Втома від контенту. Чому у 2026 році люди шукають заміну думскролінгу і що це означає для брендів

Ця тенденція вже впливає не лише на медіа, а й на бренди, які роками змагалися за секунди уваги аудиторії. Сьогодні дедалі частіше перемагають не ті, хто голосніше кричить, а ті, хто допомагає людині не витрачати увагу даремно. Про те, як бізнесу завоювати увагу споживача, поспілкувались з Наталією Морозовою, CEO Havas Village.

Епоха контентного перенасичення

За останні десять років увага стала найдефіцитнішим ресурсом цифрової економіки. Щодня людина стикається з тисячами повідомлень, рекламних оголошень, відео, новин і рекомендацій алгоритмів. Усе це створює середовище постійної інформаційної конкуренції, де кожен бренд, медіа чи інфлюенсер бореться за кілька секунд уваги користувача.  

Парадокс полягає в тому, що доступ до контенту став майже безмежним, а здатність його сприймати залишилася обмеженою. Саме тому дедалі більше дослідників говорять уже не про дефіцит інформації, а про дефіцит уваги.  

Результатом стало явище, яке маркетологи та психологи називають контентною втомою. Людина фізично продовжує споживати контент, але дедалі рідше отримує від цього задоволення. Алгоритми пропонують більше матеріалів, ніж вона здатна осмислити, а стрічка дедалі частіше викликає не цікавість, а перевантаження.

Думскролінг перестає працювати навіть для самих користувачів

Термін doomscrolling увійшов у широкий обіг під час пандемії, коли люди годинами переглядали негативні новини та тривожний контент. Однак у 2026 році проблема вже значно ширша за новини.

Дослідження, опубліковане навесні 2026 року, показало, що 64% користувачів хотіли б припинити бездумне скролення стрічок, а понад 60% визнають, що проводять онлайн більше часу, ніж хотіли б. Майже половина респондентів прямо говорить про втому від провокативного контенту та постійного емоційного шуму.  

Схожі сигнали надходять і з інших ринків. Дослідження Virgin Media O2 показало, що понад третина часу використання смартфона відбувається неусвідомлено, а багато користувачів після тривалого скролінгу почуваються гірше, ніж до нього.  

Особливо показовою стала реакція покоління Z. Саме покоління, яке виросло разом із TikTok та Instagram, дедалі частіше починає говорити про необхідність обмежувати власне споживання контенту.  

Люди не відмовляються від контенту. Вони змінюють спосіб його споживання

Було б помилкою вважати, що аудиторія масово йде з цифрового середовища. Насправді відбувається інший процес.

Люди не хочуть менше інформації. Вони хочуть менше інформаційного шуму. Саме тому у 2025–2026 роках почали стрімко зростати формати, які ще кілька років тому здавалися нішевими: довгі відео на YouTube, тематичні розсилки, авторські блоги, подкасти, книжкові спільноти, освітній контент, локальні ком’юніті або офлайн-заходи та клуби за інтересами.  

Серед молодої аудиторії набуває популярності навіть тренд "things I did instead of doomscrolling" — користувачі свідомо демонструють альтернативи безкінечному перегляду стрічок: книжки, спорт, творчість, навчання, хобі та живе спілкування.  

Цікаво, що це не відмова від цифрового життя. Це спроба зробити його більш керованим.

Від економіки уваги до економіки довіри

Для брендів це означає фундаментальну зміну правил гри.

"Більшість маркетингових стратегій останнього десятиліття були побудовані на логіці максимального охоплення. Якщо алгоритми винагороджують частоту, значить потрібно публікувати більше. Якщо працює провокація — потрібно провокувати. Якщо аудиторія реагує на драму — потрібно створювати драму. У 2026 році ця логіка починає давати зворотний ефект", – зазначає СЕО Havas Village Наталія Морозова.

Користувачі дедалі краще розпізнають маніпулятивні прийоми. Вони швидше пропускають клікбейт, ігнорують надмірно емоційні заголовки та менше довіряють контенту, який очевидно створений лише заради охоплень.  

Увага залишається цінною, але її вже недостатньо. На перший план виходить довіра.

Фактично бренди починають конкурувати не за кількість переглядів, а за право бути одним із небагатьох джерел контенту, які людина свідомо залишає у своєму інформаційному просторі.

Чому виграють не найгучніші бренди

Одна з найбільш помітних тенденцій 2026 року — зростання запиту на навмисне споживання контенту.

Люди дедалі частіше ставлять собі питання: чи було це корисним?Чи дізнався я щось нове? Чи варто було витрачати на це свій час?

Для брендів це створює новий критерій ефективності. Контент більше не може існувати лише для заповнення контент-плану. Якщо користувач відчуває, що бренд допоміг йому краще зрозуміти тему, знайти рішення або заощадити час, шанси на довгострокову лояльність суттєво зростають.

Саме тому дедалі більшу вагу отримують експертні матеріали, аналітика, освітні формати, практичні інструкції та контент із високою інформаційною щільністю.

Нова роль брендів: бути фільтром, а не генератором шуму

У найближчі роки одним із головних активів бренду стане здатність допомагати людині орієнтуватися в інформаційному хаосі. Ще донедавна маркетинг вимірювався кількістю повідомлень. Тепер дедалі частіше він вимірюватиметься якістю відбору.

Найуспішніші бренди вже поступово переходять від ролі виробника контенту до ролі куратора, який: пояснює складне, відбирає важливе, структурує інформацію, економить час аудиторії та допомагає ухвалювати рішення.

Фактично бренд починає працювати як навігатор у перевантаженому цифровому середовищі.

Контентна втома — це не проблема для брендів, а можливість

Багато компаній сприймають падіння уваги аудиторії як загрозу. Насправді це може стати однією з найбільших можливостей останніх років.

Коли людина втомлюється від інформаційного шуму, вона починає цінувати якість значно більше, ніж кількість. Коли алгоритмічна стрічка викликає виснаження, зростає цінність джерел, яким можна довіряти. Коли користувачі шукають альтернативу думскролінгу, вони готові приділяти увагу контенту, який дає їм відчуття сенсу, розвитку або реальної користі.

Тому головне питання для брендів у 2026 році звучить уже не "як привернути увагу", а "чи варто нашому контенту цю увагу отримувати".

Саме відповідь на це питання дедалі частіше визначатиме, хто залишиться в інформаційному просторі аудиторії, а хто загубиться серед тисяч інших повідомлень.