• USD 28.4
  • EUR 33.3
  • GBP 36.8
Спецпроєкти

Патріоти без штанів. Чи потрібно кидати камені в "Книгарню "Є"

Книговидавці і розповсюджувачі постраждали в кризу і хочуть підтримки від держави. Спробуємо з'ясувати, як все-таки можна зміцнити позиції української книжки на падаючому ринку

"Книгарня "Є" відмовилася від політики підтримки україномовних книг/VeжА
"Книгарня "Є" відмовилася від політики підтримки україномовних книг/VeжА
Реклама на dsnews.ua

Буря обурення

Мережа книжкових магазинів "Книгарня "Є" заявила про те, що вона більше не може слідувати ідеї, яку взяла за основу своєї діяльності 13 років тому — торгувати переважно україномовними книжками, і змушена звернути увагу на такий сегмент ринку, як книжки на російській мові. Це викликало бурю обурення в соціальних мережах і закиди в непатріотизмі, але одночасно і розкрило проблеми українського ринку книговидання, які накопичувалися довгі роки, не вирішені й досі, і які не помічали покупці, кинулися критикувати книжкову мережу.

"Книгарня "Є" зазначила, що на сьогодні (якщо не враховувати її мережу) 50-70% в обороті великих книготорговельних структур займає російська книжка (як імпортна, так і видана в Україні). Це відбувається з тієї причини, що у російської книжки — набагато більша аудиторія (Росія, Україна, Казахстан, Білорусь і Європа), і, отже, більш високі тиражі, які дозволяють мати нижчу собівартість. В української книжки, навпаки, менша аудиторія, більш висока собівартість і менша маржа. Крім того, зазначила "Книгарня "Є", російський бізнес може завжди розраховувати на підтримку держави в просуванні свого продукту на український ринок.

"Нескладно передбачити, що в цих умовах сегмент україномовної книжки поступово буде скорочуватися, українські видавці будуть менше видавати, а читачі будуть купувати ще більше російською — всупереч власним бажанням", — змалювала похмуру перспективу українського книговидання "Книгарня "Є".

Андрій Домаранський, директор з розвитку "Книгарні "Є", пояснив "ДС", що більшість читачів побачили в цьому пості зовсім не те, що хотіла сказати компанія. А намагалася вона сказати наступне: якщо на українському ринку складається парадоксальна ситуація, коли в Україні вигідніше торгувати книжками російською мовою або привезеними з Росії, то вирішувати цю проблему повинен не приватний бізнес, а держава. "Книжковий бізнес — це не той бізнес, де заробляються великі гроші. І коли в державі настає криза, то займатися благородною справою стає дуже і дуже важко. І мова йде не про те, який відсоток яких книжок буде представлений в асортименті книгарень, а мова — про роль держави і її повній байдужості по відношенню до української книжки", — сказав він.

Галузь у кризі

Голова Асоціації книговидавців і книгорозповсюджувачів Олександр Афонін зазначив, що економічна криза і карантин сильно вдарили по українському книжковому ринку, який "і до цього стояв на ногах не дуже впевнено". За даними опитування асоціації, в першому півріччі 2020 р. ринок значно просів: малі видавництва знизили випуск книг за титулами на 49%, за тиражами — на 56%; середні і великі видавництва — на 43% за титулами і на 48% — за тиражами. А надходження від продажів книжкової продукції були на 48% меншими в порівнянні з першим півріччям минулого року.

Реклама на dsnews.ua

У другому півріччі ситуація не покращилася: наклади впали на 80%, і станом на 31 серпня в Україні було видано всього 5,5 млн примірників книжок. "Якщо поділити на кількість населення, то вийде 0,1-0,2 книжки на душу населення. Ситуація катастрофічна … Всі видавництва в боргах перед поліграфістами, авторами і трудовими колективами", — сказав він.

Держава відвернулася

За словами Олександра Афоніна, у держави немає стратегії розвитку для сфери книговидання, перспективних цілей і завдань, і вона ніяк не реагує на кризу в галузі: Мінфін обіцяв збільшити в цьому році фінансування закупівлі книжок для бібліотек на 28 млн грн, але так і не зробив цього. А з тих 25 млн грн, які призначені на ці цілі, ще ні копійки не виділено. "Ніхто ніяких замовлень не отримав і, відповідно, ніякої фінансової підтримки немає", — сказав він.

Ще в квітні Рада прийняла закон про підтримку культури, за яким видавництва повинні були отримати інституційну допомогу в обсязі 150 млн грн, але і ці гроші поки не дійшли до адресатів.

Афонін наводить приклад Німеччини, де уряд надав у цьому році видавцям безповоротну допомогу в розмірі 20 млн євро, хоча ті можуть взяти кредити під 2-3% річних. "Наші ж цього зробити не можуть. Програмою підтримки бізнесу "5-7-9", про яку багато говорилося на рівні уряду і президента, на жаль, ніхто з видавців скористатися не зміг. Видавництва — це не поліграфічні підприємства, у них нічого віддати в заставу. Є тільки книжки, компʼютери і інтелект", — сказав він.

Нечитаюча нація

За даними опитування дослідницького агентства Info Sapiens, за останні шість років кількість українців, які регулярно читають книжки, зросла на 21%, а тих, хто купує, — на 31%. Згідно з даними Книжкової палати України ростуть і тиражі: якщо ще в 2010 р. в Україні було видано книжок загальним тиражем 45,1 млн екземплярів, то в 2019 р. — уже 61,3 млн. Правда, за цей період були дуже різні роки — логічний провал стався в 2014 р. і особливо 2015-му. Цей момент ми розглянемо трохи пізніше.

Дані: Інститут книги
Дані: Інститут книги

Однак Антон Мартинов, керівник видавництва "Лабораторія", вважає, що точний розмір українського ринку його власним учасникам невідомий: облік Книжкової палати кількості виданих книжок — неточний, а загального обсягу продажів книжок по Україні ніхто не веде. "Шляхом експертного опитування ми виходили на цифри $50-60 млн без навчальної літератури і $80-120 млн — з навчальною літературою. Частка української книжки на ринку зараз оцінюється в 50-60%", — сказав він.

На думку Афоніна, в Україні все одно видається книжок недостатньо: європейці вважають, що якщо в країні виходить на рік менше, ніж 2,5 книжки на одну людину, то настає деградаційний поріг, за яким занепад культури, моралі і духовності. "Україна ніколи навіть до рівня двох книжок на людину не виходила", — зазначив він.

Російський слід

У представників книжкової галузі різні думки з приводу того, наскільки книжки російською мовою і імпортовані з Росії чинять тиск на українську книжку.

На думку Андрія Домаранського, наш ринок довгий час був фактично продовженням книжкового ринку РФ і сьогодні його можна назвати повною мірою українським і абсолютно незалежним. Експансія російських книжок на український ринок, на його думку, призупинилася в 2014 р., але сьогодні відбувається черговий її етап. І відбувається захоплення нашого ринку російською книжкою за рахунок того, що її собівартість нижча, а значить, маржа при її продажу — вище.

У той же час генеральний директор видавництва "Фоліо" Олександр Красовицький вважає, що звуження сегмента української книжки на ринку України відбувалося до 2013 р., коли частка випущених в країні книжок була 24-26%, а все інше — займали видання з Росії. "На сьогодні частка книги, виданої в Україні (тобто російською та українською мовами) становить 70-75%, і 25-30% — з Росії. А серед цих 70-75% книжок частка україномовних і російськомовних розподіляється як 4:1 ", — сказав він.

Вітчизняна книжка стала випереджати російську за накладами і згідно з даними Української книжкової палати. Якщо в 2010 р. співвідношення тиражів книг російською та українською мовами було 18 млн і 24,7 млн примірників, то в 2019 р. — 5,4 млн і 52,5 млн примірників відповідно.

За словами Олександра Афоніна, книжок з Росії багато завозилося до 2014 р. — до $30 млн у рік, але в останні роки цей потік значно скоротився — в межах $1 млн. А за даними митної статистики, імпорт книг з РФ зменшився з 3,3 млн кг на $20 млн заявленої митної вартості в 2013 р. до 336 тис. кг на $1,45 млн у 2017 р

Де ж дефіцит

Одне з питань, яке дуже хвилює читачів, звучить просто: чи може українська книжка задовольнити попит, особливо після показового витіснення з ринку російських видань? Спочатку спробуємо дати відповідь, грунтуючись на офіційній статистиці. Зберемо основні цифри. Отже, як бачимо на діаграмі, в довоєнному 2013 р., який візьмемо як базовий, в Україні було видано 26,32 тис. книжок і брошур (за назвами) загальним тиражем 69,58 млн екз. Потім, зі зрозумілих причин, стався провал — і в 2015 р.і ринок досяг дна в 19,96 тис. виданих титулів і 36,41 млн одиниць продукції. При цьому як мінімум у вартісному вираженні легально ввезених російських книжок (у звʼязку з введеними обмеженнями і процедурною специфікою допуску на український ринок) зменшилася раз у 20. Тому складається враження, що різке скорочення внутрішньої пропозиції в 2014-2015 рр. не було заповнене імпортом і не компенсовано досі: українське книговидання аж до цього року, коли сталася криза, прагнуло вийти на довоєнні обсяги, а ось російській книжці все одно, за офіційними даними, було набагато менше, ніж в 2013-му. Але ключове тут — "за офіційними даними". Учасники ринку (див. Коментар Івана Богдана) стверджують, що російська книжка просто перемістилася в тінь з розвитком контрабанди. На нашу думку, заснованому на наведених вище статистичних даних, це означає і те, що клієнти мереж і магазинів, які працюють з легальним товаром, можуть відчути дефіцит, особливо в тих сегментах, які не в повній мірі покривають українські видавництва. Такі люди знаходять, що шукали, на ринку контрафактної продукції, причому дешевше.

Чого саме не вистачає — питання у багатьох відношеннях особисте. Це можуть бути книжки різних жанрів — від фантастики до научпопа і спеціалізованої літератури. Відсутність останньої, може, не так помітно (вона для обраних), але дуже болісно. "Найстрашніше, що в останні 20 років у нас фактично зникли жанрові ніші, наприклад, література з питань інженерії, технологій, наукова з природничих наук, медицини, особливо в області генетики, біохімії, біофізики та вірусології, які стрімко змінюються і прогресують у розвитку. До того ж мова йде як про праці вітчизняних авторів, так і про перекладні видання з усіх наукових, технічних і технологічних галузей, які повністю зникли з нашого ринку через відсутність у вітчизняних видавництв фінансових можливостей видавати цю апріорі збиткову і малотиражну літературу, та ще і занадто дорогу у виробництві ", — відзначає Олександр Афонін. І ми знову повертаємося до проблеми собівартості.

Рецепти порятунку

На думку Андрія Домаранського, вивести книжкову галузь України з кризи можна лише за рахунок радикального, в рази, збільшення кількості книгарень. "Чим більше книгарень, тим більше людина стикається з книжкою, і тим більше у неї виникає бажання купити її. Коли ви кілька разів у день проходите повз вітрини книгарні, з якогось моменту включається поведінкова економіка і зʼявляється бажання туди зайти", — вважає він. Домаранський порівняв це з поширенням залів ігрових автоматів: коли їх точки зʼявилися на кожному кроці, туди прийшли навіть ті люди, які і не планували грати.

Олександр Красовицький вважає, що український книжковий ринок страждає без уваги держави, а вона не робить тих кроків, які роблять по всьому світу для підтримки вітчизняного книговидавництва. "А це в першу чергу — закупівля книжок для бібліотек, за рахунок чого держава по всьому світу стимулює розширення асортименту книжок рідною мовою і таким чином сприяє збільшенню кількості грошей в книжковому ринку", — сказав він.

За словами Красовицького, якби Україна виконувала нормативи Всесвітньої бібліотечної асоціації, то кількість книжок, які закуповуються для бібліотек, зросла б у порівнянні з нинішнім обсягом у 50-70 разів. "У цьому році Український інститут книги отримав на закупівлі книжок для бібліотек з бюджету 3 євроцента на одну людину в Україні. Це ні про що. Якщо держава вкладає кошти у власні бібліотеки, а не на утримання макулатури, яка зберігається з радянських часів, то книжковий ринок отримує оборотні кошти, які йдуть на розширення асортименту. Таким чином, книжкові магазини отримують набагато більше книжок і за нижчими цінами, ніж зараз ", — пояснив він.

Юлія Орлова
Юлія Орлова
CEO видавництва Vivat

«ДС». Чи потребує, на вашу думку, галузь книговидання державної підтримки. Якщо так, то який саме?
Ю.О. Звичайно, підтримка держави є дуже важливим моментом у розвитку книговидавничої сфери. З найбільш ефективних інструментів, на мою думку, безвідсоткові кредити, гранти на підтримку окремих видавничих проектів, прозора система держзакупівель і популяризація читання на всеукраїнському рівні, особливо серед дітей та підлітків. Щодо сприяння держави розвитку офлайн-магазинів доречно згадати кейс Франції. Там держава допомагає книгарням двома різними способами: безвідсоткові кредити (1,6 млн євро в 2016 р.) на реструктуризацію або створення магазину і гранти (1,8 млн євро в 2016 р.).
«ДС» Рітейлери скаржаться на «звуження сегмента україномовної книжкии» (заява "Книгарні «Є»). Чи є проблеми з розширенням асортименту у вашого видавництва? І якщо так, то які саме?
Ю.О. За останні сім років ми видали понад 2,5 тис. книжок загальним тиражем понад 16 млн примірників. Це приблизно одна нова книжка в день. Обмеження в розширенні асортименту є, але вони пов'язані як з конкуренцією з російськими аналогами, так і з ємністю ринку.
«ДС» Яка структура випуску вашого видавництва Vivat у процентному співвідношенні по тематиках?
Ю.О. Якщо говорити про процентне співвідношення по тематиках, то 40% літератури, яку ми видаємо, дитяча, близько 20% — художня і близько 35% — це нон-фікшн. Кожен з напрямків має свого читача і свою популярність на ринку, що є для нас дуже важливим моментом, адже це означає, що ми задовольняємо потреби кожної вікової категорії.
«ДС» Чи правда, що від видання книжок з деяких сегментів доводиться відмовлятися через те, що потенційний попит (а отже, тираж) не зможе покрити витрати?
Ю.О. Правда. Але це стосується книжки так само, як і будь-якого іншого продукту. Перед тим як видавати будь-яку конкретну книжку, ми проводимо внутрішню аналітику, вивчаємо попит і зарубіжні тренди, дивимося, чи є конкурентні продукти на ринку і т. д. Під час цього дослідження цілком може виявитися, що попит на продукт буде невеликим, і ми не зможемо покрити витрат на виробництво.
«ДС» У "Книгарні «Є» стверджують: «Можливість створювати привабливі умови визначається в першу чергу перевагами в собівартості російського продукту в порівнянні з українським (менша вартість авторських прав і переведення на один екземпляр)». Чи відповідає це дійсності?
Ю.О. Частково. Російський книжковий ринок більш розвинений з економічної точки зору і взагалі більше за кількістю потенційних клієнтів (Росія + країни, де є російськомовне населення). Відповідно, середній тираж у Росії більше середнього накладу книжок в Україні, тому собівартість продукту російського видавництва може бути нижче. Але не варто забувати, що є чимало інструментів популяризації вітчизняної книжки на державному рівні, тобто можна створювати привабливі умови для читача, щоб він вибирав книжку українського видавництва. Не можна всі проблеми ринку списувати на російську книжку.
«ДС». Чи відчуває ваше видавництво конкуренцію з боку продукції, яка надрукована і ввозиться з Росії? Наскільки вона має перевагу?
Ю.О. Так, звичайно, відчуваємо. Частково це ті продажу, які могли б отримати ми. Але ми намагаємося конкурувати, оперативно переводячи книжки, видаючи їх раніше за російські аналоги. Також ми розвиваємо напрямок роботи з українськими авторами, щоб створювати свій продукт, відкривати своїх конкурентоспроможних авторів.

Іван Богдан
Іван Богдан
генеральний директор Yakaboo

«ДС». Як, на вашу думку, змінився книжковий ринок за останні роки?
І.Б. Останні кілька років книжковий ринок стояв на місці або навіть перебував у стані стагнації. Ситуація з карантином привела до того, що багато видавництв скоротили кількість новинок або перестали їх випускати, майже у всіх зменшилися тиражі. Основна проблема книжкового ринку на сьогодні — це піратство і контрафакт. Після введення процедури ліцензування та заборони певних російських видавництв, їх продукція не пішла з ринку, а просто перемістилася на ринок контрабанди та контрафакту, і з кожним роком її стає все більше. Разом з тим з року в рік частка книжок українською мовою в структурі наших продажів тільки зростає: в 2020 році вона становить 63% (для порівняння: в 2018 р.— 42%, у 2019 р. — 50%). 7% припадає на літературу англійською мовою, 30% — книжки російською та іншими мовами. З огляду на те, що деякі українські видавництва випускають книжки російською мовою, частка продажів власне українських видавництв становить сьогодні понад 80%. Зростання продажів української книжки в Yakaboo пов'язаний з нашою особистою позицією, з політикою компанії, яка залишається незмінною з року в рік. З одного боку, наша мета — дати клієнту максимальний вибір, щоб у нас він міг знайти все, що є на ринку, на різних мовах. Але при цьому ми проводили і проводимо системну роботу по промотуванню україномовної книжки. Майже 90% наших промокампаній завжди спрямовані на книжки українських видавців і книжки українською мовою. В топах продажів завжди вісім-дев'ять з 10 книжок українських видавців. Завдяки такій системній політиці ми домоглися того, що наші постійні клієнти не пішли до піратів і російських книжкових інтернет-сервісів, які доступні через VPN. Тому що якщо клієнт піде туди, він навіть не задумається про покупку української книжки. Наше завдання — постійно показувати і просувати класні нові книжки українською мовою, і це спрацювало!
«ДС». Як подіяли на наш ринок обмеження на ввезення російських книжок? Зменшився чи їх асортимент?
І.Б. Як я вже говорив, обмеження на ввезення російських книжок підштовхнуло до розвитку книжкової контрабанди. Зараз 30-40% всього ринку — це російськомовна контрафактна продукція, за яку не платять податки, яка ніяк не контролюється і яка продається за нижчими цінами, ніж українські книжки. Це призвело до того, що тиражі українських видавництв стали падати. Загалом середня експертна оцінка українського книжкового ринку — $100 млн. У 2020 році офіційний імпорт з РФ практично не їхав: за даними митниці, в 2020 році було імпортовано на $1,3 млн цієї продукції (книжки, на які було отримано дозвіл до поточного року), це 2,5-3% від загального обсягу ринку в роздрібних цінах. Для порівняння: в 2019 році було імпортовано на $2,9 млн, це 5% від загального обсягу ринку в роздрібних цінах. Українські книжкові магазини продають ті книжки, які офіційно дозволені. Всі російські новинки 2020 року — зараз на чорному ринку, вони не отримали права ввезення на територію України, але споживачі такої літератури нікуди не поділися. Просто тепер вони поповнюють гаманці піратів.
«ДС». Чи збільшились ціни на російські книжки і стимулювало це продажу українських аналогів? Або, навпаки, простежується залежність, що аналогічні книжки російського видавництва дешевші за українські? Якщо так, то на скільки?
І.Б. Ціна російської книжки з офіційного імпорту в півтора раза дорожча будь-якого українського аналога. Українська книжка завжди вигравала за рахунок ціни і займала хороші позиції на ринку. Але контрафакт коштує значно дешевше. З появою на ринку такої російської книжки, лідируючі позиції відходять до неї. Більшість читачів вибирає за ціною і, звичайно, куплять ту книжку, яка буде дешевшою. Саме тому я підкреслюю, що український книжковий ринок вбиває російська піратська книжка.

    Реклама на dsnews.ua