В Киеве состоялась 21' Customer Experience Conference: как клиентский опыт становится частью экономики бизнеса

За 11 лет Customer Experience Conference подходы к клиентскому опыту в Украине существенно изменились. Если раньше CX в основном связывали с сервисом, стандартами обслуживания и лояльностью клиентов, то сегодня он все больше интегрируется в экономику бизнеса, технологии, искусственный интеллект, опыт сотрудников и устойчивость компаний.

Именно поэтому темой конференции стала "Экономика будущего". Одним из центральных вопросов мероприятия было то, как создавать клиентский опыт, одновременно отвечающий потребностям потребителя и приносящий бизнесу измеряемую экономическую ценность.

Особое внимание участники уделили использованию искусственного интеллекта. Среди ключевых вопросов – как внедрять AI в клиентские сервисы и одновременно сохранять человеческую составляющую взаимодействия с клиентом.

Также на конференции обсуждали, как полномасштабная война оказывает влияние на поведение потребителей и изменяет клиентские сценарии. В фокусе были и вопросы устойчивости компаний и роли опыта сотрудников в формировании клиентского продукта.

По словам организаторов, в условиях ограниченных ресурсов для бизнеса особенно важно оценивать CX не только как инструмент повышения лояльности, но и как составляющую, оказывающую непосредственное влияние на результаты компании.

Открывая Конференцию, Алена Жупикова, Founder KA Group, предложила посмотреть на CX как систему бизнес-решений. По ее словам, рынок прошел путь от разговоров о стандартах сервиса до возможности оставаться клиентоцентрическими в условиях ограниченных ресурсов.

"Мне хочется, чтобы сегодня мы не искали красивых ответов, а честно говорили о том, что уже работает, что перестало работать и за что клиент действительно готов выбирать бизнес завтра. Именно для этого разговора мы сегодня собрали в одном пространстве людей с очень разным опытом".

Начали Конференцию Николай Чумак и Елена Коронотова из IDNT. В своем выступлении они продемонстрировали, что новые модели опыта появляются на пересечении технологий, эмоций и человеческого взаимодействия.

Николай Чумак, IDNT: "Ритейл и сервис, особенно клиентский опыт, — это прежде всего о том, как понимать людей. Поэтому мы всегда призываем смотреть не только на своих прямых конкурентов, но и на другие индустрии и другие страны. Именно там часто можно найти более вдохновляющие и интересные примеры".

Елена Коронотова, IDNT: "Три столба, на которых держится эволюция клиентского опыта по лучшим мировым практикам: технологии, эмоции и люди. И то, как другие компании в других отраслях и странах решали определенные проблемы, часто становится источником сервисных прорывов".

Продолжая, Кирилл Ежов, директор по развитию бизнеса Kantar Украина, сфокусировался на вопросе: как доказать ценность СХ бизнеса, поскольку нужно понимать, именно эта инициатива повлекла за собой изменения, как они связаны с поведением клиента и как влияют на доход.

"Есть определенные ожидания: один показатель даст понимание изменений. На самом деле, как правило, это не так. Корреляция между происходящим во время ответа NPS и происходящим затем во время движения самого потребителя — это разные вещи".

Война изменила сценарии взаимодействия с клиентами. Во время панели "CX на двух горизонтах: как трансформироваться, когда бизнес возобновляется каждый день?" представители YASNO, Vivat, WOG и Эпицентр К говорили о том, как строить клиентский опыт в среде, когда бизнес не имеет стабильного горизонта планирования.

Юлия Орлова, Vivat: "Время супергероев закончилось и началось время нормальных взрослых людей, понимающих, что такое ответственность и партнерство".

Сергей Коваленко, YASNO: "Главная цель в военном клиентском опыте для нас – это каналы оплаты. Мы вкладывали много денег и времени людей в то, чтобы сделать эти каналы оплаты максимально удобными и простыми".

Олег Кушиль, WOG: "Наверное, единственное, что сегодня базово требует от нас клиент и что он нам точно не простит, – это наличие горючего на заправке. Он может простить что угодно, но когда он приезжает на нее, он должен быть уверен, что заправится".

Виталий Скрипченко, Эпицентр К: "Мы стараемся быть своим клиентам максимально честными. Мы честно говорим, что у нас могут быть задержки с доставками, потому что наши склады не работают, воздушные тревоги".

Дмитрий Полищук, заместитель Председателя Правления ПУМБ, предложил посмотреть на AI как возможную следующую точку конкурентной дифференциации. В ПУМБ выделили три направления AI-трансформации: фронтлайн, управление клиентской ценностью и персонализацию, а также AI-first mobile experience.

"Для меня главная история сегодня очень проста: AI — это новый способ взаимодействия клиента с банком. Если клиентский опыт развивается быстрее организации, наша задача – не догонять его завтра, а создавать тот опыт, который он будет ожидать уже сегодня".

Взрослый разговор "CX под давлением. Как продавать клиентские инициативы внутри компании разным стейкхолдерам" вернул дискуссию к базовому управленческому вопросу: почему компания должна инвестировать в CX, если бюджет всегда ограничен?

Елена Цисарь, Международная экспертка по стратегическому развитию CX: "Мы часто говорим на разных языках: CX, маркетинг, финансы, операции. Поэтому важно договариваться о единой терминологии и постоянно погружать CX в бизнес, а бизнес — в CX. Иначе сложно объяснить владельцу или CEO ценность инициативы".

Дмитрий Луфер, Into-Sana: "Мы не сокращаем клиентский опыт, потому что фактически продаем результат взаимодействия с нашим бизнесом. Работаем с эффективностью, автоматизируем то, что упрощает взаимодействие и снижает издержки, но медицина остается бизнесом взаимодействия между людьми".

Марина Авдеева, "Арсенал Страхование": "Для меня Customer Journey, точки соприкосновения, вау-сервис — инструменты. Как владельца бизнеса меня интересует результат. Наш NPS — 96, но NPS для меня только градусник. Его не положишь на банковский счет".

Игорь Блистов, Kormotech: "Бизнес все жестче ставит вопрос эффективности: где отдача на вложенную гривну? Это касается и маркетинга, и CX. Чтобы говорить на общем языке, сначала нужно договориться об определении, а дальше — о метриках".

Николай Уманец, Uklon: "Когда CX-метрика переводится в заказ, расходы, retention и деньги, ее значительно легче продавать бизнесу. CX у нас строится на пересечении функций. Задача команды — находить клиентские инсайты и трансформировать их в бизнес-воздействие".

Панельная дискуссия "Опыт сотрудника = Фундамент клиентского опыта" сместила фокус с клиента на людей, ежедневно создающих этот опыт. Главное изменение, о котором говорили участники, заключается в переходе от героизма к системе. В 2022 году многие украинские компании работали благодаря сверхусилиям людей, но может ли это работать в долгую.

Лидия Гриценко, Укрзализныця: "Время героизма очень скоро закончится. Пассажиры все равно потребуют сервиса: чистой постели, нормальной работы поездов, внимания к себе. Поэтому мы сознательно начали двигаться от героизма к системному сервису".

Артем Приходько, InterContinental Kyiv: "Еще одна реально работающая вещь — быть рядом с людьми. Не просто ставить им задачи, не просто давать процессы и инструменты, а действительно быть рядом и верить в них. Поддержка должна быть частью бизнес-процесса".

Ольга Варламова, Raiffeisen Bank: "Психологическая поддержка — это не только "у нас есть психолог". Это когда сама бизнес-система построена так, чтобы человек мог быть человеком. Клиент имеет пределы".

Анастасия Вершинина, Ascania FMCG: "Свобода — это о взрослости. Когда мы даем человеку свободу выбора, как работать и как выполнять задачи, мы показываем, что доверяем ему. Поэтому нам нужен баланс: больше доверия и меньше контроля там, где это возможно".

Олег Свищ из Idealers предложил посмотреть на сервис как ответственность за результат клиента. В креативном бизнесе клиент может прийти с готовым решением, но профессиональный партнер должен задать вопрос: какую бизнес-проблему мы действительно решаем? Именно поэтому хороший сервис состоит в том, чтобы предложить более сильную альтернативу.

"Мы здесь не для того, чтобы просто нравиться клиенту. Если клиент приходит с запросом на кампанию, баннер или активацию, важно сначала задать вопрос: зачем? Какой результат нужен бизнесу? Будет ли предложенный инструмент эффективным? Можно ли найти более сильное решение?"

Финальной частью конференции стал публичный разбор кейсов, где компании открыто показали казавшиеся логичными решения, но не давшие ожидаемого результата. Цель разбора заключалась в том, чтобы увидеть закономерности, которые могут повторяться в других компаниях.

Мария Кравцова, ConnectiveOne: "Даже если у тебя все классно, нельзя не учесть интересы стейкхолдера. Если ты в peace time, они могут это проглотить, проехать. В war time у команды нет вообще ни одного запаса на какие-нибудь еще кризисные ситуации".

Анна Дяченко, SkinOn: "Главный вывод, который я забираю из этой истории, он вообще не о B2B или B2C. Он о том, как мы слышим своего клиента. И что мы с этим делаем".

Ксения Дронь, Dreamers Hospitality: "Подтвержденный спрос не означает, что это спрос вашего клиента. Все ходят на Ажнова в Киеве, но никто не ходит на Ажнова в Ulis, потому что в Ulis приезжают побыть с собой, а не идти куда-нибудь и видеть других людей".

Ирина Годованюк, MODUS X: "Мы четко поняли, что наш пользователь не является нашим бизнес-заказчиком. Мнение людей, которые принимали решения, просто растворялось в большом количестве людей, которые давали нам фидбеки".

Наталья Тоцкая, CustomerVista: "Необходимо общаться с клиентами, исследовать их клиентский опыт, правильно настраивать эти показатели и тогда это понимание будет не ответом на вопрос, что нам сделать лучше, а определенным перечнем задач. И уже с этим перечнем задач необходимо идти в команду, в управленческую команду и вместе искать решение".