• USD 28.3
  • EUR 33.4
  • GBP 37
Спецпроекты

Патриоты без штанов. Нужно ли кидать камни в "Книгарню "Є"

Книгоиздатели и распространители пострадали в кризис и хотят поддержки от государства. Попробуем выяснить, как все-таки можно укрепить позиции украинской книги на падающем рынке

"Книгарня "Є" отказалась от политики поддержки украиноязычных книг / VeжА
"Книгарня "Є" отказалась от политики поддержки украиноязычных книг / VeжА
Реклама на dsnews.ua

Буря возмущения

Сеть книжных магазинов "Книгарня "Є" заявила о том, что она больше не может следовать идее, которую взяла за основу своей деятельности 13 лет назад — торговать преимущественно украиноязычными книгами, и вынуждена обратить внимание на такой сегмент рынка, как книги на русском языке. Это вызвало бурю возмущения в социальных сетях и упреки в непатриотизме, но одновременно и вскрыло проблемы украинского рынка книгоиздания, которые накапливались долгие годы, не решены до сих пор, и которые не замечали покупатели, ринувшиеся критиковать книжную сеть.

"Книгарня "Є" отметила, что на сегодня (если не учитывать ее сеть) 50-70% в обороте крупных книготорговых структур занимает российская книга (как импортная, так и изданная в Украине). Это происходит по той причине, что у российской книги — намного большая аудитория (Россия, Украина, Казахстан, Беларусь и Европа), и, следовательно, более высокие тиражи, которые позволяют иметь ниже себестоимость. У украинской книги, наоборот, меньшая аудитория, более высокая себестоимость и меньшая маржа. Кроме того, отметила "Книгарня "Є", российский бизнес может всегда рассчитывать на поддержку государства в продвижении своего продукта на украинский рынок.

"Несложно предвидеть, что в этих условиях сегмент украиноязычной книги постепенно будет сжиматься, украинские издатели будут меньше издавать, а читатели будут покупать еще больше на русском – вопреки собственному желанию", — обрисовала мрачную перспективу украинского книгоиздания "Книгарня "Є".

Андрей Домаранский, директор по развитию "Книгарні "Є", пояснил "ДС", что большинство читателей увидели в этом посте совсем не то, что хотела сказать компания. А пыталась она сказать следующее: если на украинском рынке складывается парадоксальная ситуация, когда в Украине выгоднее торговать книгами на русском языке или привезенными из России, то решать эту проблему должен не частный бизнес, а государство. "Книжный бизнес – это не тот бизнес, где зарабатываются большие деньги. И когда в государстве наступает кризис, то заниматься благородным делом становится очень и очень тяжело. И речь идет не о том, какой процент каких книг будет представлен в ассортименте книжных магазинов, а речь — о роли государства и его полном равнодушии по отношению к украинской книге", — сказал он.

Отрасль в кризисе

Председатель Ассоциации книгоиздателей и книгораспространителей Александр Афонин отметил, что экономический кризис и карантин сильно ударили по украинскому книжному рынку, который "и до этого стоял на ногах не очень уверенно". По данным опроса ассоциации, в первом полугодии 2020-го рынок значительно просел: малые издательства снизили выпуск книг по титулам на 49%, по тиражам — на 56%; средние и крупные издательства – на 43% по титулам и на 48% — по тиражам. А поступления от продаж книжной продукции были на 48% меньшими по сравнению с первым полугодием прошлого года.

Реклама на dsnews.ua

Во втором полугодии ситуация не улучшилась: тиражи упали на 80%, и по состоянию на 31 августа в Украине было издано всего 5,5 млн экземпляров книг. "Если поделить на количество населения, то выйдет 0,1-0,2 книги на душу населения. Ситуация катастрофичная… Все издательства в долгах перед полиграфистами, авторами и трудовыми коллективами", — сказал он.

Государство отвернулось

По словам Александра Афонина, у государства нет стратегии развития для сферы книгоиздания, перспективных целей и задач, и оно никак не реагирует на кризис в отрасли: Минфин обещал увеличить в этом году финансирование закупки книг для библиотек на 28 млн грн, но так и не сделал этого. А из тех 25 млн грн, которые предназначены на эти цели, еще ни копейки не выделено. "Никто никаких заказов не получил и, соответственно, никакой финансовой поддержки нет", — сказал он.

Еще в апреле Рада приняла закон о поддержке культуры, по которому издательства должны были получить институциональную помощь в объеме 150 млн грн, но и эти деньги пока не дошли до адресатов.

Афонин приводит пример Германии, где правительство предоставило в этом году издателям безвозвратную помощь в размере 20 млн евро, хотя те могут взять кредиты под 2-3% годовых. "Наши же этого сделать не могут. Программой поддержки бизнеса "5-7-9", о которой много говорилось на уровне правительства и президента, к сожалению, никто из издателей воспользоваться не смог. Издательства – это не полиграфические предприятия, у них нечего отдать в залог. Есть только книги, компьютеры и интеллект", — сказал он.

Нечитающая нация

По данным опроса исследовательского агентства Info Sapiens, за последние шесть лет количество украинцев, которые регулярно читают книги, выросло на 21%, а тех, кто покупает – на 31%. Согласно данным Книжной палаты Украины, растут и тиражи: если еще в 2010 г. в Украине было издано книг общим тиражом 45,1 млн экземпляров, то в 2019 г. — уже 61,3 млн. Правда, за этот период были очень разные годы — логичный провал произошел в 2014 и особенно 2015-м. Этот момент мы рассмотрим чуть позже.

Данные: Институт книги
Данные: Институт книги

Однако Антон Мартынов, руководитель издательства "Лаборатория", считает, что точный размер украинского рынка его собственным участникам неизвестен: учет Книжной палаты количества изданных книг – неточный, а общего объема продаж книг по Украине никто не ведет. "Путем экспертного опроса мы выходили на цифры $50-60 млн без учебной литературы и $80-120 млн — с учебной литературой. Доля украинской книги на рынке сейчас оценивается в 50-60%", — сказал он.

По мнению Афонина, в Украине все равно издается книг недостаточно: европейцы считают, что если в стране выходит в год менее, чем 2,5 книги на одного человека, то наступает деградационный порог, за которым упадок культуры, морали и духовности. "Украина никогда даже до уровня двух книг на человека не выходила", — отметил он.

Российский след

У представителей книжной отрасли разные мнения по поводу того, насколько книги на русском языке и импортированные из России оказывают давление на украинскую книгу.

По мнению Андрея Домаранского, наш рынок долгое время был фактически продолжением книжного рынка РФ и сегодня его нельзя назвать в полной мере украинским и абсолютно независимым. Экспансия российских книг на украинский рынок, по его мнению, приостановилась в 2014 г., но сегодня происходит очередной ее этап. И происходит захват нашего рынка российской книгой за счет того, что ее себестоимость ниже, а значит, маржа при ее продаже — выше.

В то же время генеральный директор издательства "Фолио" Александр Красовицкий считает, что сужение сегмента украинской книги на рынке Украины происходило до 2013 г., когда доля выпущенных в стране книг была 24-26%, а все остальное – занимали издания из России. "На сегодня доля книги, изданной в Украине (т. е. на русском и украинском языках) составляет 70-75%, и 25-30% — из России. А среди этих 70-75% книг доля украиноязычных и русскоязычных распределяется как 4:1", — сказал он.

Отечественная книга стала опережать российскую по тиражам и согласно данным Украинской книжной палаты. Если в 2010 г. соотношение тиражей книг на русском и украинском языках было 18 млн и 24,7 млн экземпляров, то в 2019 г. — 5,4 млн и 52,5 млн экземпляров соответственно.

По словам Александра Афонина, книг из России много завозилось до 2014 г. — до $30 млн в год, но в последние годы этот поток значительно сократился — в пределах $1 млн. А по данным таможенной статистики, импорт книг из РФ уменьшился с 3,3 млн кг на $20 млн заявленной таможенной стоимости в 2013 г. до 336 тыс. кг на $1,45 млн в 2017 г.

Где же дефицит

Один из вопросов, который очень волнует читателей, звучит просто: может ли украинская книга удовлетворить спрос, особенно после показательного вытеснения с рынка российских изданий? Сначала попробуем дать ответ, основываясь на официальной статистике. Соберем основные цифры. Итак, как видим на диаграмме, в довоенном 2013 г., который возьмем как базовый, в Украине было издано 26,32 тыс. книг и брошюр (по названиям) общим тиражом 69,58 млн экз. Затем, по понятным причинам, произошел провал — и в 2015 г. рынок достиг дна в 19,96 тыс. изданных титулов и 36,41 млн единиц продукции. При этом как минимум в стоимостном выражении легально ввезенных российских книг (в связи с введенными ограничениями и процедурной спецификой допуска на украинский рынок) уменьшилось раз в 20. Поэтому складывается впечатление, что резкое сокращение внутреннего предложения в 2014-2015 гг. не было восполнено импортом и не компенсировано до сих пор: украинское книгоиздание вплоть до этого года, когда грянул кризис, стремилось выйти на довоенные объемы, а вот российской книге все равно, по официальным данным, было намного меньше, чем в 2013-м. Но ключевое здесь — "по официальным данным". Участники рынка (см. комментарий Ивана Богдана) утверждают, что российская книга просто переместилась в тень с развитием контрабанды. По нашему мнению, основанному на приведенных выше статистических данных, это означает и то, что клиенты сетей и магазинов, которые работают с легальным товаром, могут ощутить дефицит, особенно в тех сегментах, которые не в полной мере покрывают украинские издательства. Такие люди находят, что искали, на рынке контрафактной продукции, причем дешевле.

Чего именно не хватает — вопрос во многих отношениях личный. Это могут быть книги разных жанров — от фантастики до научпопа и специализированной литературы. Отсутствие последней, может, не так заметно (она для избранных), но очень болезненно. "Самое страшное, что в последние 20 лет у нас фактически исчезли жанровые ниши, например литература по вопросам инженерии, технологий, научная по естественным наукам, медицины, особенно в области генетики, биохимии, биофизики и вирусологии, которые стремительно меняются и прогрессируют в развитии. К тому же речь идет как о трудах отечественных авторов, так и о переводных изданиях из всех научных, технических и технологических отраслей, которые полностью исчезли с нашего рынка из-за отсутствия у отечественных издательств финансовых возможностей издавать эту априори убыточную и малотиражную литературу, да еще и слишком дорогую в производстве", — отмечает Александр Афонин. И мы опять возвращаемся к проблеме себестоимости.

Рецепты спасения

По мнению Андрея Домаранского, вывести книжную отрасль Украины из кризиса можно лишь за счет радикального, в разы, увеличения количества книжных магазинов. "Чем больше книжных магазинов, тем больше человек сталкивается с книгой, и тем больше у него возникает желание купить книгу. Когда вы несколько раз в день проходите мимо витрины книжного магазина, с какого-то момента включается поведенческая экономика и появляется желанию туда зайти", — считает он. Домаранский сравнил это с распространением залов игровых автоматов: когда их точки появились на каждом шагу, туда пришли даже те люди, которые и не планировали играть.

Александр Красовицкий считает, что украинский книжный рынок страдает без внимания государства, а оно не делает тех шагов, которые предпринимают по всему миру для поддержки отечественного книгоиздательства. "А это в первую очередь – закупка книг для библиотек, за счет чего государство по всему миру стимулирует расширение ассортимента книг на родном языке и таким образом способствует увеличению количества денег в книжном рынке", — сказал он.

По словам Красовицкого, если бы Украина выполняла нормативы Всемирной библиотечной ассоциации, то количество книг, которые закупаются для библиотек, выросло бы по сравнению с нынешним объемом в 50-70 раз. "В этом году Украинский институт книги получил на закупки книг для библиотек из бюджета три евроцента на одного человека в Украине. Это ни о чем. Если государство вкладывает средства в собственные библиотеки, а не на содержание макулатуры, которая хранится с советских времен, то книжный рынок получает оборотные средства, которые идут на расширение ассортимента. Таким образом, книжные магазины получают намного больше книг и по более низким ценам, чем сейчас", — пояснил он.

Юлия Орлова
Юлия Орлова
CEO издательства Vivat

«ДС» Требует ли, по вашему мнению, отрасль книгоиздания государственной поддержки. Если да, то какой именно?

Ю.О. Конечно, поддержка государства является очень важным моментом в развитии книгоиздательской сферы. Из наиболее эффективных инструментов, по-моему мнению, беспроцентные кредиты, гранты на поддержку отдельных издательских проектов, прозрачная система госзакупок и популяризация чтения на всеукраинском уровне, особенно среди детей и подростков.

Относительно содействия государства развитию офлайн-магазинов уместно вспомнить кейс Франции. Там государство помогает книжным магазинам двумя разными способами: беспроцентные кредиты (1,6 млн евро в 2016 г.) на реструктуризацию или создание магазина и гранты (1,8 млн евро в 2016 г.).

«ДС» Ритейлеры жалуются на «сужение сегмента украиноязычной книги» (заявление "Книгарні «Є»). Есть ли проблемы с расширением ассортимента у вашего издательства? И если да – то какие именно?

Ю.О. За последние семь лет мы издали свыше 2,5 тыс. книг общим тиражом более 16 млн экземпляров. Это примерно одна новая книга в день. Ограничения в расширении ассортимента есть, но они связаны как с конкуренцией с российскими аналогами, так и с емкостью рынка.

«ДС» Какова структура выпуска Вашего издательства Vivat в процентном соотношении по тематикам?

Ю.О. Если говорить о процентном отношении по тематикам, то 40% литературы, которую мы издаем, детская, около 20% – художественная и около 35% - это нон-фикшн. Каждое из направлений имеет своего читателя и свою популярность на рынке, что является для нас очень важным моментом, ведь это значит, что мы удовлетворяем потребности каждой возрастной категории.

«ДС» Правда ли, что от издания книг из некоторых сегментов приходится отказываться из-за того, что потенциальный спрос (а следовательно, тираж) не сможет покрыть расходов?

Ю.О. Правда. Но это касается книги так же, как и любого другого продукта. Перед тем, как издавать какую-либо конкретную книгу, мы проводим внутреннюю аналитику, изучаем спрос и зарубежные тренды, смотрим, есть ли конкурентные продукты на рынке и т. д. В ходе этого исследования вполне может оказаться, что спрос на продукт будет небольшим и мы не сможем покрыть затрат на производство.

«ДС» В "Книгарні «Є» утверждают: «Возможность создавать привлекательные условия определяется в первую очередь преимуществами в себестоимости российского продукта по сравнению с украинским (меньшая стоимость авторских прав и перевода на один экземпляр)». Соответствует ли это действительности?

Ю.О. Частично. Российский книжный рынок более развит с экономической точки зрения и вообще больше по количеству потенциальных клиентов (Россия + страны, где есть русскоязычное население). Соответственно, средний тираж в России больше среднего тиража книг в Украине, поэтому себестоимость продукта российского издательства может быть ниже.

Но не стоит забывать, что есть немало инструментов популяризации отечественной книги на государственном уровне, то есть можно создавать привлекательные условия для читателя, чтобы он выбирал книгу украинского издательства. Нельзя все проблемы рынка списывать на российскую книгу.

«ДС» Чувствует ли ваше издательство конкуренцию со стороны продукции, напечатанной и ввозимой из России? Насколько она сильна?

Ю.О. Да, конечно, чувствуем. Частично это те продажи, которые могли бы получить мы. Но мы пытаемся конкурировать, оперативно переводя книги, издавая их раньше российских аналогов. Также мы развиваем направление работы с украинскими авторами, чтобы создавать свой продукт, открывать своих конкурентоспособных авторов.

Иван Богдан
Иван Богдан
генеральний директор Yakaboo

«ДС» Как, по вашему мнению, изменился книжный рынок за последние годы?

И.Б. Последние несколько лет книжный рынок стоял на месте или даже находился в состоянии стагнации. Ситуация с карантином привела к тому, что многие издательства сократили количество новинок или перестали их выпускать, почти у всех уменьшились тиражи. Основная проблема книжного рынка на сегодня - это пиратство и контрафакт.
После введения процедуры лицензирования и запрета определенных российских издательств, их продукция не ушла с рынка, а просто переместилась на рынок контрабанды и контрафакта, и с каждым годом ее становится все больше.

Вместе с тем из года в год доля книг на украинском языке в структуре наших продаж только растет: в 2020 г. она составляет 63% (для сравнения: в 2018 г. - 42%, в 2019 г. - 50%). 7% приходится на литературу на английском языке, 30% - книги на русском и других языках. Учитывая, что некоторые украинские издательства выпускают книги на русском языке, доля продаж собственно украинских издательств составляет сегодня более 80%.

Рост продаж украинской книги в Yakaboo связан с нашей личной позицией, с политикой компании, которая остается неизменной из года в год. С одной стороны, наша цель – дать клиенту максимальный выбор, чтобы у нас он мог найти все, что есть на рынке, на разных языках. Но при этом мы проводили и проводим системную работу по промотированию украиноязычной книги. Почти 90% наших промокампаний всегда направлены на книги украинских издателей и книги на украинском языке. В топах продаж всегда 8-9 из 10 книг украинских издателей. Благодаря такой системной политике, мы добились того, что наши постоянные клиенты не ушли к пиратам и российским книжным интернет-сервисам, которые доступны через VPN. Потому что если клиент пойдет туда, он даже не задумается о покупке украинской книги. Наша задача – постоянно показывать и продвигать классные новые книги на украинском языке, и это сработало!

«ДС» Как подействовали на наш рынок ограничения на ввоз российских книг? Уменьшился ли их ассортимент?

И.Б. Как я уже говорил, ограничения на ввоз российских книг подтолкнуло к развитию книжной контрабанды. Сейчас 30-40% всего рынка – это русскоязычная контрафактная продукция, за которую не платят налоги, которая никак не контролируется и которая продается по более низким ценам, чем украинские книги. Это привело к тому, что тиражи украинских издательств стали падать.

В общем средняя экспертная оценка украинского книжного рынка – $100 млн. В 2020 г. официальный импорт из РФ практически не ехал: по данным таможни, в 2020 г. было импортировано на $1,3 млн этой продукции (книги, на которые было получено разрешение до текущего года), это 2,5-3% от общего объема рынка в розничных ценах. Для сравнения – в 2019 г. было импортировано на $2,9 млн, это 5% от общего объема рынка в розничных ценах.

Украинские книжные магазины продают те книги, которые официально разрешены. Все российские новинки 2020 г. - сейчас на черном рынке, они не получили права ввоза на территорию Украины, но потребители такой литературы никуда не делись. Просто теперь они пополняют кошельки пиратов.

«ДС» Увеличились ли цены на российские книги и стимулировало ли это продажи украинских аналогов? Или, наоборот, прослеживается зависимость, что аналогичные книги российского издательства дешевле украинских? Если да - то на сколько?

И.Б. Цена российской книги из официального импорта в полтора раза дороже любого украинского аналога. Украинская книга всегда выигрывала за счет цены и занимала хорошие позиции на рынке. Но контрафакт стоит значительно дешевле. С появлением на рынке такой российской книги, лидирующие позиции отходят к ней. Большинство читателей выбирает по цене и, конечно, купят ту книгу, которая будет дешевле. Именно поэтому я подчеркиваю, что украинский книжный рынок убивает российская пиратская книга.

    Реклама на dsnews.ua