Анна Руденко: Зростає інтерес українців до преміальних брендів
Маркетинг-директор AB InBev Efes Україна про підвищення попиту на преміальні бренди пива, способах активації цільової аудиторії і можливостях різних каналів продажів
- Не секрет, що пандемічний струс соціального життя і економіки змінив переваги споживачів. Які тенденції щодо вашої продукції: що стали купувати більше, що менше? Чи змінилася маркетингова стратегія по брендам?
- Зростає інтерес нашої аудиторії до преміальних брендів — це BUD, Stella Artois, Corona, Leffe і Hoegaarden.
Така тенденція відображає прагнення людей до більш високої якості, кращого стилю життя і більшого задоволення від смаку. Також завдяки тренду на здоровий спосіб життя зростає інтерес людей до безалкогольного пива. Дотримуючись цієї тенденції, ми запустили в минулому році бренд BUD Zero, а в цьому Біле 0 безалкогольне. Ми адаптуємо маркетингову стратегію під зміни уподобань людей, більше інвестуємо в зростаючі бренди і сегменти, вивчаємо ще не зайняті нами ніші і розробляємо рішення, які посилять наш портфель.
- В інших інтерв'ю ви зазначали, що люди чекають від брендів "користі в рішеннях своїх проблем і завдань". Можете навести приклади маркетингових кампаній, націлених на подання бренду як щось більше, ніж просто якісний продукт?
- Протягом останньої футбольної кампанії BUD, під час чемпіонату з футболу в червні-липні, ми розуміли, що багато людей стануть дивитися футбол вдома, буде менше відвідувань HoReCa в зв'язку з COVID-19 і менше організованих переглядів. У той же час вболівальники дуже скучили по футбольній атмосфері. Тому ми вирішили допомогти аудиторії бренду створити таку атмосферу при домашньому перегляді матчів. Для цього ми запустили футбольну діджитал-активацію. Її учасники отримували призи від бренду: в наборах були пледи на диван з дизайном сидінь, як на футбольному стадіоні, скатертина на стіл з дизайном футбольного поля, різна футбольна атрибутика і пиво BUD. А переможці активації поїхали на королівський перегляд фіналу, який ми для них організували в Радомишльському замку.
Другий приклад активації — від бренду Corona. Ми всі проводимо багато часу "під замком", в офісах і мало — на природі. Тому ми вирішили створити для аудиторії бренду красиві локації на узбережжі, які подарують приємні емоції і дадуть можливість зробити пам'ятні фотографії. На трьох місцях — Санжейка, мис Аджияск і Рожеве озеро — ми створили гарні локації для відпочинку та фото.
- Які канали комунікації ви використовуєте найуспішніше? А в яких бачите перспективу?
- Для нашої категорії найбільш значущі канали комунікації — це телебачення (найбільший з точки зору медіаінвестицій) і діджитал, а далі йдуть зовнішня реклама і радіо. Перспективу я бачу в подальшому розвитку діджитал-каналу і можливостях, які він дає для таргетингу аудиторії, створення контенту, для комунікації і побудови більш близьких відносин з аудиторією, а також в інтеграції діджитал-комунікації, e-commerce і офлайн-продажів.
- У портфелі вашої компанії глобальні та локальні бренди з різних категорій і цінових сегментів. Зрозуміло, що кампанії під різну продукцію і на різну аудиторію будуть помітно відрізнятися. Але чи є якісь загальні, напрацьовані методи успішної "подачі" напоїв українському споживачеві?
- Кожна кампанія розробляється індивідуально, враховуючи особливості бренду, його завдання та аудиторію, специфіку сегмента/категорії і конкурентного середовища. Але є загальні моменти, які можна виділити. Покупці брендів середнього цінового сегмента більше орієнтовані на продукт, його якість, традиції і технології пивоваріння, історію і спадщину брендів і меншою мірою на іміджеву складову. Аудиторія преміум+ брендів від самого початку не ставить якість продукту під сумнів і тому більше орієнтована на смисли, ідеї, цінності та стиль життя, який проповідує бренд. При цьому відео і фото охолодженого і апетитно показаного келиха пива люблять і високо оцінюють представники всіх аудиторій.
