Письма счастья. Рассылка рекламной информации остается дорогим, хлопотным, но весьма эффективным инструментом

Привычные западному потребителю рассылки рекламной информации пока не успели надоесть украинцам. Следовательно, наши компании могут рассчитывать на отклик до 30%, о чем уже и не мечтают их зарубежные коллеги. Впрочем, положительный результат зависит от массы нюансов, что существенно сдерживает желание рекламодателей вести переписку с потенциальными покупателями.

Прелести переписки пока не оценили
Директ-маркетинг (ДМ), который является одним из самых популярных рекламных инструментов в мире, пока не очень развит в Украине. К примеру, если на среднестатистического европейского потребителя рассылки рекламодателей сыплются ежедневно и в большом количестве, то украинец получает, по разным оценкам, от пяти до десяти писем в год. Тем не менее перенасыщенность носителей рекламой заставляет компании искать другие способы общения с потенциальными покупателями, что не могло не сказаться и на росте сегмента ДМ. По мнению директора агентства Mediaexpert Татьяны Поповой, спрос на директ-маркетинг постоянно растет. Сегодня его уже готовы использовать почти все фирмы, которым необходим индивидуальный выход на потребителя (банки, строительные организации, магазины, спортклубы, салоны красоты и т. д.). В последнее время активизировались и табачные компании, над которыми постоянно висит угроза запрета прямой рекламы. Директор компании ADMRM Сергей Антонов отмечает, что все чаще интерес к директ-маркетингу проявляют и те, кто работает в сегменте FMCG. "BTL-акции очень полезно сопровождать инструментами ДМ (типа "пришли и выиграй"), "горячими линиями". Это позволяет более точно оценить реакцию целевой аудитории", — объясняет подобную тенденцию г-н Антонов.

В то же время руководитель ДМ-агентства OS-Direct Лилия Горелая полагает, что речь идет скорее о популяризации директ-маркетинга, чем о реальном росте спроса. С ней согласна и директор iLeo Ukraine (директ-маркетинговое подразделение РА полного цикла Leo Burnett Ukraine) Дана Верещагина, отмечая, что украинские компании еще не оценили всех преимуществ директ-маркетинга и не имеют полного представления о том, что это такое. Многих сдерживает и цена прямого общения с потребителем, которая пока остается достаточно высокой. К примеру, только качественная рассылка может стоить до $1 на человека, не говоря уже о создании базы данных, последующем поддержании контакта и пр. Это существенно дороже практически всех видов массовой рекламы (телевидение, пресса, наружка и пр.). Инициативу компаний тормозит и достаточно слабое предложение на этом рынке — специализированных агентств, которые могут предложить действительно качественные услуги, пока не так много. Весьма настороженно относятся к "письмам счастья" и потребители, ведь время от времени их атакуют не совсем добросовестные "рекламодатели". Эксперты прогнозируют, что очередной удар по директ-мейлу нанесет и нынешняя предвыборная кампания, в которой рассылка используется как способ распространения пропагандистских материалов.

Впрочем, директ-маркетинг нужен далеко не всем компаниям. По мнению Лилии Горелой, его необходимо использовать в условиях очень жесткой конкуренции, невозможности пробиться к покупателю через массовые носители и ограниченности потребительской аудитории. Как показывает практика, директ-маркетинг, в частности его наиболее популярный инструмент директ-мейл (прямые рассылки), лучше использовать при продвижении не массовых товаров, а, скажем, предметов роскоши, дорогих квартир, автомобилей или же продукции b2b. Начальник управления маркетинга и продаж издательско-консалтинговой компании "Баланс-Клуб" Руслан Голотов рассказывает, что с помощью рассылок они выполняют целый ряд задач: информируют потребителей о продуктах и услугах, проводимых акциях, разъясняют дилерам особенности работы с товаром, собирают информацию об аудитории, поддерживают имидж компании.

Капризный инструмент
Директ-мейл, как и каждый рекламный инструмент, имеет преимущества и недостатки. Среди первых можно назвать избирательное влияние на аудиторию, возможность четко измерить эффективность послания, уйти от конкуренции с рекламой других компаний, что невозможно при использовании массовых носителей. Кроме того, ДМ позволяет построить личностное общение с потребителем, что способствует лояльности покупателя к марке, уверена Лилия Горелая. Руслан Голотов считает, что максимально близкий контакт помогает фирме быстро реагировать на запросы потребителя и даже корректировать стратегию ведения бизнеса по мере изменения настроений аудитории. Кстати, чем больше будет появляться различных предложений на рынке, тем больше надежд рекламисты возлагают на личное общение с потребителем. И пока такой способ практикуют немногие, он весьма эффективен, говорят специалисты. Естественно, по мере увеличения количества писем в почтовом ящике, интерес покупателя к "дружбе" с отправителями будет уменьшаться.

Недостатки ДМ, как полагает Лилия Горелая, вытекают из преимуществ. "Мы создаем личностный, эмоциональный контакт, который важно и дальше удерживать на таком же уровне, что очень сложно. Чаще всего сбои происходят на этапе обработки отклика — компания оказывается просто не готовой продолжать длительные отношения с клиентами. Между тем ДМ-программа — не разовая рассылка, а проект на годы. Его резкое прерывание вызывает такую же реакцию, как, например, ушедший посреди разговора собеседник", — утверждает г-жа Горелая. Директ-мейл принято считать очень нежным инструментом — даже самые незначительные оплошности, которые в массовых коммуникациях никто и не заметит, могут свести на нет все усилия компании. "Поэтому, если есть возможность, лучше пользоваться другими, менее капризными способами общения с потребителем", — резюмирует г-жа Горелая.

Руслан Голотов говорит о более осязаемых минусах ДМ. В первую очередь это необходимость в каждом случае искать новый способ воздействия на потребителя — даже если рассылка сработала идеально для продажи одного товара, гарантии повторения успеха при продвижении другого вовсе нет. К тому же никогда нельзя поручиться, что письмо будет прочитано потребителем и не вызовет у него негативной реакции.

В поисках стиля
Специалисты пытаются избежать последнего риска, уделяя все больше внимания составлению самого послания. В ход идут красочные конверты, оригинальные письма и даже небольшие подарки, вложенные в пакет. Лилия Горелая называет письмо к потребителю самостоятельным рекламным материалом. И чтобы потребитель не отправил его в мусорную корзину, едва начав читать, оно не обязательно должно быть дорогим в исполнении. Гораздо важнее заинтересовать читателя, подать ему нужную информацию в легкой и оригинальной форме, сохраняя при этом убедительность.

Поэтому послание, напоминающее отчет или служебную записку, что весьма часто встречается в рассылках, вряд ли найдет отклик. Руслан Голотов уверен, что шаблона для эффективного письма не существует в принципе. В каждом конкретном случае стиль обращения диктует адресат — его возраст, профессия, социальный статус, материальный достаток и пр. Сочиняя послание, компании все чаще пытаются экспериментировать — если ранее они старались заинтересовать адресата вложенным купоном на скидку или обещанием подарка, то сейчас ищут способы общения, выходящие за рамки стандарта. К примеру, недавно одна из фирм провела рассылку, опустив в ящики адресатов письма, якобы адресованные не им. Опасения того, что они окажутся нераскрытыми, были, ведь на предварительном исследовании участники фокус-группы уверяли, что никогда не позволили бы себе прочитать чужое послание. Однако, отмечают в компании, результаты превзошли все ожидания, что еще раз доказывает условность исследований, в которых пытаются выяснить психологические моменты.

Особенности национальной переписки
Впрочем, сколько бы ни изощрялись отправители в составлении и оформлении писем, сами по себе они не являются гарантом успешной рассылки. Лилия Горелая отводит непосредственно посланию лишь 10% в общей структуре директ-мейла. Не менее весомым фактором является правильный подбор адресатов из базы данных. С этим на нашем рынке наибольшие проблемы. Если, к примеру, в других странах существуют специализированные фирмы, которые живут за счет предоставления услуг баз данных, то у нас получить качественную информацию очень сложно. И дело не в отсутствии предложений, которых как раз хватает. Причем цены весьма приемлемы — от $50. Однако специалисты советуют воздержаться от покупки таких данных. Дело в том, рассказывает Дана Верещагина, что наше законодательство несанкционированные рассылки и использование личной информации о потребителе без его согласия запрещает. И хотя громких судебных разбирательств по таким делам еще не было, они не исключены. Кроме того, вызывает вопросы и качество базы данных, купленной у серых продавцов. Как правило, она содержит много устаревшей информации и, по сути, является скорее адресным списком, поскольку не содержит личных сведений об адресате. В идеале компании лучше самой составлять базу данных своих потребителей, для чего как нельзя лучше подходят различные акции, розыгрыши и пр. Но постоянное обновление и анализ информации — дело не одного дня и к тому же стоит недешево. "Базы данных, которые можно купить на рынке, часто недостоверны. Но, даже имея собственную базу, весьма проблематично поддерживать ее актуальность, постоянно контролировать смену адресов, карьерные изменения в жизни клиентов", — говорит Руслан Голотов. Именно поэтому многие рекламодатели, задавшись целью провести рассылку, просто покупают информацию или берут ее во временное пользование у партнеров по бизнесу. Как следствие, результаты оказываются намного хуже ожидаемых, отмечает Дана Верещагина.

Кстати, специалисты не рекомендуют ожидать 100%-ной отдачи даже от самой продуманной ДМ-кампании. "Если некоторые агентства и обещают такие результаты, то они явно лукавят. Можно, конечно, заставить потребителя ответить, пообещав ему, скажем, бесплатный подарок. Но вряд ли такой контакт будет долговременным. Очень хорошим считается результат с 30%-ным откликом", — замечает г-жа Верещагина. Минимальным же уровнем, по мнению Татьяны Поповой, является 10%-ный. Если цифра ниже — затраты на рассылку явно неоправданны. Впрочем, все зависит от цели кампании и самого товара. Скажем, если речь идет о предметах роскоши, тех же автомобилях или квартирах, расходы на рассылку вполне покроют и 2–3% откликнувшихся. Но добиться можно и намного большего, если воспринимать директ-маркетинг не просто как стандартную рассылку, а как целый комплекс мероприятий, направленных на личностное общение с потребителем (презентации, телемаркетинг, "горячие линии" и пр.), уверен Сергей Антонов.