• USD 27.8
  • EUR 33.4
  • GBP 38.7
Спецпроєкти

Ангели Victoria's Secret. Як бренд потрапив під каток борців за права жінок

Якщо не можеш стати красивою - просто поміняй стандарти краси. Незгодних можна повісити на ліфчику відомої марки
Адріана Ліма - одна з "ангелів" Victoria's Secret
Адріана Ліма - одна з "ангелів" Victoria's Secret
Реклама на dsnews.ua

Про Victoria's Secret чули навіть ті, хто не розбирається в тонкощах жіночого туалету. На жаль, чули про VS і адепти руху #MeToo. І як би знаменитий бренд білизни не запевняв, що завжди був частиною світової фемінізації, список претензій до нього від антимужской організації вельми значний.

"Вікторія Сікрет" роками зберігала статус-кво: її розуміння жіночої сексуальності не змінювалося десятиліттями. На щорічних показах ми бачимо ляльок Барбі з крильцями - в міру веселих і в міру провокаційних. Цільова аудиторія компанії - жінки, тому архетипічний образ, який просуває VS, комусь може здатися дуже вузьким. Розпусна училка, німфетка, медсестра, легковажна подружка і інший набір чоловічих фантазій тут ретельно фільтрується. Те ж саме можна сказати і про фігури: це стандартні модельні параметри, які коригуються за допомогою білизни.

Здавалося б, у позиції Victoria's Secret немає нічого, щоб суперечило духу фемінізму: бренд націлений на впевнених у собі жінок, які самі можуть придбати білизну. Розбіжності виникають, коли мова заходить про сексуальність: #MeToo, і споріднені організації вважають, що VS повинна йти в ногу з сучасними тенденціями. Іншими словами, сутулитися, задкувати й кульгати.

Є версія, що нинішніх прихильників фемінізму використовують і конкуруючі компанії - "Вікторія Сікрет" так довго була лідером серед жіночої білизни, що, крім шанувальників, встигла придбати і багато заздрісників. "Зараз ми тобі крильця і підріжемо", - вирішили злостивці.

Фабрика мрій

Найсильнішим і найбільш уразливим для Victoria's Secret стало те, що вони продають не стільки якісний одяг, скільки мрії: Ніщо перетворене в Щось. Головний виконавчий директор компанії Ед Расек заявляє: "Після шоу жінки повинні сказати - я хочу виглядати так, хочу відчути цей дух, впевненість і силу". Старший аналітик рейтингового агентства США Morningstar Бріджет Вейшаар вважає, що VS продає певний спосіб життя.

Роками вважалося, ніби саме шоу Victoria's Secret перетворює публіку у зачарованих зомбі, готових витратити останні кровні на комплект чарівного білизни.

Реклама на dsnews.ua

Перші покази з'явилися в 1995 році - тоді вистава стала "поєднанням впевненості в собі для жінок і вуайеристского задоволення для чоловіків". До того використовувалися каталоги, які балансували на межі бурлеску і чуттєвості - під впливом VS й інші каталоги жіночої білизни стали відходити від стилю Playboy до стилю Vogue.

Якщо шукати аналог в кінематографі, то Victoria's Secret - це загадкові хичкоковские дами. Альфред Хічкок з деяким презирством говорив про чуттєвому символі Мерилін Монро: "У бідолашної секс написаний прямо на обличчі". Засновник Victoria's Secret Рой Реймонд відразу взяв ліричний тон, оскільки хотів бачити вироби нової марки на власній дружині. Саме їй присвячена "ангельська" складова VS: "Вікторія" повинна була нагадати покупцеві про вікторіанської епохи, а Secret про горезвісну загадки, яка повинна бути в кожній жінці.

Самі шоу за вартістю перевищують будь-які покази мод в кілька разів, квитки на них не продаються, а вручаються представникам преси, знаменитостей і партнерам по бізнесу. Ціна цих заходів завжди окупилася святковими продажами.

Але кожен рік шоу Victoria's Secret втрачає глядачів - у 2017-му публіки виявилося на третину менше, ніж роком раніше. Тим не менш, це ніяк не впливає на продажі. Мабуть, образ "ангела" настільки засів у свідомості потенційного покупця, що важливий сам факт існування шоу незалежно від того, дивляться його чи ні.

Занепалі ангели

Успіх Victoria's Secret ніколи не давав спокою критикам. Від розпливчастих звинувачень, ніби шоу нагадує м'яке порно, недоброзичливці переходили до більш конкретних закидів. Борці за права тварин виступали проти використання хутра, борці за права індіанців - проти використання пір'я. Коли моделі розповідали, що перед показом сідають на жорсткі дієти, на них кидалися борці з анорексією. Цікаво, що свого часу дівчат VS називали мало не товстими - по порівнянні з подіумними стандартами. Ще одним звинуваченням стала расова обмеженість компанії.

Представники "Вікторія Сікрет" прислухалися до всіх критичних відгуків і, наскільки могли, коректували спірні моменти. Один з останніх гучних скандалів торкнувся рекламної компанії і вилився на сторінки Facebook. Моделей на фото назвали провокуючими і непристойними: "Ваші клієнти -жінки, а не порновезды. Вистачить догоджати чоловіків". Обурені коментатори писали, що дана реклама об'єктивує моделей.

Епоха #MeToo змусила не тільки простих і довірливих чоловіків, але і досвідчених ділків бізнесу ламати голову над питанням: чому спочатку феміністки боролися за те, щоб можна було ходити максимально роздягненими, а тепер нападають на тих, хто хоче виглядати не тільки голими, але й привабливими. Жінки взагалі багато лукавлять, і з білизною це лукавство пов'язано в першу чергу. Наприклад, жінки з маленькими грудьми часто з презирством відгукується про великих розмірах, але одночасно носять ліфчики, які візуально збільшують груди. Власне, "Вікторія Сікрет" - як раз з тих марок білизни, які роблять бюст помітніше і вище. Нові модні тенденції проти цього.

Висока груди завжди була натхненням для чоловіків. Жінки теж з задоволенням носили білизну, яка прикрашає їх силует. Тепер адепти нового фемінізму звинувачують Victoria's Secret в тому, що бренд спотворює природну красу дам, а значить застарів. Серед сучасних тенденцій просувається або відсутність бюстгальтера, або ліф, який представляє собою шматки тканини. Але суть в тому, що це повністю суперечить продукції VS або веде ще до більш неприродною тенденції - пластичних операцій, при яких білизна і справді не особливо потрібно.

Без діалогу

У 2018 році всі розмови, які веде команда Victoria's Secret, нагадують бесіду лікаря з хворим, що перебувають у стані кататонічного збудження. Це продумані посили, відсутність снобізму і розуміння того, що #MeToo готовий накинутися на будь-якого, чия думка як-то відхиляється від "феміністичного" курсу. В одному з інтерв'ю VS ретельно і виважено хвалили адептів руху, але спіткнулися, коли мова зайшла про модельні стандарти.

Серед керівників компанії вистачає жінок, "ангелів" Victoria's Secret практично не торкнулася тема харрасмента. VS з гордістю заявили, що одна з провідних моделей Адріана Ліма ось-ось досягне сорокарічного кордону, але для бренду важливий не вік, а фізична форма. Тут-то вони і ступили на слизьку доріжку.

Victoria's Secret вже багато років критикують за крильця на моделях, дорікаючи, що не можна забивати в голову жінкам образ ангела. Природно, що VS не піддається, оскільки крила - складова бренду. Так само, як і стрункість моделей. Ед Розсік заявив, що на ринку досить марок, орієнтованих на жінок з пишними формами і ніхто не вимагає, щоб подібні компанії змінювали свою аудиторію.

За останні роки моделі плюс-сайз з'явилися на обкладинці Vogue, стали героїнями інших журналів, але Victoria's Secret спритно ухилялася від спроб пишних дівчат влитися в ряди ангелів. Тоді модель plus-size Робін Лоуле запустила петицію на Change.org, закликаючи бойкотувати покази "Вікторія Сікрет". На її думку, бренд повинен стати більш різноманітним і використовувати дівчат з будь конституцією.
Хоча Лоуле і говорить про те, що вже 30 років компанія вкладає в голову споживача єдиний недосяжний стандарт, і це погано впливає на підростаюче покоління, зрозуміле, що дівчина сама не проти начепити крила. Між тим, будь-яка модель Victoria's Secret не тільки не повинна набирати вагу, але і змушена контролювати, щоб він не опускався нижче певної планки.

Повна модель Тесс Холлідей без всяких зайвих петицій звернулася до "Вікторія Сікрет" зі сторінки власного твіттера, заявивши, що нехай представники бренду поцілують її "в жирну дупу". Вона відмовляється від цієї марки білизни, оскільки VS стала причиною психічних тортур для жінок. При цьому ми навряд чи знайдемо подібні крики обурення від худих жінок на адресу Torrid або Lane Bryant.

Стандарти краси і справді дуже різні. Кожна компанія може просувати свої власні. Але ми не можемо силою змусити інших людей змінювати їх уявлення про прекрасне. "Тіффані", "Кока-Кола", "Вікторія Сікрет" існують так довго лише тому, що йдуть своїм курсом. Просто шлях VS являє собою ходіння по дроту, яка не кожного здатна витримати.

Стандарти краси

Всі дівчата Вікторія Сікрет попередньо проходять ретельний відбір і на подіумі значно відрізняються від інших моделей. Ви ніколи не побачите звичне для більшості показів мод похмурий вираз обличчя - тут усе сповнене радістю і ентузіазмом. При цьому ніхто не вистрибує з своїх купальників як на Beach Bunny Swimwear. Зірка цього шоу купальників Кейт Аптон так і не змогла вписати себе в список ангелів VS. Кілька разів побувавши на обкладинках Sports Illustrated, пишногруда модель у свій час сподівалася поповнити ряди "ангелів". У 2012 році креативний директор фешн-шоу Victoria's Secret Софія Неофіту-Апостолу заявила, що компанія ніколи не буде використовувати таких "пристрасних дівчат", як Аптон. Зі своїми світлими волоссям Кейт нагадувала дружину футболіста, а не модель. На завершення промови Неофіту-Апостолу додала, що блондинка виглядає як дівчина, яку може купити кожен, у кого вистачить грошей.

Ед Розсік це сформулював більш м'яко: їм не потрібна дівчина для сексу з чоловіком, а та, якою хочуть бути інші жінки. І останнім, чим, на його думку, прагнуть стати потенційні клієнтки Victoria's Secret, - це трансгендери, яких неполіткоректний директор компанії назвав "транссексуалами".

Після цього кілька представників ЛГБТ-руху виступили з критикою Victoria's Secret. Наприклад, Gigi Gorgeous заявила, що відмовляється від цього бренду і закликає інших наслідувати її приклад.

Дивно, що представникам "Вікторія Сікрет" і в голову не прийшло вибачатися перед Кейт Аптон, чий недолік полягав лише в тому, що вона затьмарила б інших моделей. Але під впливом громадськості, VS кілька разів заявили, як вони поважають трансгендерів і нічого поганого не мали на увазі.

Між тим, звичайні шанувальники бренду міркують більш розсудливо: людина не може мати все. Нерозумно страждати і обурюватися тим, що маркетингова стратегія працює так, а не інакше. Здавалося б, за кілька десятків років пора зрозуміти, що Victoria's Secret - це нішевий продукт. Занадто багато дивних вимог ми чуємо останнім часом: чоловіки повинні поступитися дамі половину керівних посад в кінобізнесі, жінки - віддати свою білизну трансгендерам, стрункі моделі - залишити подіум заради того, щоб там з'явилися панянки із зайвою вагою. Звинувачення в дискримінації тепер лунають скрізь, де ще залишилися якісь ознаки здорового глузду. "Чому вони повинні робити те, що вони не хочуть робити, щоб ощасливити інших? Станьте дорослими і перестаньте скиглити", - кажуть коментатори Gigi Gorgeous.

Вірші Корнія Чуковського, в яких замяукали кошенята: "Набридло нам нявкати! Ми хочемо, як поросята, хрюкати!" стають тенденцією сьогоднішнього часу. І вона стосується всіх сфер життя, в тому числі, та жіночої білизни. Хоча дехто з шанувальників Victoria's Secret відчувають себе некомфортно зовсім не із-за ваги або підлоги, а просто дивлячись на ціни білизни.

    Реклама на dsnews.ua