Детектив от домохозяйки. Как заработать на графомании

За десять лет самиздатчики превратились из писателей-неудачников в силу, покорившую самые крупные книжные рынки мира. В этом году в США, Великобритании, Канаде и Германии доля независимых авторов в корзине цифровых продаж достигла от 40 до 20%. Многих прельстила возможность публиковаться без посредников - издательств и агентов - и заработать с помощью специальных самиздатовских платформ 50-70% роялти с каждой проданной е-копии и 20-40% с напечатанной по требованию. 

В независимые авторы подались все, кому не лень: домохозяйки с детективами и вампирскими сагами, бухгалтеры с фэнтези и хорорами, бизнес-тренеры с историями успеха/неуспеха своих клиентов, подростки с мрачными графическими романами. Несмотря на сомнительное качество опусов, некоторые авторы сумели заработать миллионы с помощью цифровых гигантов вроде Amazon. Благодаря текстам литературных "неформалов" ниша жанрового развлекательного чтива стала самым быстрорастущим "электронным" сегментом, а "печать по требованию" - весомой составляющей книжного рынка.

"ДС" решила выяснить, что запустило маховик самиздата и есть ли у независимых авторов перспективы.

"Чума" самиздата

Инди-авторы (от англ. independent - независимый) переформатировали мировой книжный рынок. В первую очередь, нишу цифровых книг. Согласно данным аналитиков AuthorEarnings, в США более 40% продаж "е-книг" приходится на независимых авторов и издателей (так называемых "издательств одного автора"). В Великобритании это 24%, в Германии - 20%. Всего на эти три страны приходится суммарно 42% мирового книжного оборота.

Заметна инди-тенденция и на рынках поменьше: в Канаде независимые авторы отхватили долю в 29%, в Австралии - 27%. Может показаться, что доля в сегменте цифровых книг - не такое уж большое достижение. Но эксперты AuthorEarnings тут же приводят данные в денежном эквиваленте. В частности, на американском рынке в 2016 году было электронных книг на $3,177 млрд. (490 млн. книг), на британском - на $405 млн. (95,6 млн. книг). Чтобы понять, много это или мало: продажи электронных книг на Туманном Альбионе равны половине всего российского книжного рынка, не говоря уже об украинском.

Если суммировать продажи электронных книг инди-авторов с другими изданиями, опубликованными вне традиционной издательской инфраструктуры (печать по требованию, аудиоформат), проникновение на рынок этой тенденции будет еще заметней. И это не предел.

Развитие инди-сегмента идет рука об руку с ростом реализации "цифры": чем больше стран захватывает чтение е-книг, тем лучше для самиздата. В этом плане у него отличные перспективы. После двухлетнего затишья электронные книги возобновили рост. К "затишью" в виде спада продаж на 5-10% приложили руку издатели-консерваторы. Видя, что доходы от развлекательного чтива, некогда самого прибыльного сегмента для издательств, все больше уплывают, в том числе к независимым авторам и сервисам, издательства обвалили цены на свои бумажные масс-маркет серии. Однако "цифре" удалось приспособиться. Согласно свежему обзору мирового книжного рынка, подготовленному Рюдигером Вишенбартом накануне главного события книжной индустрии - Франкфуртской ярмарки - "бумага" стала терять позиции даже в консервативной с точки зрения читательских привычек и модели бизнеса Франции. А это шестая страна по объему рынка в мире. Здесь продажи "е-буков" выросли за пять лет до 9% (треть оборота всего российского книжного бизнеса) практически с нуля. Неудивительно, что в прошлом году во Франции выстрелило сразу несколько локальных платформ для независимых авторов вроде Librinova, а волна интереса к самиздату в прессе подтолкнула американских "инди" задуматься о продаже своих текстов "лягушатникам".

Литература "без привратников"

Парадоксальным образом в возвышении авторов-дилетантов виноваты сами издатели. Спусковым крючком этой масштабной трансформации рынка стала война Amazon с производителями "большой пятерки" (Pinguin Random House, Harper Collins, Hachette, Simon&Shuster, Macmillan) и другими издательствами калибром поменьше, стартовавшая 10 лет назад.

В 2007-м компания Джеффа Безоса готовила к выходу Kindle - устройство для чтения электронных книг. Литературы в электронном формате в ту пору на рынке было немного. Согласно подсчетам Amazon, для успешного старта своего ридера надо было обеспечить ассортимент "е-книг" в 100 тыс. наименований. Сотрудники компании насели на издателей, чтобы те начали оцифровку изданий. Однако большинство издательств не видело будущего за "цифрой", поскольку предшественник Kindle под названием Rocketbook за пару лет до этого с треском провалился.

Но Kindle выстрелил. Первая партия была раскуплена за неделю и продажи электронных книжек удваивались с каждым месяцем. Издатели пришли в бешенство. Во-первых, цифровые копии стоили дешевле бумажных (всего $9,99). Во-вторых, это дало повод авторам перезаключать договора с издателями, чтобы прописать отдельной строкой гонорары за электронный формат. В какой-то момент казалось, что "магазин всего" может остаться без своего главного продукта - книг. Против "цифры" и ценовой дельты с бумажными книгами восстали даже мелкие игроки.

В ответ на действия издателей Amazon, испытывающий нехватку цифровых историй, в том же 2007 году запустил платформу для самиздата - проект под названием Kindle Direct Publishing (KDP). Его суть сводилась к следующему: любой автор мог разместить свой текст, который преобразовывался в формат "читабельный" для Киндл, установить цену от $0,99 до $200 и получить 35% от проданной копии. Если размещение было эксклюзивным (опция KDP Select), то роялти автора возрастало до сказочных 70%. На случай, если автор захочет напечатать свой текст и выставить на продажу в Amazon, компания приобрела CreateSpace - фирму, занимающуюся печатью по требованию. Не исключено, что Безос рассчитывал лишь быстро расширить каталог для Kindle за счет жанрового треша (любовных романов, фэнтези и пр.) и насолить издателям, но последствия оказались куда масштабнее.

Возможность заработать без посредников и получить доступ к огромной ежемесячной аудитории Amazon (200 млн уникальных пользователей) привлекла многих - от молодых писателей-новичков, которые не смогли поладить со своими издательствами, до графоманов, мечтающих о признании. У KDP и CreateSpace появилось множество последователей вроде SmashWords и Lulu.com не только в США, но и других странах мира. Они предлагали любому желающему комбинацию из таких услуг как перегонка "опуса" в цифровое издание с обложкой, регистрация номера ISBN (международный стандартный книжный номер), размещение его в собственных или сторонних онлайн-магазинах, печать по требованию или подготовка небольшого тиража (за счет автора). Роялти авторов при это варьировались в пределах 17-60%.

Реальный прорыв сфере самиздата случился в 2011-м, когда роман любительницы фанфиков о вампирах Э.Л.Джеймс "50 оттенков серого" увидел свет благодаря австралийскому самиздатовскому сайту. Громкая история успеха включала в себя миллионы проданных копий, семизначный контракт с издательством на всю трилогию и последующую экранизацию, несмотря на разгромные статьи литературных критиков. Это подстегнуло графоманов по всему миру, а издателей и дистрибьюторов заставило внимательнее присматриваться к творениям дилетантов. В результате один из двух книжных оптовиков США с многолетней историей Ingram вывел на рынок свою самиздатовскую компанию IngramSpark.

Конечно, не всем независимым авторам повезло продать по миллиону экземпляров своих романов как Джону Локу или держаться по полгода в списках бестселлеров New York Times как Дарси Чен. Но многих устраивает уже то, что их массово читают и это приносит ежемесячный доход не менее $1-2 тыс.

Отраслевые скептики наконец признали, что бизнес-модель издательств, выстроенная в аналоговую эру, затрещала по швам. В своем обращении к акционерам в 2011-м Безос объявил начало эпохи "без привратников": "Новая эпоха должна отличаться творческим изобилием, при котором каждый имеет возможности для создания контента и представления его широкой аудитории, чтобы затем рынок сам определял ему надлежащее экономическое вознаграждение. Даже хорошие "привратники" слишком медленно реагируют на инновации. С переходом на самообслуживание самые невероятные идеи способны получить шанс на реализацию, потому что в таком случае уже никакой эксперт-"привратник" не сможет сказать: "Это не будет работать!". В итоге мы увидим, что многие из подобных идей все же работают и общество получает выгоду от разнообразия".

Не "амазоном" единым

В последующие годы двигателем эволюции самиздата опять оказался Amazon. Все независимые авторы, которые хотели работать на условиях эксклюзива с KDP Select, попадали в программу Kindle Unlimited (KU). Она предоставляет доступ к цифровому каталогу литературы без ограничений за $ 11 месяц. Это означает, что авторы получают привычные 70% роялти только в том случае, если книгу купили. Если ее прочитали в рамках подписки KU, авторы получают постраничную оплату (введена в 2015-м), которая сложно рассчитывается, исходя из общего месячного бюджета подписки.

Этот маневр Безоса испугал самиздатчиков: перспектива получить деньги лишь за пару десятков страниц бросила многих индии-авторов в объятия его конкурентов. В англоязычных странах выросли продажи самиздата через платформы Apple (ibooks), Kobo и Barnes&Noble (Nook). Сегодня доля независимых авторов в структуре их продаж составляет 25-30%. Однако еще одно исследование AuthorEarnings показало, что не стоит так уж бояться сотрудничества с подписными каталогами - почти 80% жанрового чтива подписчики все же дочитывают до конца. Так что падение доходов самиздата оказалось не таким существенным, как ожидалось.

Между тем в прошлом году основатель Smashwords Кокер заявил, что поле самиздата переполнено. Обилие предложений, в особенности на Amazon, начало съедать заработки. Многие эксперты даже заговорили, что "пузырь" самиздата вот-вот лопнет. Но из-за усиления внутрицеховой конкуренции и развития новых сервисов и платформ самиздатчики стали больше работать над собой, что сказалось на качестве сегмента в целом и его дальнейшем распространении.

В интервью Publishers Weekly директор IngramSpark Робин Катлер, отметил, что авторы учатся быть предпринимателями, бизнес-стратегами и маркетологами в одном лице. Чтобы выжить, им необходимо придумать удачную комбинацию из цены, платформ размещения и линии продвижения своих текстов. "Имея за плечами опыт раскрутки своей книги или двух, инди-авторы теперь зарабатывают на новичках, которые пытаются пробиться со своими текстами. Например, оказывают им консалтинговые и прочие услуги", - отмечает Катлер. Главной тенденцией этого года является объединение нескольких индии-авторов в небольшие издательства, чтобы было легче противостоять конкурентам.

Падение доходов от продаж электронных книг заставило самиздатчиков обратиться в те ниши, которых они ранее избегали. "В этом и следующем году "инди" будут активнее печататься и выходить в "живую розницу", работать с библиотеками, продвигаться на зарубежные рынки", - прогнозирует Катлер. Кроме того, на волне популярности аудиокнижек на рынке появились "сделай сам"-сервисы, которые делают запись в аудиоформате одновременно более доступной по цене и профессиональной. Инди-авторы этим тут же воспользовались.

И, наконец, на самиздат одновременно обратили внимание производители видео-контента и рекламодатели. Они помогают монетизировать работу платформ, которые распространяют тексты бесплатно. Так канадский сервис Wattpad (работает почти в двух десятках стран) недавно заключил контракт с Universal Cable Productions на производство стриминговых видеопрограмм на основе самых популярных историй сервиса. А до этого такие мировые гиганты как Coca-Cola и H&M стали платить авторам Wattpad за продакт-плэйсмэнт - упоминание их товаров в текстах. Сведением брендов с авторами занимается новое специальное подразделение по партнерству Wattpad Studios. По словам ее главы Эшли Гарднер, благодаря этому самиздат стал захватывать новые территории: "Мы наблюдаем огромный приток авторов, пишущих на испанском. К следующему году испанский станет самым популярным языком нашей платформы".