Помехи в эфире. Нынешний год может поставить крест на амбициозных планах отечественных сборщиков телетехники

понедельник, 20 февраля 2006, 00:00

В стране растут объемы сборки телевизоров: помимо существующих предприятий в этот сегмент планируют выйти новички. Но ставка на дешевизну, являющаяся главным козырем местных производителей, уже в нынешнем сезоне может сослужить им плохую службу. Ведь количество поставщиков недорогой техники растет, тогда как ее продажи, наоборот, замедляются.

Производителей манит экран
Украинским предприятиям не дают покоя слухи о высоких доходах производителей электроники. В последние два года сразу несколько отечественных компаний начали реализовывать либо реанимировали старые проекты по сборке телевизоров. В частности, весьма активно атакуют рынок "Рейнфорд Электроникс" (Днепропетровск), "Электрон" (Львов), Start (Киев). На украинских мощностях собираются также ограниченные партии телевизоров Saturn (Обухов), Samsung, LG (киевский "Кристалл"). Причем этот список постоянно пополняется. Недавно о выходе в данный сегмент сообщил генеральный директор столичного завода "Маяк" Александр Перегудов. По его словам, сейчас компания ведет переговоры сразу с двумя потенциальными инвесторами — белорусским "Горизонтом" и турецкой Estla (ТМ West). Последняя на сегодняшний день входит в список крупнейших европейских поставщиков (удерживает порядка 30% рынка) и готова ежемесячно инвестировать в киевское производство $4,5 млн, а также снабжать его комплектующими. Пока "Маяк" не определился в выборе делового партнера. "Все будет зависеть от того, решит ли государство выставить предприятие на приватизационные торги или оставит в своем активе", — рассказывает г-н Перегудов. После подписания договора будет создано СП, которое начнет выпуск телевизоров под ТМ "Маяк". Ожидается, первая партия электроники появится в рознице уже в этом году. "Мощности завода позволяют ежемесячно выпускать порядка 10 тысяч штук техники", — сообщают на предприятии.

По мнению Александра Перегудова, высокий интерес к телевизорам со стороны производителей не случаен. "Дело в том, что это один из немногих видов техники, сборка которой не требует наличия дорогостоящего оборудования. У нас до сих пор работает немало "отверточных" фирм, которые выпускают по 100 изделий в месяц, имея в штате не более 5–10 сотрудников. Вместе с тем рентабельность сборки достаточно высока. Даже легальное предприятие может рассчитывать на 30%-ную доходность, а "серые" фирмы получают не менее 60%", — говорит он. На руку компаниям сыграло и введение нулевой пошлины на импорт комплектующих в прошлом году.

Аппетиты потенциальных инвесторов разжигают и успехи конкурентов. Практически все отечественные сборщики заявили о положительной динамике продаж своей продукции в 2005 г. К примеру, львовский "Электрон" за год нарастил производство с 30 тыс. до 34 тыс. шт. и заявил о планах выпустить 80 тыс. телевизоров до конца этого года. Брэнд-менеджер компании Start Дмитрий Мартынов говорит, что в течение прошлого года их продажи увеличились на 200%. Рассчитывая на столь же высокий спрос, они планируют открыть еще один производственный комплекс в Киевской области уже в этом году. Лелеять наполеоновские планы сборщикам пока позволяет и динамика рынка. В минувшем году было реализовано порядка 1,8 млн телевизоров, что на 15% больше показателей 2004 г. Пока 90% продаж удерживают импортные марки. Однако, по мнению Александра Перегудова, у отечественных производителей есть все шансы отвоевывать, по меньшей мере, по 10% рынка в год. Тем более что в стране имеются достаточно крупные мощности, которые пока не используются в полной мере (Киевский радиозавод, "Славутич", "Фотон", "Оризонт", "Катион" и пр.). Не исключено, что уже в этом году появится информация о реанимации производства телевизоров сразу на нескольких из них.

Губительная дешевизна
Большинство украинских производителей представляют продукцию в самом недорогом сегменте — стоимость отечественного телевизора не превышает $130–180, хотя сборщики используют комплектующие ведущих мировых поставщиков. Но количество желающих поучаствовать в борьбе за кошелек небогатых соотечественников растет как на дрожжах. В прошлом году на украинский рынок вышло не менее 10 российских, китайских и корейских ТМ (TCL, Rolson, Sitronics, Akira и пр.). Причем многие из новичков, в отличие от отечественных компаний, располагают внушительными рекламными бюджетами, что является лишним козырем в вопросе привлечения внимания как торговых сетей, так и покупателей. Единственным конкурентным преимуществом отечественного товара остается его цена. Но это достаточно сомнительный аргумент. Как прогнозируют представители Международной маркетинговой группы, после вступления Украины в ВТО и снижения пошлины на импортную технику в страну может хлынуть поток дешевого товара. Представители Китая уже сейчас поднимают вопрос об уменьшении ввозной ставки с нынешних 14 до 5% от стоимости телевизора. Разница в 10% сведет на нет ценовой преимущество наших брэндов. Кроме того, уже в этом году рост продаж электроники может замедлиться до 5–10% в год. И в первую очередь угроза оттока покупателей грозит массовому сегменту: по мере увеличения платежеспособности украинцы будут выбирать более надежную электронику. Если это произойдет, то сети станут более взвешенно подходить к формированию ассортимента, что усложнит доступ к торговым полкам наименее раскрученным торговых марок, в число которых входит и большинство отечественных брэндов.

Дмитрий Мартынов видит выход из ситуации в освоении среднеценового сегмента, где работает существенно меньше поставщиков, чем в массовой нише, и наращивании маркетинговой активности. По его словам, компания уже приняла решение об увеличении бюджета на продвижение на 50%. "С 2007 года мы также намерены выпускать телевизоры с плазменным экраном диагональю 34 дюйма. Кроме того, сейчас вводится система контроля качества и расширяется сервисная сеть по стране", — рассказывает г-н Мартынов. Весной этого года планирует выпускать LCD-телевизоры и "Электрон". Техника с размером экрана 20 дюймов будет стоить порядка 2,5 тыс. грн., что автоматически выводит компанию в среднюю ценовую категорию. Попытку завоевать средний класс считает перспективной и Александр Перегудов. Однако, по его мнению, реализовать ее на практике смогут далеко не все предприятия. "Для этого нужны не только мощности по сборке, но и собственные разработки, что требует огромных денег и времени. К примеру, разработка и внедрение в производство оригинальной модели стоит не менее миллиона долларов и займет полтора-два года, что по карману далеко не всем компаниям", — резюмирует он.