Рекламная площадь

Бесплатный Wi-Fi, чай, кофе и бульон — то, чем делился малый и средний бизнес на заре Евромайдана, но совершенно не с целью рекламы — уверяют игроки.

"В декабре мы приняли решение выдавать бесплатный чай и кофе, поскольку в центре столицы было много желающих согреться, а ресторанов демократичной кухни тут не так много. Такого рода акции не приводят дополнительных посетителей, готовых заплатить за заказ, поэтому и в эти дни выручка оставалась на привычном для ресторана уровне", — рассказал "ВД" Роман Романчук, генеральный директор сети ресторанов японской кухни "Сушия".

Подобные инициативы — всего лишь демонстрация гражданской позиции собственника бизнеса, и даже в краткосрочной перспективе они вряд ли приведут к увеличению числа клиентов, согласны марке­тологи.

"Событие того же порядка: топ-менеджер Microsoft убирает снег на Майдане. Да, это теоретически может сделать бренд более узнаваемым, но станет ли это решающим фактором для покупателя программного обеспечения? Очевидно, что нет", — рассуждает Екатерина Чмиль, маркетолог.

К разряду демонстрации гражданской позиции следует отнести и заявку сети сервисных ski-центров X-drive в Карпатах, которые пообещали бесплатно отремонтировать сноуборд парню, использовавшему оный как щит в столкновениях на улице Грушевского. Неожиданно для самих предпринимателей пост в Facebook о поиске "героя" набрал чуть менее полутора тысяч "шерингов".

Правда, Андрий Марийчын, собственник сети, признался "ВД", что не счи­тает эту акцию уместной в свете более поздних трагических событий: "Бизнес, безусловно, должен помогать революции, но, наверное, это не стоит афишировать" (подробнее — см. "На счету революции", "ВД", 2013 г.).

"Каждому украинцу придется сделать выбор, который стоит выше интересов бизнеса, так как повестка дня — это свобода, мир и независимость страны. Поэтому я не стал бы рассматривать происходящее в контексте маркетинга, это скорее корпоративная и социальная ответст­венность, которая требует от торговых марок и их владельцев гражданской позиции", — поддерживает игроков Александр Смирнов, креативный директор CMS Group.

Под флаг становись!

Одним из первых на провал евроинте­грации откликнулся Первомайский молочноконсервный комбинат, который дополнил упаковку своей сгущенки звездочками и надписью "Мы — Европа".

Виктор Прокопенко, директор предприятия, называет продукцию "евросгущенным молоком", уверяя, что таким образом "подчеркивает наше желание быть в Европе не только на эмоциональном, но и на весьма прагматичном уровне".

Маркетологи же весьма сдержанно оценивают подобную инициативу. "Не думаю, что потребители заметят такого рода из­менение без правильной коммуникации, ведь продукты питания — это категория, где потребитель склонен совершать покупку на основе предыдущего опыта или советов друзей", — аргументирует Наталья Морозова, директор Havas Engage Ukraine.

А Екатерина Чмиль обращает внимание, что при покупке любого продукта потребитель прежде всего руководствуется определенными ключе­выми факторами, характерными для отдельных групп товаров и услуг, и успешность использования "революционного" тренда зависит от того, насколько сам ход вписывается в стратегию позиционирования бренда.

"Если бы с помощью рисунка на упаковке сгущенки потребителю смогли донести мысль о том, что эта сгущенка произведена, например, по европейским стандартам качества, то вполне возможно, что такой ход был бы удачным, поскольку при покупке продуктов питания потребитель принимает во внимание вкусовые качества и безопасность продукта", — объясняет она.

Удачный пример такой коммуникации — заявление одной из страховых компаний в связи с частыми случаями поджогов и уничтожения автомобилей о том, что менеджмент принял решение оплачивать ущерб по договорам КАСКО и страхования от несчастного случая.

Несмотря на то что компания имеет право не возмещать ущерб, нанесенный застрахо­ванному лицу или имуществу во время массовых беспорядков.

"Таким образом, страховая компания повысила лояльность среди своих клиентов, даже тех, кто не пострадал от так называемых "титушек", — считает Наталья Морозова.

"Кроме того, поскольку "надежность" — один из главных факторов выбора страховщика, то подобные заявления, безусловно, формируют позитивный образ бренда на будущее", — добавляет Екатерина Чмиль.

Один из примеров успешных кампаний, построенных по этому же принципу, — ребрендинг Pepsi времен выборов президента США в 2008 году. Тогда Pepsi изменили свою "фирменную" букву "О" так, что она стала схожей с эмблемой предвыборной кампании Барака Обамы. Но главное — кампании коммерческого бренда и кандидата в президенты пересекались на уровне концептов: надежда на лучшее, новое, оптимизм.

По мнению Екатерины Чмиль, это пример удачного использования политической ситуации в продвижении бренда. Ведь Coca-Cola воспринимается более традиционным напитком, который стал неизменным атрибутом американской жизни, а Pepsi себя исторически презентовала напитком нового поколения, альтернативным, напитком бунтарей.

Эта философия и стратегия позиционирования удачно совпала с презентацией Обамы: первого чернокожего президента — нового, смелого выбора.

Можно, но осторожно

В Украине, впрочем, заигрывание с политиками куда менее безопасно, поэтому работать с темой революции следует крайне осторожно — предупреждают эксперты.

"Если бы у меня был бизнес-проект, я не стала бы как-либо открыто говорить о своей позиции, поскольку это может негативно отразиться на бизнесе: прессинг со сторо­ны налоговой или таможни обеспечен", — призналась в разговоре с "ВД" на условиях анонимности маркетолог одной из транснациональных компаний.

Это одна из причин, по которой отечественный бизнес (особенно крупный) избегает любых открытых заявлений по поводу политических событий. Но есть и другие: у малого и среднего бизнеса больше возможностей реагировать на ситуацию оперативно (от смены упаковки до публичных заявлений).

К тому же риски малого бизнеса значительно ниже в случае открытой поддержки "революции". Для национального производителя принять какую-либо из сторон может означать потерю части аудитории.

"Собственники локального бизнеса, представленного в определенной части страны, где большинство имеет одинаковые политические взгляды, могут предлагать потребителям товары с революционной символикой, вводить в меню новые блюда с символичными названиями. Прекрасным примером стало решение киев­ского ресторатора Димы Борисова добавить в меню одного из ресторанов французский десерт макарун желто-голубого цвета", — считает Наталья Морозова.

Впрочем, это совсем не значит, что саму идею использовать революционный подъем стоит отвергать. "Революционные процессы захватывают огромные полигоны аудиторий, которые в мирное время значительно отличаются своими предпочтениями. Для бизнеса это возможность расширения целевой аудитории и улучшения репутации бренда, — уверяет Станислав Хорольский, арт-директор Havas Engage Ukraine. — Зерном любой революции является не победа, не противостояние и даже не способы ее проведения. Важно единение всех людей: разного возраста, разного пола, разных рас — ради достижения общей цели. И этот контекст является поглощающей волной, впечатления от которой остаются в сознании на очень длительное время, тогда бренд становится неотъемлемой частью каждого человека на долгие годы".

Так и поступили все те же легендарные Pepsi и Cola, сняв во время Арабской весны рекламные ролики, в которых люди общими усилиями разгоняли тучи над своими домами, а мир вокруг становился ярче и лучше. Никакой политики, просто объединение универсальными лозунгами и общими ценностями.