Цифрові люди на службі брендів. Як створюються й працюють віртуальні інфлюенсери
Штучний інтелект на службі маркетингу – саме так можна пояснити основну сферу використання віртуальних інфлюенсерів. Так називають штучно створених персонажів соцмереж, яких бренди використовують на свою користь
Від живих блогерів до віртуальних інфлюенсерів
Imma – це героїня популярного в Японії Instagram-акаунту, на який підписано понад 400 тисяч користувачів. Іще на неї підписано майже півмільйона користувачів у TikTok. На фото власниця профілю виглядає як молода японка з рожевим волоссям. Хоча насправді вона є першою японською віртуальною моделлю інфлюенсеркою. А створила її токійська діджитал-агенція віртуальних людей Aww Inc. Інфлюенсерка Imma встигла попрацювати з такими брендами як Dior, Porsche Japan і Valentino.
Imma – це приклад лише однієї цифрової інфлюенсерки. Тренд на створення та використання таких втілень графіки та штучного інтелекту останніми роками набув надзвичайно сильних проявів у Китаї. Більше того, саме тут виник термін Key Opinion Leaders – KOL – у застосуванні до цифрових інілюенсерів. Саме в країнах Азії цифрові люди стали новими обличчями рекламних кампаній luxury-брендів, а компанії-замовники, які втомилися від скандалів із зірками та бренд-амбасадорами серед блогерів, все активніше звертають увагу на цифрових персонажів. Очікується, що до 2030 року індустрія цифрових ідолів досягне $42,6 млрд лише в Китаї.
Різноманіття віртуальних інфлюенсерів
Однією з перших та найбільш успішних цифрових персонажок є Ліл Мікела – створена ще у 2018 році, вона наразі має понад 2,8 млн підписників у Instagram. Мікела – проєкт стартапу Brud із Лос-Анджелеса, який спеціалізується на штучному інтелекті та робототехніці. В активі Ліл – співпраця з Prada, Calvin Klein, Pacsun і Burberry, також вона була обличчям кампанії Calvin Klein 2019. Але цікаво, що вона не лише позує на фото, але й є співачкою, треки якої можна знайти, до прикладу, на Spotify. Найбільш успішний з них має понад 63 млн прослуховувань. До речі, віртуальний друг та бойфренд Ліл – цифровий персонаж на ім’я Blawko — наразі не такий успішний, його акаунт має лише 134 тис підписників.
Віртуальна модель Шуду створена фотографом Кемероном Джеймсом-Вілсоном виглядає дуже реалістично. У своєму активі Шуду має співпрацю з Fenty Beauty та Tiffany.
Віртуальних персонажів створюють не лише для сфери моди, але й для просування інших брендів серед підліткової аудиторії. Прикладом такої креатури є Касас Баія — Casas Bahia (CB), цифровий персонаж в образі підлітка, на Instagram-акаунт якого підписано понад 3,5 млн користувачів. Він є талісманом бренду Casas Bahia, одного з найбільших брендів роздрібної торгівлі у Бразилії.
Перша у Китаї цифрова інфлюенсерка – це Ло Тяньї (Luo Tianyi). Для неї навіть була придумана ціла історія її появи – ніби-то вона прилетіла на Землю на космічному кораблі у формі ромба, зустріла друзів і ті створили разом музичний гурт. Вона має понад 5 млн підписників на китайській соціальній платформі Weibo та веде прямі трансляції на Taobao. Вона є обличчям різних рекламних кампаній, встигла провести декілька віртуальних концертів на Bilibili, має досвід співпраці з відомим китайським піаністом Ланг Лангом під час живого концерту. Музика у її виконанні доступна на стрімінгових сервісах.
Цифрова інфлюенсерка Аяйі (Ayayi) створена з дивовижною реалістичністю і з увагою до деталей. Цей персонаж з ідеальною зовнішністю став дуже популярним в Китаї. Вона працювала з такими брендами, як Louis Vuitto, готель Middlehouse і позувала для фотографій із впливовою китайською моделлю Грейс Чоу. Окрім того, віртуальна інфлюенсерка працювала з такими компаніями, як Louis Vuitton, Prada, Dior і Ferragamo.
На відміну від Аяйі, інша цифрова модель Енджі (Angie) відома своєю недосконалістю. Великі вуха, не глянцевий одяг, сміливість показувати емоції – все це вирізняє її поміж ідеальних віртуальних людей китайського сегменту Мережі. Вона грає на гітарі та піаніно та виступає перед невеликими натовпами в звичайному одязі, підкреслюючи, що вона – така, як вони, не придумано-глянцева, а справжня.
Лінг (Ling), ще одна цифрова інфлюенсерка має понад 1 мільйон підписників на Weibo завдяки своєму характерному стилю, який поєднує традиційну китайську естетику з сучасною модою. Цей персонаж уже використовували у своїй рекламі Tesla, Bulgari та Tmall, а фото з нею публікували Marie Claire та Vogue.
Компанія Ranmai Technology, головний ідеолог Ayayi, цього року також розширила свої зусилля щодо віртуальних ідолів, створивши цифрового посла Ноя (Noah). Чоловік-металюдина був розроблений на основі опитування споживачів через Weibo. Більше 21 тис користувачів проголосували за його особистість, навички та зовнішній вигляд (загалом проект набрав понад 65 мільйонів переглядів на Weibo). Щоб відсвяткувати зародження цифрового персонажа, Tommy Hilfiger провів спеціальну пряму трансляцію за допомогою технології Alibaba Group, де Ной міг спілкуватися з клієнтами, а також людьми, які з’являлися поруч з ним у трансляції.
Бренди по-різному використовують віртуальних інфлюенсерів. Почасти вони запрошують їх для різноманітних рекламних інтеграцій чи fashion-зйомок. Іноді бренди створюють власних цифрових моделей для свого просування чи для промоції окремого продукту. В якості прикладу можна навести італійського модного ритейлера Yoox. В компанії створили цифрову інфлюенсерку Дейзі, про яку стали розповідати на власному Instagram-каналі.
Бренд KFC презентував віртуальну версію полковника Сандерса — засновника компанії та представили його у вигляді цифрового персонажа, який згодом став займатися промоцією не лише власне KFC, але й інших товарів, до прикладу, засобів чоловічого догляду Old Spice.
Трохи статистики зі світу віртуальних людей
Згідно з опитуванням про інтерес до віртуальних інфлюенсерів, проведеним Influencer Marketing Factory, 58% респондентів вже підписалися принаймні на одного віртуального інфлюенсера, а 35% споживачів придбали продукт і послугу, які вони рекламують. За даними Bold Creators Club, у 2018 році розмір ринку віртуальних впливових осіб становив близько $4,6 млрд. Очікується, що з 2019 по 2025 рік його річний темп зростання перевищить 26% і досягне показника у $5,8 млрд.
За іншими оцінками, лише в Китаї в період до 2030 року індустрія віртуальних людей досягне $42 млрд. Експерти Bloomberg підрахували, що ринок віртуальних людей зріс на 70% за останні 5 років.
Лише у 2019 році 64% підлітків у віці від 15 до 24 років у Китаї були послідовниками віртуальних інфлюенсерів.
Згідно з дослідженням цифрові інфлюенсери можуть заробляти від $1 тис. до $7 тис. за одну публікацію в Instagram, а почасти навіть перевищувати $10 тис, що дозволяє отримувати винагороду за роботу всієї команди, що створила цифрового персонажа.
Якщо врахувати, що залученість у профілях віртуальних інфлюенсерів майже втричі перевищує показники в акаунтах реальних блогерів, можна припустити, що інтерес брендів до цифрових людей ще більше зростатиме у найближчому майбутньому. А число віртуальних інфлюенсерів зросло на 285% за останні три роки. До прикладу, лише у 2020 році Лі Мікела заробила понад $11,7 млн у партнерстві з брендами.
Опосередковано про популярність цифрових інфлюенсерів свідчить поява спеціального сайту, на якому зібрано каталог відомих цифрових персонажів.
Чому вони успішні
Інтерес брендів до віртуальних інфлюенсерів пояснюється дуже просто. Попри всі затрати на їх створення та розкрутку, робота з цифровими персонажами виявляється дешевшою та менш проблематичною в порівнянні з живими лідерами думок.
Сам по собі цифровий персонаж може привернути увагу до бренду. А якщо врахувати, що ці об’єкти повністю контролюються їх креаторами, то їх можна легко зробити саме такими, якими вони будуть цікаві своїй аудиторії. Не потрібно шукати ідеальну модель, працювати з візажистами та стилістами, щоб зробити її такою, якою хочуть люди. Достатньо намалювати її – це дуже дешевше, простіше, а іще така модель не буде змінюватися в часі. Водночас її можна змінити майже в один клік під нові запити та інтереси покупців.
Взаємодія з реальними блогерами несе купу додаткових ризиків – від турботи про репутацію блогера до необхідості вгоджати запитам інфлюенсера. Всього цього позбавлені віртуальні персонажі. Вони точно не втраплять в расистський чи сексистський скандал чи не вимагатимуть особливого ставлення під час зйомки.
Іще одна перевага – віртуальні персонажі можуть бути відразу в декількjх місцях. Сучасні технології дозволять, не встаючи з-за комп’ютера, "організувати" зйомку цифрової моделі біля Ейфелевої вежі, Великої Китайської стіни чи в Мачу-Пікчу, і це без затрат на перельоти, готелі та інші необхідні речі.
Іще одна перевага — віртуальні інфлюенсери можуть мати набагато ширше охоплення глобальної аудиторії, оскільки їх сторінки можна перекладати на багато мов. Та й загалом за порівняно низьких витрат віртуальні інфлюенсери можуть бути ефективнішими, ніж традиційні інфлюенсери, оскільки вони можуть бути досконалішими в рекламі товарів та послуг.
Досвід України
У 2021 році студія FFFACE створила в Україні першу digital-інфлюєнсерку. Це дівчина Астра Старр, яка переїхала до Києва й розповідає про своє життя. Цього персонажу уже використав у своїй рекламі маркетплейс Rozetkа.
На початку 2022 року Астра Старр розповідала про своє життя в умовах війни у спеціальному проекті "Astra War Diaries". Вона ділилась своїми відчуттями, коли чула вибухи, розповідала про евакуацію до Львова, волонтерство та інші речі. Більше того, Астра Старр за кожен репост її допису донатила по 50 гривень до фонду "Повернись живим".
Проте якщо ви зараз зайдете у її Instagram-профіль, ви не знайдете там згадок про війну та Україну. У липні в профілі Астри Старр з’явився допис, в якому вона повідомляла, що переїздить до Парижу та займатиметься модою. А на питання щодо війни та "Astra War Diaries" не відповідала. З цього моменту блог першої української віртуальної інфлюенсерки став присвяченим лише моді, почасти в цьому згадуються NFT-об’єкти, які просуває Астра Старр.
Майбутнє віртуальних персонажів
Експерти впевнені, що популярність цифрових персонажів буде лише збільшуватися. Особливо цьому сприятиме розвиток метавсесвіту, про який так багато говорить компанія Meta. Morgan Stanley прогнозує, що індустрія метавсесвіту Китаю уже сьогодні оцінюється в $8 трлн, а в IDC вважають, що 37 млн китайських онлайн-користувачів матимуть віртуальну ідентичність на платформах метавсесвіту до 2025 року (якщо не раніше).
Метавсесвіт як середовище буде ідеальною платформою для віртуальних персонажів, там вони будуть органічними та зрозумілими, більше того, там будуть простіші патерни для взаємодії зі споживачами. То ж ринок віртуальних інфлюенсерів лише ростиме, а самі цифрові люди будуть оточувати нас у все більших проявах.