Омниканальность, реальные скидки и креатив. Как EVA проводила кампанию "Ці дні" к Черной пятнице
С 16 по 29 ноября 2020 года сеть магазинов EVA проводила омниканальную кампанию "Ці дні", приуроченную к Черной пятнице. О том, как удалось сочетать онлайн- и оффлайн-активности, как клиенты реагировали на столь смелую кампанию, и удалось ли достичь желаемых результатов, ВД поговорила с замдиректора по маркетингу Василисой Петлицкой и руководителем направления маркетинга департамента электронной коммерции Натой Павлык
"ВД" Почему вы выбрали омниканальную кампанию для Черной пятницы? Как разрабатывали стратегию?
В. П. Кампания "Ці дні" была первой по-настоящему омниканальной для нашей сети. Мы развиваем интернет-магазин EVA.UA с 2018 года, но только в 2020 году он стал значимой частью бизнеса. Тогда и появилась идея сделать настоящую омниканальную акцию, когда клиенты офлайна переходили в онлайн — и наоборот.
Почему "Эти дни"? Потому что Черная пятница – это особенные дни скидок, когда девушка забывает обо всем, будто витает в облаках.
Мы разработали целую рекламную кампанию, для которой было снято три видеоролика с разными героинями. Каждая из них – уникальна, но при этом понятна любой девушке. Первая – это молодая мама, которая полностью погружена в изучение выгодных предложений от EVA, пока ее муж безуспешно пытается накормить ребенка. Вторая – сотрудница офиса, начальник которой понимает, что нужно переждать дни скидок в EVA, и тогда вся работа будет сделана. К героине третьего ролика является герой-любовник, но у девушки другие планы – в EVA-скидки! Этот ролик немного "на грани". Мы сделали смелый шаг, сняв его, но пытались сохранить нотку доброты, присущую нашему бренду.
"ВД" Какой была механика кампании "Ці дні"?
Н.П. На EVA.UA акция началась с 16 ноября. Мы делали клиентам уникальные выгодные предложения каждый день. В офлайне, где акция длилась с 27 по 29 ноября, основной акцент все-таки пришелся на саму Черную пятницу, именно тогда были наибольшие скидки. Мы поэтапно увеличивали объем предложений с пиком на 27 ноября и таким образом готовили аудиторию, подогревали ее, чтобы люди знали, что именно на Черную пятницу будет настоящий разрыв.
Одной из ключевых механик этого периода были товары дня — 10 новых топовых товаров из разных категорий каждый день (детская косметика, уход за лицом, волосами, декоративная косметика и т.д.). Мы специально готовили лучшие предложения, делали запасы этих товаров, чтобы дать клиентам максимально возможные скидки.
Кроме того, мы предоставили 10% кешбека на все интернет-заказы, оплаченные картами "Альфа-Банк" и "Монобанк". А среди онлайн-клиентов, использовавших MasterCard, провели несколько розыгрышей сертификатов на 500 грн. Всего их было разыграно 50.
Завершающим аккордом кампании стал CYBER MONDAY – в этот день на сайте EVA.UA можно было купить бьюти-гаджеты по выгодным ценам.
"ВД" А что насчет оффлайн-активностей?
В.П. Были специальные листовки с анонсом всех активностей как офф-, так и онлайна, которые мы выдавали в рознице. Ну и, конечно же, нельзя забывать о скидках, ведь Черная пятница для нас – это время самых выгодных (по-честному) предложений! Для сотрудников розницы и офиса сети EVA изготовили специальные защитные маски, которые послужили не только дополнительным рекламным инструментом, но и внутрикорпоративным вовлечением в такой "горячий" период продаж. А для клиентов, совершивших покупку на EVA.UA, в посылки от интернет-магазина мы раскладывали подарочные креативные стикерпаки. Кстати, их электронная версия до сих пор жива в Telegram.
Н.П. Мы активно предлагали нашим покупателям в магазинах заходить в онлайн. К примеру, в чеках от 150 грн была дополнительная мотивация: промокод, который давал скидку в интернет-магазине на определенную категорию товаров. Всего было семь промокодов на разные категории: средства для волос, мужские товары, бытовую химию и тд. К каждому чеку кассир крепил купон с QR-кодом, который вел на страницу с акциями. Ведь в онлайне у нас ассортимент шире, поэтому там клиенты могли купить средства, которых нет в наличии в магазине.
Отдельного внимания заслуживает коллаборация с "Укрзолотом". Это предложение действовало и на EVA.UA, но в большей степени было нацелено на клиентов розницы: за каждые 100 грн в чеке покупатель получал виртуальную "накелейку" в мобильном приложении EVA. Собрав 5 наклеек, можно было получить промокод с 50% скидкой на покупку ювелирных украшений.
"ВД" Как вы креативили в онлайн-пространстве?
В.П. Отличный результат показали Black beauty box, "Черные боксы". Мы сделали коллаборацию с известными блогерами: Дарьей Квитковой, Анной Тринчер, Светланой Тарабаровой, Валентиной Сафро, Натой Лайм и Дианой Суворовой. Предлагали выбрать из ассортимента интернет-магазина товары, которые понравились лично им. Блогеры собирали уникальные наборы для своих подписчиков, а позже анонсировали и делали распаковку боксов у себя на страницах в Инстаграме. Сначала боксы были секретными: клиенты не знали, что внутри – содержимое коробки было сюрпризом. А через несколько дней завеса тайны приоткрывалась, и можно было покупать уже понятный набор косметики.
Коммуникация с клиентами велась на всех доступных платформах: национальное телевидение и радио, наружная реклама, медийка в didgital и POS в наших торговых точках. Посты и сторис с анонсами акции и выгодными предложениями были на наших страницах в Facebook, Instagram, на площадках EVA BLOG и странице "Клуб щаслива мама". В TikTok мы публиковали видео и розыгрыши.
Н.П. Для кампании создали отдельный лендинг, где были собраны акции, предложения и активности. На всех платформах мы видели очень хороший отклик от клиентов. Отдельный восторг покупателей вызвал квест, в ходе прохождения которого нужно было изучать проекты EVA, находить ответы и выполнять задания, чтобы получить желаемые подарки. Его прошли около 5 тыс. человек. Это много, ведь мы раньше такого не делали, для нас это был дебют.
"ВД" В чем была изюминка кампании?
Н. П. Мы знаем, что многие люди не верят акциям на Черную пятницу. Говорят, что магазины специально повышают цены, а потом делают фальшивые скидки. И нам было очень важно донести, что у нас в эти дни – точно классный ассортимент и настоящие скидки. Мы следим за тем, чтобы цены были лучшими в году.
В.П. Кроме этого, мы разработали дополнительные мероприятия, которыми окружили основную идею. Ведь скидки на Черную пятницу есть у всех, и нужно было показать, в чем наша особенность, изюминка. Для этого и был разработан целый ряд оффлайн- и онлайн-активностей.
"ВД" Каков был отклик аудитории? Как люди отнеслись к обыгрыванию такой деликатной темы, как "Ці дні"?
Н.П. Не стоит привязываться к ассоциации с критическими днями, у нас такого подтекста не было. "Ці дні" – это о том, что женщина может себе позволить отключиться от всех проблем и заняться тем, что ей приятно. В эти дни ей не нужно никаких оправданий. Это дни, которые женщина может подарить себе.
В.П. Но, конечно, ассоциации возникли. Наши клиенты разделились на два лагеря. Одни были просто в восторге, говорили: "Как круто, что EVA что-то такое крутое придумала!". Но были и те, кому наш креатив не понравился. Какой вывод мы для себя сделали? Что мы поступили правильно, потому что нас обсуждали. Кампания не оставила равнодушным никого. Как по мне, это главная цель, ведь у каждого в душе она оставила отклик.
"ВД" Какими были результаты акции? Оправдала ли она ваши ожидания?
Н.П. Мы очень довольны результатами, ведь мы выполнили и перевыполнили наши планы. Количество заказов за ноябрь в нашем интернет-магазине в сравнении с 2019 годом увеличилось на 683%, а рост числа заказов в день Черной пятницы в сравнении с 2019 годом составил 499%. Кроме того, 27 ноября на EVA.UA одновременно находилось до 12 тыс. пользователей, а скорость заказов в пиковые моменты достигала 30 штук в минуту.
В.П. Результаты действительно были впечатляющими. В этом году сеть магазинов EVA не собирается останавливаться в креативе и обязательно поборется за клиентов в Черную пятницу. Мы планируем дальше развивать коммуникацию "Ці дні" и уже начинаем готовить лучшие предложения для наших клиентов.
