Усталость от контента. Почему в 2026 году люди ищут замену думскроллингу, и что это значит для брендов

Эта тенденция уже влияет не только на медиа, но и на бренды, годами соперничавшие за секунды внимания аудитории. Сегодня все чаще побеждают не те, кто громче кричит, а те, кто помогает человеку не тратить внимание зря. О том, как бизнесу завоевать внимание потребителя, пообщались с Наталией Морозовой, CEO Havas Village.

Эпоха контентного перенасыщения

За последние десять лет внимание стало самым дефицитным ресурсом цифровой экономики. Каждый день человек сталкивается с тысячами сообщений, рекламных объявлений, видео, новостей и рекомендаций алгоритмов. Все это создает среду постоянной информационной конкуренции, где каждый бренд, медиа или инфлюэнсер борется за несколько секунд внимания пользователя.

Парадокс состоит в том, что доступ к контенту стал почти безграничным, а способность его воспринимать осталась ограниченной. Именно поэтому все больше исследователей говорят уже не о дефиците информации, а о дефиците внимания.

Результатом стало явление, которое маркетологи и психологи называют контентной усталостью. Человек физически продолжает потреблять контент, но все реже получает от этого удовольствие. Алгоритмы предлагают больше материалов, чем он способен осмыслить, а лента все чаще вызывает не любопытство, а перегрузку.

Думскроллинг перестает работать даже для самих пользователей

Термин doomscrolling вошел в широкое обращение во время пандемии, когда люди часами просматривали отрицательные новости и тревожный контент. Однако в 2026 году проблема уже значительно шире новостей.

Исследование, опубликованное весной 2026 года, показало, что 64% пользователей хотели бы прекратить бездумное скролление лент, а более 60% признают, что проводят онлайн больше времени, чем хотели бы. Почти половина респондентов прямо говорят об усталости от провокационного контента и постоянного эмоционального шума.

Сходные сигналы поступают и с других рынков. Исследование Virgin Media O2 показало, что более трети времени использования смартфона происходит неосознанно, а многие пользователи после длительного скроллинга чувствуют себя хуже, чем до него.

Особенно показательна реакция поколения Z. Само поколение, выросшее вместе с TikTok и Instagram, все чаще начинает говорить о необходимости ограничивать собственное потребление контента.

Люди не отказываются от контента. Они меняют способ его потребления

Было бы ошибкой полагать, что аудитория массово уходит с цифровой среды. На самом деле, происходит другой процесс.

Люди не желают меньше информации. Они хотят меньше информационного шума. Именно поэтому в 2025-2026 годах начали стремительно расти форматы, еще несколько лет назад казавшиеся нишевыми: длинные видео на YouTube, тематические рассылки, авторские блоги, подкасты, книжные сообщества, образовательный контент, локальные коммьюнити или офлайн-мероприятия и клубы по интересам.

Среди молодой аудитории пользуется популярностью даже тренд "things I did instead of doomscrolling" — пользователи сознательно демонстрируют альтернативы бесконечному просмотру лент: книги, спорт, творчество, обучение, хобби и живое общение.

Интересно, что это не отказ от цифровой жизни. Это попытка сделать ее более управляемым.

От экономики внимания к экономике доверия

Для брендов это означает фундаментальное изменение правил игры.

"Большинство маркетинговых стратегий последнего десятилетия были построены на логике максимального охвата. Если алгоритмы вознаграждают частоту, значит нужно публиковать больше. Если работает провокация — нужно провоцировать. Если аудитория реагирует на драму — нужно создавать драму.

Пользователи все лучше распознают манипулятивные приемы. Они скорее пропускают кликбейт, игнорируют чрезмерно эмоциональные заголовки и меньше доверяют контенту, который, очевидно, создан только ради охватов.

Внимание остается ценным, но его уже недостаточно. На первый план выходит доверие.

Фактически бренды начинают конкурировать не за количество просмотров, а за право быть одним из немногих источников контента, которые сознательно оставляет человек в своем информационном пространстве.

Почему выиграют не самые громкие бренды

Одна из наиболее заметных тенденций 2026 года – рост запроса на сознательное потребление контента.

Люди все чаще задают себе вопрос: было ли это полезным? Узнал ли я что-нибудь новое? Стоило ли тратить на это свое время?

Для брендов создает новый критерий эффективности. Контент больше не может существовать только для заполнения контент-плана. Если пользователь чувствует, что бренд помог ему лучше понять тему, найти решение или сэкономить время, то шансы на долгосрочную лояльность существенно растут.

Поэтому все больший вес получают экспертные материалы, аналитика, образовательные форматы, практические инструкции и контент с высокой информационной плотностью.

Новая роль брендов: быть фильтром, а не генератором шума

В ближайшие годы одним из главных активов бренда станет способность помогать человеку ориентироваться в информационном хаосе. Еще недавно маркетинг измерялся количеством сообщений. Теперь все чаще он будет измеряться качеством отбора.

Самые успешные бренды постепенно переходят от роли производителя контента к роли куратора, который: объясняет сложное, отбирает важное, структурирует информацию, экономит время аудитории и помогает принимать решения.

Фактически бренд начинает работать как навигатор в перегруженной цифровой среде.

Контентная усталость – это не проблема для брендов, а возможность

Многие компании воспринимают снижение внимания аудитории как угрозу. На самом деле это может стать одной из самых больших возможностей последних лет.

Когда человек устает от информационного шума, он начинает ценить качество гораздо больше, чем количество. Когда алгоритмическая лента вызывает истощение, растет ценность источников, которым можно доверять. Когда пользователи ищут альтернативу думскроллингу, они готовы уделять внимание контенту, который дает им чувство смысла, развития или реальной пользы.

Поэтому главный вопрос для брендов в 2026 году звучит уже не как привлечь внимание, а стоит ли нашему контенту это внимание получать.

Именно ответ на этот вопрос все чаще определяет, кто останется в информационном пространстве аудитории, а кто потеряется среди тысяч других сообщений.