Аптечная реформа: как Минздрав видит идеальную модель рынка лекарств

Компромиссная, подписанная всеми заинтересованными сторонами – и производителями, и дистрибьюторами. Даже представителями пациентских организаций, которые ранее критически относились к маркетинговым подходам в фармацевтике.

Впрочем, большие аптечные сети остались недовольны. И не зря: новый подход к регуляции рынка может полностью лишить их привычных инструментов получения сверхприбылей. Попробуем подробнее разобраться в этом вопросе.

При чем здесь маркетинг

Изменения, коммуницируемые Минздравом как основные потенциальные точки взаимопонимания, можно вместить в три пункта:

• во-первых, затраты на продвижение препаратов разрешены, но они не могут закладываться в цену препарата,
• во-вторых, их объем определяется производителем и регулируется государством на уровне не выше 20% от обращения конкретного препарата;
• а в третьих, допускается наценка в 3% на рецептурные препараты в качестве компенсации для аптек за хранение остатков и управление ассортиментом. Но не в одностороннем порядке.

Эксперты совпадают во мнении, что это одна из первых системных инициатив украинских властей за последние годы, направленной на упорядочение ценообразования в интересах конечного потребителя.

Раньше, за чем бы пациент ни пришел в аптеку, он был вынужден платить и маркетинговый "откат" и немного еще, даже не зная этого. Речь идет о системе скрытых платежей, которые производители платили аптечным сетям за выгодное место своей продукции на полках. А отдельные источники отмечают, что в некоторых случаях лекарства от "нелояльных" компаний вообще не попадали на витрины и не предлагались покупателям.

Хорошо скрытая дань

Со временем этот подход в крупных аптечных сетях стал настолько обыденной практикой, что фармацевтические компании были вынуждены включить среднюю маркетинговую наценку в отпускную цену своих препаратов, чтобы застраховаться от незапланированных убытков. При этом розничный рынок оказался в двойном плюсе, ведь получал и рекламные откаты, и большую маржу от процентных наценок.

Но аналитики отмечают тревожную тенденцию: в процессе аптеки превратились из точек доступа к медицинской помощи в точки сбора маркетинговых денег. Еще одной бизнес-стратегией монополистов стало структурирование бизнеса через создание дочерних юридических лиц с целью оптимизации затрат.

В поисках сверхприбылей

Согласно закону, условием получения аптечным пунктом лицензии является трудоустройство туда по крайней мере одного фармацевта, профессионала медицинской сферы, имеющего профильное образование и способный подсказать пациенту, что именно ему нужно, или проконсультировать по любым вопросам, касающимся лекарственных препаратов.

Но сейчас аптек в Украине гораздо больше, чем нетрудоустроенных фармацевтов, поэтому во многих аптеках работают не специалисты-фармацевты, а так называемые операторы торгового зала без профильного образования. Приблизительно как в супермаркете, с тем же набором полномочий и компетенций: продавец заучивает ассортимент, примерно запоминает, какие лекарства от какой болезни, и – в случае безрецептурного сегмента – предлагает пациенту наиболее выгодные для продажи препараты.

Все это изменило логику бизнеса. Аптека перестала быть местом, где беспокоятся о пациенте, и превратилась в торговую точку. Необоснованный объективными факторами рост цен иногда достигал 50% и укреплял представление о фармацевтической розничной торговле как о генераторе прибыли.

Как результат, сейчас в Украине насчитывается более 18 400 пунктов. Даже несмотря на восстановленные проверки Госпродпотребслужбы, из-за которых несколько десятков заведений потеряли лицензию, общее количество аптек продолжает расти. На тысячу граждан у нас почти вдвое больше аптек, чем в среднем по странам Европейского союза.

Причем, как отмечают участники правительственной дискуссии по реформе, их основная масса открывается не там, где есть потребность, а в местах концентрации потребительского трафика. В Киеве три-четыре аптеки в одном доме – привычное явление, тогда как в условной закарпатском селе может быть ни одной.

Когда государство наконец-то обратило на это внимание в конце прошлого года, стало ясно, что такая модель себя исчерпала и нуждается в немедленном демонтаже.

Модель для пациента

После того, как в марте Совет национальной безопасности и обороны, Кабинет Министров и Офис Президента объявили о введении срочных мер по стабилизации цен на лекарственные средства, представители крупных аптечных сетей задействовали все инструменты в их распоряжении для сохранения статус-кво. В том числе – мощная заказная кампания по дискредитации реформы в СМИ.

Украинцев пугают закрытием аптек, дефицитом лекарств и нарушением прав пациента. Параллельно идет ожесточенная политическая драка между лоббистами аптечного бизнеса и людьми, желающими заставить государственный аппарат работать как задумано. Впрочем, сквозь хаос и ссоры общества все же были донесены две наработанные позиции по окончательному урегулированию ситуации.

Первый вариант принадлежит владельцам аптечных сетей и их лоббистам. Он предлагает закрепить маркетинг на уровне 12-14%. А лучше — на 17%, потому что это "оптимальная ставка", которая позволит бизнесу "гибко адаптироваться". Но здесь следует отметить нюанс, который авторы этого проекта тщательно не упоминают: этот процент рассчитался бы от общего объема продаж независимо от рецептурности, причем по цене, в которую уже заложена компенсация обычной розничной и оптовой наценки. По такой схеме 12% могут легко превратиться примерно в 45% чистой маржи, которую платит, очевидно, покупатель.

Вариант второй, предложенный Минздравом по инициативе министра Виктора Ляшко и в большинстве своем уже согласован между правительством, президентским аппаратом и производителями лекарств. Это уже упомянутый маркетинговый бюджет на препарат в размере 20% дохода от его продаж и предельная аптечная наценка в 3% для поддержания жизненного цикла рецептурных лекарств. Этот подход, подчеркивают аналитики рынка, не решит все проблемы, но, по крайней мере, защитит потребителя.

"Эта модель более компромиссна и четко устанавливает, что маркетинговые услуги оплачиваются только на безрецептурные препараты и их администрирует производитель. То есть производитель, ежедневно отгружая безрецептурные препараты, четко понимает, сколько маркетинга он может заплатить, и предоставляет соответствующие данные Госпотребслужбе", — замечает Глава ассоциации.

Несмотря на то, что это означало потерю лояльности со стороны некоторых участников рынка, Минздраву удалось без громких слов дать четкий сигнал: эпоха, когда лекарства продавались по схемам аптечной мафии, заканчивается. И это хороший, правильный сигнал – но от него не будет пользы, если представители правительства и парламентарии в конце концов позволят "задушить" проект компромиссного постановления бесконечными протестами, записками и громкими акциями.

На самом деле дискуссию между аптечными монополистами, властью и другими заинтересованными сторонами следует рассматривать в более широком контексте. Это в некотором роде тест на институциональную способность государственного аппарата, который сейчас вынужден жонглировать расходами на оборону и поддержкой жизнеспособной экономики. Основа любого государства – это люди, и просто сейчас люди внимательно наблюдают, хватит ли на решение их неотложных проблем административного ресурса и политической воли.