"Меньше, но лучше": как новая избирательность потребителей меняет маркетинг-решения для бизнеса

В 2026 году эта модель исчерпала себя. Потребители не перестали покупать, но они кардинально изменили подход к затратам времени, внимания и денег. Часть покупок откладывают, часть заменяют более дешевыми альтернативами. В то же время в категориях с высокой личной ценностью люди готовы платить больше.

Согласно последнему глобальному отчету HAVAS Commerce (2026–2027) :

• 57% потребителей стремятся сократить количество регулярно покупаемых брендов;
• 52% уже отменили как минимум одну цифровую подписку;
• Более 60% систематически используют инструменты сравнения цен и предложений перед покупкой.

Для бизнеса это означает принципиальное смещение: компания больше не конкурирует только с прямыми аналогами на полке. Она конкурирует со всеми остальными статьями расходов, на которые человек может направить свой бюджет.

Прагматический гедонизм: экономия в одном ради ценности в другом

Потребительскую осторожность часто ошибочно трактуют как сплошное падение спроса. Однако данные свидетельствуют о более сложной переструктуризации.

По данным исследования McKinsey State of the Consumer (18 рынков), 79% людей ищут способы тратить меньше. В то же время более трети опрошенных экономит в базовых категориях, чтобы сохранить или увеличить расходы на "покупки для себя" — здоровье, отдых, качественный уход или обучение.

В Украине этот тренд усилен войной, длительным стрессом и финансовой неопределенностью. Исследование Gradus Research (март 2026) показывает:

• 48% городского населения придерживаются сберегательной или рационально оптимизированной модели потребления;
• 77% украинцев с доходом выше среднего сознательно покупают меньше вещей, но более высокого качества;
• 76% приоритезируют расходы на здоровье, а 59% — на решения, поддерживающие эмоциональное состояние.

Работая с бизнес-кейсами наших клиентов, мы видим, что бережливость не равна выбору самого дешевого. Ключевым становится соотношение цены и ценности.

Лояльность перестала быть страховкой

Накопленная узнаваемость бренда больше не гарантирует автоматических продаж. В мае 2026 года Gradus Research зафиксировал: только 49% украинцев обращают внимание на бренд при выборе товара (против 66% два года назад). В то же время, 44% регулярно тестируют новые имя и продукты.

Цена открывает дверь к выбору, но только качество и клиентский опыт решают, останется ли потребитель. Лояльность стала "динамической": потребитель постоянно просматривает свою корзину, оставляя в ней только то, без чего не желает обходиться.

Четыре маркетинг-решения для бизнеса в эпоху избирательности

Из собственного опыта сопровождения брендов в HAVAS Village мы выделяем четыре ключевые трансформации, которые нужны бизнесу уже сейчас:

1. Управление моментом платежа как часть Customer Experience

Для человека важна не только итоговая стоимость, но и возможность гибко распределить издержки. Запуск сервисов рассрочки и форматов split-pay непосредственно в ритейле – это не просто финансовый инструмент, а способ снизить барьер для покупки. Гибкий pricing становится частью качественного клиентского опыта.

2. Редактирование ассортимента вместо расширения

Годами расширение линейки (новые SKU, дополнительные тарифы, новые вкусы) считалось универсальным инструментом роста. Сегодня избыток выбора создает когнитивную перегрузку. Когда покупатель принимает решение через несколько секунд, побеждает бизнес с простой архитектурой продуктов и прозрачной ценовой логикой. Простота предложения начинает работать как экономическая ценность.

3. Обоснование ценовой премии (Value Equation)

Если бренд стоит дороже более дешевых альтернатив, потребитель за мгновение понять — за что именно он доплачивает. Долговечность, экономия времени, эмоция, сервис или сохранение ресурса? Если эта разница не очевидна, бренд немедленно сдвигается в категорию "сокращающих первые расходы".

4. Качество причины для выбора вместо агрессивной частоты

По данным Gradus, почти треть украинцев систематически игнорирует рекламу. Увеличение медийного давления больше не решает проблему слабого предложения — оно лишь чаще демонстрирует то, что человек научился пролистывать. Фокус смещается с "принудительного контакта" на создание убедительной причины избрать именно вас.

Резюме

Эра "купить больше показов" и "выпустить больше линеек" исчерпала себя. В ближайшие годы растут компании, способные дать четкий ответ на вызовы новой избирательности.

Вопрос, который сегодня каждый руководитель должен задать своему маркетингу, звучит очень просто: "Если потребитель решил оставить в своей жизни меньше брендов, почему одним из них должен быть именно вы?"

Наталья Морозова, CEO HAVAS Village Украина