"Да они достали своими роликами всю страну!" — с возмущением говорит представитель крупного игрока алкоголя журналисту "ВД" об одном из своих конкурентов. Далее следует непродолжительная речь, суть которой — убедить журналиста, насколько плохи дела у заклятого конкурента: мол, рекламные бюджеты иссякли, эффекта от кампании почти никакого и т.д.
Удивляться нечему: $2 млрд, которые страна ежегодно тратит на оковитую — вот та цель, которая оправдывает любые средства. 10 лет назад, когда владельцев ряда компаний связывали с криминальным миром, вопрос конкуренции мог решаться по-другому. Сегодня для этого есть пресса и суды. Nemiroff против "Союз-Виктана", "Хортица" против Nemiroff — тройка лидеров не стесняется выносить на публику грязное белье в течение нескольких последних лет.
И если поначалу выясняли, кто раньше придумал то или иное название для напитка, произведенного, фактически, по одной технологии, то трендом последнего года стала борьба за право именоваться первым. Можно долго рассуждать, является ли фактор первенства на рынке, основанный на данных различных рейтингов, для покупателя ключевым при выборе водки, но для владельцев бизнеса это, похоже, факт неоспоримый. Компании не гнушаются искусственно искажать отчетность ради попадания в первые строки рейтингов.
"Ну не может крупное, работающее по плану предприятие, за месяц удвоить объем производства!" — убеждали журналистов специалисты ассоциации "СОВАТ". Разглашать имена фальсификаторов не стали, заметив лишь, что такие методы использует не одна крупная компания.
"Украинский водочный рынок — один из самых конкурентных в мире. Концентрация бизнеса растет, первая пятерка компаний контролирует уже больше 80% рынка. Конечно же, конкурентные отношения между этими компаниями являются достаточно жесткими, — констатирует Тагир Имангулов, пресс-секретарь компании Nemiroff. — И конкуренция будет только ужесточаться, потому что одно дело — работать на незаполненном рынке, где есть возможность увеличения доли за счет производства большего объема продукции, и совсем другое, когда у тебя есть сильные конкуренты, которые хотят получить больше места на полке в торговых точках". "Если говорить об основных тенденциях в 2008 году, то следует отметить стагнацию на водочном рынке (Украины — прим. "ВД"). Рост будет наблюдаться в пределах 1-1,5%", — полагает Сергей Блажко, начальник службы по связям с общественностью "Союз-Виктан" (Украина).
Отдай миллион!
Право называться первыми на рынке с переменным успехом оспаривают компания Nemiroff Якова Грибова и "Имидж Холдинг" Евгения Черняка (ТМ "Хортица"). Тренинги топ-менеджменту по командообразованию для последней компании явно пошли на пользу, ибо доля рынка запущенной в 2003 г. ТМ "Хортица" возросла до 23,6% к концу прошлого года по данным ассоциации "СОВАТ". "Если Черняк сохранит агрессивную стратегию продвижения и будет наращивать маркетинговые бюджеты, думаю, через год-два бизнесмену удастся отвоевать еще не менее 5% рынка", — полагает Александр Соколов, начальник аналитического отдела ООО "Финансово-аналитическая группа "Про-Консалтинг".
Поскольку объемы потребления оковитой в Украине стабилизировались (на уровне 35-40 млн дал ежегодно), это означает, что перераспределение рынка будет происходить за счет передела долей уже существующих игроков. Алексей Руденко, аналитик инвесткомпании Galt and Taggart Securities, полагает, что опасаться в первую очередь стоит "Союз-Виктану" Андрея Охлопкова.
По данным СОВАТ, за последние три года компания уменьшила долю в общем объеме производства на 15% (подробнее см. график на стр. 34). Однако ради справедливости отметим, что снижение объемов производства не сказалось на выручке компании. Более того, "Союз Виктан" опережает своих основных конкурентов по данному показателю: в 2006 г. выручка компании превысила $580 млн, тогда как ДП "Имидж Холдинг" заработало $468 млн, "Nemiroff Холдинг" — $407,8 млн.
В ноябре 2007-го Павел Климец, владелец корпорации "Олимп", ныне — нардеп от Партии регионов, публично заявил, что не прочь продать этот актив (помимо водочных заводов "Олимпу" также принадлежит Бахчисарайский винодельческий завод). Но аналитики пока не рискуют называть возможных претендентов на покупку. "Олимп" — достаточно закрытая компания, поэтому пока сложно оценить стоимость возможной сделки, — полагает Алексей Руденко. — Думаю, что ее при-обретение может быть интересно какой-либо российской группе".
Стоит отметить, что россияне уже пытались выйти на украинский рынок, но безуспешно. В 2005-м это не удалось ГК "Русский алкоголь" (ТМ "Зеленая марка"), однако, начиная с 2007-го, компания предпринимает попытку выйти на наш рынок через дистрибутора — "Союз Виктан". Не состоялось и анонсированное на декабрь 2006-го завоевание 10% украинского рынка водкой "Русский размер" (ООО "Веда"). Местный офис компании был недавно закрыт. Доля же водки "Гжелка" (ТПГ "Кристалл") в общем объеме продаж в Украине настолько мизерная, что ее даже не берутся оценивать.
Запрет на рекламу алкоголя, о котором говорят вот уже пять лет и к которому, если судить по заявлениям политиков, приближенных к власти, Украина подошла вплотную, вряд ли внесет радикальные коррективы в структуру лидеров рынка. На кону — 1-5% рынка, но это — сотни миллионов гривен. Просто война с экранов телевизоров и дорог страны переместится на полки магазинов.
"Чтобы попасть в общенациональную розничную сеть, необходимо потратить от $40 тыс. до $500 тыс. в зависимости от выставляемого ассортимента", — рассказал "ВД" Сергей Блажко. Еще $300-500 в месяц приходится выкладывать за место на полке. В случае введения запрета на теле- и внешнюю рекламу стоимость розничных полок повысится в несколько раз, уверяют участники рынка. Этот канал станет доминирующим в продвижении алкоголя.
"Будет еще больше промоушн-акций. Потому что на самом деле системной постоянной работой в сетях у нас могут похвастаться только несколько компаний, и то, это работа, как правило, сезонная, она связана с пиками продаж перед праздниками, — говорит Тагир Имангулов. — Наш опыт работы в других странах мира показывает, что когда закрыта реклама, у вас остается единственный выход: работать в сегменте HoReCa — проводить всяческие акции для потребителей в отелях, ресторанах, кафе, где должны ознакомиться с вашим продуктом, что требует значительных креативных усилий, чтобы все время чем-то удивлять публику". В целом, по подсчетам "ВД", крупным алкогольным холдингам в последующие несколько лет придется выкладывать за обеспечение лидирующих позиций на рынке по $100-150 млн ежегодно.
Покорение Запада
Водочный — пожалуй, один из немногих рынков, для которых вступление Украины в ВТО не обернется сколь-нибудь сильными потрясениями. Причина проста: импорт в страну продукции низшего ценового диапазона невыгоден, а сегмент премиум-класса уже поделен между ключевыми игроками. В то же время выход на внешние рынки упростится. "Вступление в ВТО очень выгодно для украинских алкогольных компаний, оно позволит убрать барьеры на поставки в другие страны и нарастить объемы экспорта. Украинская продукция будет легче поставляться на внешние рынки и станет более конкурентоспособной. Ведь у украинских водочников достаточно хорошее соотношение качества и стоимости", — полагает Александр Соколов.
Тем не менее, стоит отметить, что вхождение в западные сети — удовольствие не из дешевых и, скорее всего, вряд ли в ближайшие год-два мы станем свидетелями засилья украинской водки на полках супермаркетов старушки Европы. В целом украинская оковитая поставляется на рынки более чем 60 стран. Статистика СОВАТ впечатляет: экспорт растет ежегодно на 40-50%.
Основные усилия игроков, скорее всего, как и в прежние годы, будут сконцентрированы на двух основных рынках — россий-ском (№1 по литражу) и американском (№1 в денежном эквиваленте). Но если первый удается осваивать весьма неплохо, то присутствие на втором остается точечным. Во многом из-за специфики культуры потребления крепких спиртных напитков (в основном в заведениях HoReCa).
"Ввиду того, что в США более высокий платежеспособный спрос и потребители предпочитают напитки более высокой ценовой категории, у украинских производителей есть возможность с более низкими объемами экспорта получить более высокую выручку, — объясняет г-н Соколов. — Поэтому украинским компаниям рынок США интересен в первую очередь с точки зрения максимизации прибыли".
Для сравнения: в Украине водка из среднего ценового сегмента стоит $3-5 за 0,7 л, в США — минимум $10-12. За место на полках отдельных магазинов ряда штатов состязаются Nemiroff, "Союз-Виктан" и "Олимп". По словам г-на Охлопкова, специально для освоения этого рынка был выделен отдельный бренд — Russian Shot. О своих амбициях заявил и Евгений Черняк, публично озвучив планы по приобретению одного из мировых водочных лидеров — шведской компании Absolut.
Но за право выкупа 100% акций компании ему придется потягаться с такими корпорациями, как Pernod Ricard SA, Bacardi Ltd и Fortune Brands Inc. Да и цена приглянувшегося актива, на старте оцененного в $6 млрд, может оказаться не по зубам отечественному водочнику. Впрочем, аналитики считают, что соинвестором Черняка может выступить швейцарский банк Credit Suisse, частично профинансировавший приобретение им Одесского коньячного завода.
Что же касается России, то, судя по тем публичным выяснениям, которые Nemiroff, "Союз- Виктан" и "Хортица" периодически устраивают на российском рынке, именно в этом направлении стоит ожидать очередных "военных" действий. Мнение "ВД" разделяют и аналитики "Про-Консалтинг".
На данный момент украинским брендам принадлежит суммарно 7-10% российского рынка — кусок пирога, за который стоит побороться. Яков Грибов, помимо строительства завода в Подмосковье, заявил о планах на приобретение предприятия в центральной части России мощностью 2-5 млн дал в год.
По подсчетам аналитиков, покупка завода обойдется Грибову в сумму до $15 млн. $60 млн в строительство завода под Санкт-Петербургом мощностью18 млн дал в год вложил Евгений Черняк. К этому стоит добавить открытие 30-ти представительств дистрибуторской сети "Мегаполис" (занимается дистрибуцией продукции ТМ "Хортица"). Двумя заводами в России обзавелся "Союз-Виктан". Кроме того, на тамошнем рынке весьма сильны позиции ТМ "Мягков" (концерн "Оверлайн") — продукция продвигается через разветвленную дистрибуционную сеть.
Своя сеть ближе к телу
За исключением Nemiroff, основные игроки рынка обзавелись собственными каналами прямой дистрибуции. У "Имидж Холдинга" более 60 филиалов по Украине, у "Союз-Виктана" — 29, "Баядеры" —16. Собственная дистрибуционная сеть позволяет не только существенно увеличить доходы, но и обезопасить себя от возможных сбоев в поставке продукции в сети и их недостаточно эффективного продвижения. Именно последний фактор, к примеру, стал ключевым для "Союз-Виктана" при принятии решения о выстраивании собственной сети дистрибуции.
Евгений Черняк в части диверсификации бизнеса пошел еще дальше. В 2007-м он объявил об объединении ТД "Мегаполис", ЛВЗ "Хортица" и ЗАО "Одесский Коньячный Завод" в единый холдинг. Условия сделки и размер пакета акций ОКЗ, перешедшего Черняку от совладельца завода Роберта Гулиева, стороны до сих пор отказываются разглашать.
Ряд участников рынка в приватной беседе с журналистами "ВД" высказали уверенность, что умеющий торговаться Черняк получил до 92% акций. Как однажды признался совладелец "Хортицы" корреспонденту "ВД", более 10% бизнеса второстепенным партнерам он не отдаст. А недавно бизнесмен получил и оперативный контроль над ОКЗ, поставив председателем правления ОКЗ Дмитрия Шолудько, ранее работавшего в "Имидж Холдинге".
В одном из интервью г-н Черняк также сообщил, что ведет переговоры о покупке еще одного крупного игрока украинского алкогольного рынка. По мнению директора дистрибуторской компании "Маркет-Групп-Дистрибуция" Сергея Кобы, речь может идти о Севастопольском винзаводе, заводе "Новый Свет" или Октябрьском коньячном заводе.
Впрочем, Черняк — не единственный диверсификатор бизнеса. Андрей Охлопков еще в 2001 г. приобрел завод марочных вин и коньяков "Коктебель", Павел Климец выкупил Бахчисарайский винодельческий завод, производящий коньяки и вина под ТМ "Містель", "Марсель", ЖЗЛ, совладелица холдинга "Баядера" Ольга Нечитайло-Риджок обзавелась заводом "Коблево". "Диверсификая бизнеса необходима украинским алкогольным предприятиям в первую очередь для укрупнения и, соответственно, облегчения получения финансовых средств за рубежом (путем выхода на IPO и кредитных средств)", — полагает Александр Соколов.
Сложнее всего придется мелким региональным компаниям. Их удел уже сейчас — лишь местный рынок. "Мелким игрокам придется либо объединиться друг с другом (что мало вероятно, так как даже их объединенные производственные мощности не позволят конкурировать с лидерами отрасли, да и инвестиций не хватит), либо же приготовиться к поглощению крупными компаниями, или просто уйти с рынка", — убежден г-н Соколов.
Большинство упомянутых региональных компаний — это ЛВЗ, находящиеся в госсобственности. Сегодня за ними закреплен статус предприятий, не подлежащих приватизации (таковых 19). Возможно усилия алкогольного лобби, чье влияние всегда было в парламенте весомым, как раз и будут направлены в этом русле. Кстати, в 2005 г. СОВАТ, в бытность руководства ассоциацией Вячеславом Сокерчаком, активно поддерживала идею приватизации заводов, входящих в госконцерн "Укрспирт" (следующим логичным шагом стала бы продажа и ЛВЗ, находящихся в госсобственности).
Сегодня г-н Сокерчак занимает должность первого заместителя Аппарата Верховной Рады. Из других представителей алкогольного лобби в парламенте стоит упомянуть бютовца Степана Глуся (отца нынешнего главы "Nemiroff Холдинга"), регионала Павла Климца (владельца корпорации "Олимп"). Также весьма хорошие отношения с Партией регионов сложились у руководства "Союз-Виктана".
Если идея приватизации спиртзаводов и ЛВЗ будет реанимирована, у нынешних крупных игроков алкогольного рынка появится возможность переделить рынок. Поскольку в массе своей — это на ладан дышащие объекты, крупным игроками будет гораздо проще купить эти предприятия, чтобы потом их просто… закрыть. Таким образом расчистив (в буквальном смысле этого слова) для своей продукции полки магазинов. Средства оправданы, если на кону стоит бизнес рентабельностью в сотни процентов.