"Менше, але краще": як нова вибірковість споживачів змінює маркетинг-рішення для бізнесу

У 2026 році ця модель вичерпала себе. Споживачі не припинили купувати, але вони кардинально змінили підхід до витрат часу, уваги та грошей. Частину покупок відкладають, частину замінюють дешевшими альтернативами. Водночас у категоріях із високою особистою цінністю люди готові платити більше.

Згідно з останнім глобальним звітом HAVAS Commerce (2026–2027):

• 57% споживачів прагнуть скоротити кількість брендів, які регулярно купують;
• 52% уже скасували щонайменше одну цифрову підписку;
• Понад 60% систематично використовують інструменти порівняння цін і пропозицій перед покупкою.

Для бізнесу це означає принциповий зсув: компанія більше не конкурує лише з прямими аналогами на полиці. Вона конкурує з усіма іншими статтями витрат, на які людина може спрямувати свій бюджет.

Прагматичний гедонізм: економія в одному заради цінності в іншому

Споживчу обережність часто помилково трактують як суцільне падіння попиту. Проте дані свідчать про складнішу переструктуризацію.

За даними дослідження McKinsey State of the Consumer (18 ринків), 79% людей шукають способи витрачати менше. Водночас понад третина опитаних економить у базових категоріях, щоб зберегти чи збільшити витрати на "покупки для себе" — здоров’я, відпочинок, якісний догляд або навчання.

В Україні цей тренд підсилений війною, тривалим стресом та фінансовою невизначеністю. Дослідження Gradus Research (березень 2026) показує:

• 48% міського населення дотримуються ощадної або раціонально-оптимізованої моделі споживання;
• 77% українців із доходом, вищим за середній, свідомо купують менше речей, але вищої якості;
• 76% пріоритезують витрати на здоров’я, а 59% — на рішення, що підтримують емоційний стан.

Працюючи з бізнес-кейсами наших клієнтів, ми бачимо, що ощадливість не дорівнює вибору найдешевшого. Ключовим стає співвідношення ціни та отриманої цінності.

Лояльність перестала бути страховкою

Накопичена впізнаваність бренду більше не гарантує автоматичних продажів. У травні 2026 року Gradus Research зафіксував: лише 49% українців звертають увагу на бренд під час вибору товару (проти 66% два роки тому). Водночас 44% регулярно тестують нові ім’я та продукти.

Ціна відкриває двері до вибору, але лише якість та клієнтський досвід вирішують, чи залишиться споживач. Лояльність стала "динамічною": споживач постійно переглядає свій кошик, залишаючи в ньому тільки те, без чого не бажає обходитися.

Чотири маркетинг-рішення для бізнесу в епоху вибірковості

З власного досвіду супроводу брендів у HAVAS Village, ми виділяємо чотири ключові трансформації, які потрібні бізнесу вже зараз:

1. Управління моментом платежу як частина Customer Experience

Для людини важлива не лише підсумкова вартість, а й можливість гнучко розподілити витрати. Запуск сервісів розстрочки та форматів split-pay безпосередньо в ритейлі — це не просто фінансовий інструмент, а спосіб знизити бар'єр для покупки. Гнучкий pricing стає частиною якісного клієнтського досвіду.

2. Редагування асортименту замість розширення

Роками розширення лінійки (нові SKU, додаткові тарифи, нові смаки) вважалося універсальним інструментом зростання. Сьогодні надлишок вибору створює когнітивне перевантаження. Коли покупець приймає рішення за кілька секунд, перемагає бізнес із простою архітектурою продуктів та прозорою ціновою логікою. Простота пропозиції починає працювати як економічна цінність.

3. Обґрунтування цінової премії (Value Equation)

Якщо бренд коштує дорожче за дешевші альтернативи, споживач має за мить зрозуміти — за що саме він доплачує. Довговічність, економія часу, емоція, сервіс чи збереження ресурсу? Якщо ця різниця не очевидна, бренд негайно зсувається в категорію "витрат, які скорочують першими".

4. Якість причини для вибору замість агресивної частоти

За даними Gradus, майже третина українців систематично ігнорує рекламу. Збільшення медійного тиску більше не вирішує проблему слабкої пропозиції — воно лише частіше демонструє те, що людина навчилася прогортати. Фокус зміщується з "примусового контакту" на створення переконливої причини обрати саме вас.

Резюме

Ера "купити більше показів" і "випустити більше лінійок" вичерпала себе. У найближчі роки зростатимуть компанії, здатні дати чітку відповідь на виклики нової вибірковості.

Запитання, яке сьогодні кожен керівник має поставити своєму маркетингу, звучить дуже просто: "Якщо споживач вирішив залишити у своєму житті менше брендів, чому одним із них маєте бути саме ви?"

Наталія Морозова, CEO HAVAS Village Україна