы "Арт-Капитал" Станислава Зеленецкого, продуктный акцент в медиамоделях локальных банков оправдан, так как сжатие ликвидности в банковской системе в 2011 г. в связи с действиями НБУ фактически не оставляло вариантов привлечения средств, кроме традиционного — за счет вкладов населения. На фоне списания долгов и выжидательной позиции западных фининститутов некоторые украинские банки решили в прошлом году начать активно развиваться, потратив серьезные деньги на маркетинговые компании, что дало свой результат.
34 под прицелом
Исследование "Goodwill-фактор" уникально в своем роде для Украины. В центре его внимания — репутация 34 самых больших банков страны. Ее оценивает экспертное сообщество. Иными словами, результаты исследования — это то, каким видят репутацию финансовые и фондовые аналитики.
Исследуемые банки мы разделили на три группы. Ключевым критерием назначили источник происхождения акционерного капитала. Таким образом, вышло три группы: банки с западными акционерами, с евразийским капиталом (российские и казахстанские) и капиталом украинского происхождения. На наш взгляд, банки, принадлежащие к каждой из указанных групп, независимо от их размера и профиля деятельности в Украине имеют много общего — к примеру, стиль обслуживания, традиции открытости структуры акционерного капитала и силу бренда материнского банка. Также банки в рамках групп связывают единые стратегические цели.
Эмоции — в счет
Репутация компаний, в частности банков, — сложное и многоуровневое явление. На нее воздействует большое количество различных факторов. Так, в процессе исследования было выявлено, что важнейшим из них является формирование имиджа банка с помощью рациональной и эмоциональной составляющей. К первой относятся факторы, связанные с аргументацией преимуществ (или недостатков) банка с помощью описания фактических данных и сравнения объективных показателей. Она направлена в первую очередь на экспертов.
Эмоциональное же воздействие характеризуется спецификой подачи фактического материала СМИ и лидерами общественного мнения, тональностью их высказываний, а также формированием визуального образа банка с помощью рекламного и маркетингового воздействия. При этом полученный образ представитель целевой группы пропускает через себя, добавляя личный опыт, проверяя сформированный имидж на практике, что в конечном итоге и составляет репутацию.
В рамках проекта особое внимание уделялось оценке взаимосвязи данных из открытых источников и репутации банка. Наибольшая корреляция — между медиаданными и репутационными показателями по таким факторам, как "продуктный ряд" и "внешние коммуникации", при формировании мнения по которым эксперты менее всего подвержены влиянию инсайдерской информации и данных, полученных в процессе личного общения.
МНЕНИЕ. Андрей Шевчишин, руководитель аналитического департамента ИГ ТАСК
— Ухудшение репутационных показателей банков в IV кв. обусловлено общим регрессом экономической среды. То есть решающее влияние на мнение о банках оказали не внутренние модели финансовых учреждений, а их реакции на внешние вызовы. Что касается активности российских банков в Украине в 2011 г., для этого было несколько предпосылок. В их случае имиджевая ставка на продукты оправданна.
Во-первых, очевидны планы по увеличению доли на отечественном рынке. Во-вторых, речь идет о значительных возможностях материнских банков, что позволило проводить экспансию. В-третьих, неплохим трамплином может стать активизация расчетов в российских рублях по внешним контрактам, в частности, за газ. Рост же репутационных оценок "дочки" Сбербанка России может быть обусловлен уже событиями 2012 года. А именно: заявлением главы Сбербанка России Германа Грефа о готовности предоставить Украине кредит в случае отказа МВФ от сотрудничества.
МНЕНИЕ. Станислав Зеленцкий, аналитик инвестгруппы "Арт-Капитал"
— То, что по итогам 2011 г. украинский ПриватБанк впервые за три года существования исследования "Goodwill-фактор" не просто вошел в тройку лидеров репутационного рейтинга, но и сравнялся по значению рейтинга с традиционным лидером — Райффайзен Банком Аваль, — обусловлено финансовыми результатами. В прошлом году банк довольно много сделал для улучшения обслуживания клиентов, он имеет одну из лучших систем "интернет-банкинг".
Что касается стабильной динамики репутационного рейтинга "Дельты", то банк после смены собственника стал активно развиваться, много средств вкладывалось в рекламу. Ощадбанк выехал за счет финрезультатов, а также имиджа самого надежного банка, в который люди несли деньги даже в самые нестабильные времена. На рейтинг ПУМБа, возможно, повлияло объединение с Донгорбанком плюс, традиционно, связь с SCM — самым крупным бизнес-холдингом в Украине.
Среди банков, наиболее часто упоминаемых украинскими СМИ в течение 2011 г., — украинские Ощадбанк и ПриватБанк, западные Райффайзен Банк Аваль и Укрсоц- банк, российские Сбербанк России и ВТБ Банк (Украина). Эти финучреждения показали и высокие качественные характеристики медиамодели, среди которых — участие спикеров в коммуникациях с прессой, создание информационных поводов, лояльное отношение к ним со стороны СМИ, упоминание в рейтинговых медиа и высокий вероятный стоимостный эквивалент медиамодели.
Тем не менее невысокие позиции этих банков в медиарейтингах исследования "Goodwill-фактор" свидетельствуют о том, что при общих затраченных в 2011-м усилиях на формирование имиджа они могли показать куда более высокий репутационный результат — по мнению финансовых и фондовых аналитиков.
Эксперты исследования отмечают, что в 2011 г. они недополучили важную для них информацию — о партнерских проектах банков, характеризующих их сотрудничество с крупными трейдерами, об инновационных технологиях продаж, участии банков в кредитных бюджетных программах, системе взаимоотношений с корпоративными заемщиками. И действитель- но, практически все банки в 2011-м делали информационный акцент на характеристиках своих продуктов.
Что такое исследование "Goodwill-фактор"?
Цель исследования — показать взаимозависимости между имиджевыми и репутационными характеристиками банков. Объекты исследования: 16 банков с украинскими, 5 банков с российскими и 13 банков с западными акционерами (представлены в группе крупнейших и крупных по классификации НБУ, 2011 г.). Период исследования: январь - декабрь 2011 г.
Экспертная группа (в рамках transparent version): фондовые аналитики 15 компаний (Concorde Capital, Dragon Capital, Eavex Capital, Gainsfort, iTrader, UFC Capital, "Альтера Финанс", "Арт-Капитал", БД "Открытие", "Велес Капитал", "Инэко-Инвест", "КИНТО", "Про капитал", "ТАСК", "Универ Капитал").
Методология исследования — предполагает оценку знаний экспертов о банке и информации о банке в разрезе следующих репутационных факторов/тематических блоков:
• "маркетинг/продажи": действия, предпринимаемые банками для продвижения своих продуктов;
• "банковский продукт/сервисы": качественные и количественные характеристики продуктов, сервисов;
• "бизнес/активы/ликвидность": факторы, формирующие базовую стоимость банка, — стратегия, финансовые результаты, рейтинги, развитие активов, реструктуризация, деятельность акционеров относительно банка;
• "внешние коммуникации": действия, направленные на встраивание банка в систему существующих в стране политических и социально-экономических конструкций;
• "внутренние коммуникации": система управления персоналом и бизнес-процессами внутри банка.
Этапы исследования:
I этап — качественный и количественный медиаанализ;
II этап — исследование мнения экспертных групп, вычисление репутационного рейтинга (R) — общего и по каждому фактору;
III этап — SWOT-анализ, определение рейтингов эффективности коммуникаций, показывающих взаимосвязи между репутационным рейтингом и имиджевой (информационной) моделью банка:
• рейтинга эффективности вероятного воздействия всего медиаполя, созданного банком, на целевые группы, R (ВВ) — общего и по каждому фактору. Данные рейтинга дают ответ на вопрос о том, какова вероятность донесения банком информационных месседжей до экспертных групп. Чем выше абсолютное значение R (ВВ), тем с меньшими медиа усилиями, более эффективно банк достигает репутационных показателей;
• рейтинга оптимальности событийного воздействия информационных поводов, генерируемых непосредственно банком, на целевые группы, R (ФС+/-) — общего и по каждому фактору. Данные рейтинга дают ответ на вопрос о том, насколько банковские информационные месседжи были корректно интерпретированы экспертной группой. Чем выше абсолютное значение R (ФС+/-), тем выше уровень ожидаемой банком интерпретации со стороны экспертной группы полученного информационного месседжа;
• рейтинга эффективности предполагаемых затрат, R (СЭ) — общего и по каждому фактору. Чем выше абсолютное значение R (СЭ), тем с меньшими виртуальными финансовыми затратами банк добился со стороны экспертной группы полученного репутационного результата.
Олег Кононенко, управляющий партнер исследовательской компании NOKs fishes
