Почему украинцы разлюбили бренды
Частный интерес
Видя, что украинцы, мягко говоря, не шикуют в магазинах, а поставщики из-за девальвации регулярно требуют замены ценников и пересмотра условий сотрудничества, ритейлоры сконцентрировались на количественной и качественной ротации ассортимента. "Сети сократили количество позиций представленного на полках товара и акцентировали внимание на экономической составляющей реализуемой продукции. Выгоднее всего сегодня рознице в Украине расширять свой ассортимент за счет собственных торговых марок (СТМ, или private label)", — отмечает гендиректор Украинской торговой ассоциации Игорь Кишко. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются кондитерские товары, гастрономия, бытовая химия и бытовая техника. Сейчас зафиксирован значительный рост продаж СТМ в тех категориях, где еще пару лет назад это казалось нереальным из-за высокой брендозависимости. Например, в продажах кондиционеров для волос (на 96%), пива (на 86%), шампуней (на 48%).
По словам генерального директора Nielsen Ukraine Татьяны Бессмертной, пытаясь втиснуться практически в тот же самый по размеру бюджет, что и год назад, украинцы вынуждены экономить. "Повышение цен в Украине на товары первой необходимости и коммунальные услуги повлекло за собой изменения и в структуре расходов, и в покупательских предпочтениях. С каждым месяцем все больше украинцев теряют лояльность к брендам ради более выгодных ценовых предложений", — поясняет она. Больше половины отечественных потребителей сегодня не готовы переплачивать за бренды. Ключевая причина миграции покупателя на СТМ — это цена. "В среднем товары private label дешевле брендов-аналогов на 5–20%. Иногда разница достигает 50–60%. Экономии удается достичь благодаря сокращению расходов на дистрибуцию и маркетинг", — поясняет руководитель департамента СТМ компании "Фоззи Групп" Галина Малярова.
Однако, как уверяет директор потребительской панели GFK Ukraine Марина Забарило, рост спроса на СТМ исключительно с низкой ценой по сравнению с торговыми марками (брендами) не связан. "Успех private label зависит от трейд-маркетинга, поэтому сети тщательно контролируют, как расположена марка, заметна ли она, советуют ли ее продавцы", — говорит она. Другой важный фактор в растущем спросе — это привыкание к продукции: распробовав какой-либо из продуктов СТМ, покупатель постепенно переходит на всю линейку.
Доля СТМ в Украине за прошлый год по сравнению с 2014 г. заметно возросла. "В среднем продажи продукции под собственными торговыми марками в сетях в два раза выше продаж брендовых товаров по многим из категорий", — говорит руководитель отдела private label магазинов "Фуршет" Екатерина Баленко. По оценкам компании Nielsen Ukraine, объем собственных торговых марок FMCG, проданных в Украине в 2015 г., составил 1,34 млрд грн., или 7,9% от товарооборота магазинов современного формата. За это же время брендированная продукция упала в объемах на 20,2%.
К чему приведет экспансия private label
Естественно, что такой разрыв лишь стимулировал ритейлоров к расширению ассортимента собственных торговых марок. К примеру, в сети супермаркетов Varus представлено уже свыше 600 позиций СТМ, в магазинах корпорации "АТБ" — почти 900 наименований продтоваров под более чем 20 различными СТМ, большинство из которых произведено и расфасовано самостоятельно без привлечения сторонних компаний. Работать над улучшением качества СТМ сетям приходится из-за недоверия потребителей к уровню качества таких товаров. "Плохой продукт, выпущенный под брендом сети, может испортить отношение потребителя и к ее магазинам", — утверждает консультант по вопросам стратегии и тактики продаж Consulting Group Юрий Григорьев.
Параллельно сети открывают для себя неизвестные ранее категории. В частности, "ЭКО маркет" одним из первых взялся за развитие группы алкогольной продукции No name, хотя в предыдущие годы алкогольный сегмент (за исключением собственного импорта сетей) оставался недоступным для ритейлоров. А компания "МЕТРО Кеш энд Керри Украина", портфель которой насчитывает 4700 наименований СТМ, провела масштабную ревизию ассортимента товаров, включив эксклюзивные предложения для отдельных профессиональных категорий клиентов. "Все наши собственные торговые марки продовольственные, из них 95–96% производится в Украине. Импортная продукция (французские сыры, колбасы и йогурты) тоже есть, но это не основные наши продажи", — говорит генеральный директор "Ашан Украина" Жерар Галле.
В магазинах "Фоззи Групп", в ассортименте которой свыше 2500 наименований под 11 СТМ, появились собственные торговые марки детских подгузников, шоколадной пасты, сухих завтраков и желейных конфет. Также компания активно замещает бренды в узко нишевых товарных категориях (мюсли, горчица, анчоусы, паштеты и т. д.).
"Стандартная наценка в украинских сетях составляет 30–40%, тогда как на продукции под СТМ зарабатывают примерно на 10–25% больше. А высокая оборачиваемость в категориях социально значимых товаров позволяет сетям генерировать стабильную выручку, не отдавая всю маржу поставщикам", — поясняет директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко.
Именно сегментная и ценовая диверсификация private label, как ожидается, будет ведущим трендом в 2016–2017 гг. в отечественных торговых сетях. В цифрах планы ритейлоров таковы: при росте товарооборота СТМ в 2015 г. на 20–35% к концу текущего года они намерены увеличить долю их продаж еще как минимум на 40%.
Впрочем, по мнению Юрия Григорьева, масштабная политика экспансии собственных торговых марок сетевыми ритейлорами чревата убийством брендов. Особенно тех, которые еще только развиваются и не успели прочно закрепиться в рознице и в сознании потребителей. "В ближайшей перспективе для отечественных потребителей это может обернуться диктатом цен со стороны торговых сетей", — считает он . Минимизация затрат на производство и обслуживание каналов сбыта (с учетом выплаты бонусов торговым сетям) позволяет экономить от 30 до 70% в себестоимости товаров под private label. Однако не стоит рассчитывать, что в будущем сети захотят поделиться этой выгодой с потребителем.
