Липовий Акунін. Як російські підробки загрожують українському ринку книг
У вітчизняного видавничого ринку видався непростий рік. Дані Книжкової палати говорять про те, що книжок в країні було надруковано менше: кількість найменувань завмерло на рівні минулого року, а тиражі зменшились на 13%. Цифри попередні - безліч літератури, надрукованої перед святами, увійде в статистику вже в 2019-м. Але і цього достатньо, щоб побачити, що видавці зменшили темп у порівнянні з попередніми роками.
Що заважає українській книжковій галузі нарощувати обороти, чому, незважаючи на це, топові видавці і книгопродавці фіксують зростання продажів, а також які зміни очікують на ринок в новому році - з усім цим купою питань розбиралася "ДС".
Ринок падає або зростає?
Відповісти на це питання практично неможливо. "Ринок розділився на два табори: деякі видавці говорять про падіння вітчизняного ринку, інші показують стрімке зростання і розвиток. Оцінити ситуацію і обсяг ринку в цілому неможливо, оскільки немає точних даних і аналітики ринку", - пояснює гендиректор інтернет-магазину Yakaboo.ua Іван Богдан.
Відсутність нормальної статистики - хронічна проблема нашої книжкової галузі. У цивілізованому світі про стан індустрії говорять цифри продажів літератури: скільки було продано примірників і скільки грошей читачами було на це витрачено. В Україні такої статистики ніколи не велося. Існують дані Книжкової палати про виробництві книг, але вони дозволяють судити про зростання або падіння ринку радше опосередковано. До того ж оперувати цими цифрами доводиться з великою обережністю.
Цей рік не став винятком. "Дані Книжкової палати треба розглядати з поправкою на виробництво підручників. В цьому році друкувалися книжки відразу для трьох класів замість одного. Так, їх не додрукували, пару мільйонів повисло в повітрі, але все одно замість 6 млн зробили 16 млн. Тому для адекватного порівняння з статистики тиражів треба відняти 8-9 млн", - зазначає директор видавництва "Фоліо" Олександр Красовицький. На виході це дає просідання за загальним тиражем вже не 13%, а понад 35%. Це не підсумкові цифри (не вистачає даних за останні два тижні року) - фінальні показники Книжкова палата опублікує пізніше. Але для позначення тенденції досить і цього.
Такий спад, звичайно, "середня температура по палаті": у кого-то, всупереч загальній тенденції, стався зростання, у когось- провал, і істотний. Причому в числі других виявилися як новачки або дрібні видавництва, так і топові гравці. Але цього мало, щоб бити на сполох і кричати "все пропало".
Зокрема, опитані "ДС" учасники ринку частіше говорили, що утримують позиції минулого року, і навіть більше. "За нашими цифр ми не бачимо спаду. За кількістю виданих книг балансуємо на показники минулого року. Фіксуємо, що за рахунок новинок збільшилася виручка зросла собівартість підготовки видання і його печатки, відповідно зросла і ціна на книжку", - розповідає директор видавництва "Наш Формат" Антон Мартинов. За його словами, в 2018-му українські видання подорожчали на 10-15%.
Реєструють зростання і у видавництві "Фоліо". "Попередні підрахунки, але в даний момент ми бачимо приріст друку книжок на рівні 5-7% порівняно з минулим роком. Що стосується продажу, то у нашого видавництва вони також зросли - на 17%", - зазначає Олександр Красовицький. Про зростання своїх обертів рапортують і великі торгові майданчики. "У цілому в 2018-му ми спостерігаємо зростання продажів на Yakaboo на 30% в порівнянні з показниками 2017 року", - говорить Іван Богдан.
Окремих успіхів і провалів не достатньо, щоб з упевненістю прогнозувати зростання або спад ринку в новому році. "Ринок добре "скупився" правами, тому кількість найменувань в 2019-му катастрофічно не зменшиться. Але буде падіння загальних тиражів по країні", - вважає Антон Мартинов. Книготорговці, в свою чергу, вірять в розвиток книжкової індустрії, але з великими застереженнями. "В 2019-му ми прогнозуємо зростання ринку на 5-10%. Але це станеться тільки в тому випадку, якщо держава займеться популяризацією читання і боротьбою з контрафактом і піратством", - вважають в Yakaboo. І додають, що самі активно займаються промотування читання українських книжок. Але боротьбу з піратством зусиллями одних учасників ринку не виграти.
Сірий імпорт і липові тиражі
Особливу увагу на проблему тіньового книжкового ринку звертають і у "Фоліо". "Велика кількість контрафактної та контрабандної продукції на ринку - головна причина спаду друку книжок. За рік 24,5 тис. найменувань російських книг отримали ліцензії на ввезення в Україну. Частина приїхала легально, частина - ні. За моїми спостереженнями, контрабандних книжок потрапило на ринок в півтора рази більше, ніж "білих". Плюс велика кількість контрафактних російських книг штампується тут - українськими піратами. Підрахувати реальні обсяги неможливо, але навскидку це не менше 10-12% всього обсягу ринку", - розповідає Олександр Красовицький.
Натрапити на контрафактні видання бестселерів - а підробляють тільки хіти і тільки російські - не складе великої праці. Липові тиражі Михайла Лабковского і Бориса Акуніна вільно гуляють по книжкових прилавків. Контрафактом торгують не тільки на стихійних ринках, у книжкових наметах і кіосках, але й онлайн. Тільки за останній рік-два різко зросла кількість спеціалізованих майданчиків, які торгують сотнями книг з газетним папером і туманними вихідними даними - вигадані білоруські видавництва тощо. І продаються вони бойко.
"Точні цифри отримати неможливо, але ми оцінюємо обсяг ринку піратської продукції не менше 30% від всіх комерційних книжкових продажів. Контрафакт стає все більш масовим явищем, адже ніхто з нею не бореться. Якщо подивитися на OLX, то там продається безліч контрафактних видань. І ніхто не соромиться їх продавати відкрито", - констатують в Yakaboo.
На думку учасників ринку, саме контрафакт, а не російська книга як така, є головною загрозою розвитку вітчизняної книги. "Раніше українська книга за рахунок ціни легко конкурувала з російської, яка дорожче в 1,5-2 рази. Зараз контрафакт продається дешевше вітчизняних видань. В результаті читач купує його, а не ліцензовану книгу", - каже Іван Богдан.
Боротися з піратами можна кількома шляхами. Один з них - змінити законодавство, щоб правоохоронні органи з заявою могли вилучати контрафактні видання. Зараз це може робити лише Держкомтелерадіо. "Але правоохоронцям не цікаво - сума крадіжки невелика, враховуючи те, що контрафактна книжка коштує 100 гривень. Та й як порахувати, скільки всього надруковано? Проти кого заводити справу? Для цього треба розкрутити весь ланцюжок. Відстежити, звідки прийшла книга. А це складно. В середині ланцюжка буде стояти приватний підприємець, який не зобов'язаний давати інформацію, де він купив те, чим торгує. Глухий кут, ланцюжок розірвалася", - пояснює Олександр Красовицький. За його словами, до тих пір, поки не буде введено законодавство, де за продаж піратського товару відповідає продавець (приватний підприємець, у якого на полицях магазину стоять піратські книжки), боротися з паленими тиражами з допомогою правоохоронної системи марно. А знаючи, що часто закінчуються її рейди на підприємців, марно двійні. "Звичайно, є ймовірність зловити виробника в момент виробництва піратської продукції, але вона дуже невелика. Тому більш дієвим є введення державних марок для друкованих видань. Так, це гроші, але дуже невеликі. Всі гравці, які не займаються неофіційними тиражами, з радістю пішли б на таку міру", - впевнені у "Фоліо".
Легальна російська книга втрачає читача
Пару років українські видавництва прожили якщо не в тепличних умовах, то в дуже сприятливих: приплив російської літератури на ринок був заблокований, оскільки не працювала процедура ліцензування імпорту з РФ. Трохи більше року тому ситуація змінилася - на ринок знову почали надходити книжки російських видавництв. Всупереч всім очікуванням, ефект від її повернення виявився слабким.
До фактичного введення ембарго на російську продукцію її частка становила майже дві третини ринку. Зараз ситуація змінилася на протилежну сторону.
"Українська книжка зараз повільніше розширює горизонти, але утримує позиції. Це можна побачити не тільки в книжкових магазинах, але і неспеціалізованих точках продажів - супермаркетах, на заправках", - ділиться спостереженнями Антон Мартинов. За словами видавця, більшість гравців підвищило якість продукції в плані дизайну та контенту - якість перекладів, редагування і верстки. "До того ж видавці підтягнули пласт літератури, який раніше був відсутній на ринку в українському перекладі, і тепер можуть зосередитися на самих свіжих новинки. Тому конкурують з російським продуктом вже на рівних", - говорить Антон Мартинов.
Роздрібні оператори призводять переконливу статистику, що підтверджує спостереження видавців. "У нас в структурі продажів до 70% припадало на книги з РФ, зараз - 35-40%. Частка зменшилася в рази. До цього спричинилося кілька факторів. По-перше, Yakaboo активно просуває тільки українських видавців - це можна бачити по нашим топам продажів. По-друге, завдяки процедурі ліцензування в рази зменшився легальний асортимент імпортної літератури. Раніше ринок пропонував 100 тис. найменувань, зараз - не більше 18 тис. В реєстрі зараз числиться 23,8 тис. позицій, але фактично стільки на ринку немає - вони "вимилися" і у продажу їх не знайти", - розповідає Іван Богдан.
Книжники і ринок електронної комерції
Ще одна хронічна болячка українського ринку - відсутність розвинених каналів роздрібного продажу, про що не раз докладно писала "ДС". Видавці долають цю перешкоду своїми силами, активно відкриваючи магазини на базі власних сайтів. Більшість гравців повністю налагодили систему прямих інтернет-продажів, і не без успіху. Згідно з недавнім дослідженням Центру економічних і політичних досліджень ім. А. Разумкова покупки через сайти видавництв наздоганяють незалежні онлайн-майданчики: зараз безпосередньо купують книги 6% українських читачів, а за допомогою інтернет-магазинів - 10%.
Втім, вважати ці канали продажів конкурентами доводиться з застереженнями. У той час як видавці заходять на територію продавців, відкриваючи свої онлайнові і офлайнові магазини з широким асортиментом, книготорговці все активніше освоюють видавничий бізнес. Це помітна тенденція нашого ринку. Той же yakaboo.ua два роки тому заснував видавництво Yakaboo Publishing, в портфелі якого вже два десятки найменувань. По цьому ж шляху пішли кілька книжкових магазинів куди меншого калібру - "Моя книжкова полиця", "Книгаренька". Очевидно, що стратегія "робити все і відразу", - найдієвіший спосіб виживання у вітчизняному книжковому бізнесі. Краще цього тільки наявність материнської компанії-інвестора, але так пощастило небагатьом.
Поки в підкоренні інтернету видавці налаштовані більш рішуче, ніж книготорговці в освоєнні видавничої справи.
"Наші цифри продажів через власні канали - 17-19% від обороту. І вони щороку зростають. Магазин nashformat.ua не є монобрендовым, він продає понад 22 000 найменувань книг. Зокрема в 2018-му ми підключили великий асортимент англійських, іспанських, німецьких і французьких книг. В 2019-му асортимент буде розширений до 35 000+", - говорить Антон Мартинов. У видавництві планують майже подвоїти трафік свого магазину в новому році - з 80 тис. унікальних користувачів в місяць до 150 тис. українських сайтів це амбітна і важке завдання, і у видавництві віддають собі в цьому звіт. "Інтерфейс українською мовою для нас є принциповим. Але це не дає нам високих шансів у боротьбі з російськомовним ядром запитів в Google. Простіше кажучи, люди частіше вводять свої запити в пошуковик російською, бо українським сайтам за визначенням важче пробитися в перші рядки результатів органічної видачі, ніж російським ресурсів", - розповідають у видавництві "Наш формат".
Такий шлях не можна назвати універсальним рецептом для ринку. "Ми продаємо через свій сайт дуже мало - менше 1%, хоча його робота максимально налагоджена. Значну частку наших продажів становить великий опт. А на традиційну роздріб - через книжкові магазини - припадає не більше 30%", - розповідає Олександр Красовицький. Однак це не означає, що у видавництві не бачать потенціалу в онлайн-торгівлі, нехай і з допомогою майданчики-посередника. "Ми нещодавно почали працювати через "Розетку" і зі старту дуже задоволені динамікою - замовлення надходять щодня. І ростуть. Коли відпрацюємо алгоритм, це буде суттєвий канал збуту", - впевнені у "Фоліо".
Оптимізм учасників ринку будується не на порожньому місці. Згідно з підрахунками компанії EVO (в її портфель входить ряд популярних маркетплейсов) український ринок e-commerce в 2018 році став другим за темпами зростання в Європі. І перевищив 65 млрд грн - тобто став на 30% більше, ніж нарахували в 2017 р. Було б дивно, якби письменники не почали відщипувати від цього величезного пирога все більш великі шматки.