Регулируемый бум В этом году количественный рост столичного рынка наружной рекламы начнет перерастать в качественный
Киевская наружка продолжает бить все рекорды по динамике прироста — только в первые месяцы текущего года число конструкций увеличилось на 8%. Чиновники уверены: если не предпринять ограничительных мер, к концу года данный рынок вырастет в три раза. Впрочем, судя по планам властей, этого не случится — получить разрешительные документы, несмотря на послабления, гарантированные новыми "Типовыми правилами размещения наружной рекламы", станет сложнее.
Спросом пользуются отнюдь не все конструкции
Рост рынка наружной рекламы в столице опережает самые оптимистические прогнозы специалистов. Если в 2003 г. динамика составляла порядка 30%, то только за два месяца этого года прирост количества конструкций составил, по данным компании "Украинский Медиа Монитор", 8%. В денежном выражении рост рынка еще более значителен, поскольку цены на размещение в последнее время повысились как минимум на 10%. Так, сегодня средняя стоимость биллборда без подсветки составляет $400 в месяц, с освещением — $450. В центральных же районах цены зашкаливают за $800 ежемесячно. Сити-лайты стоят в среднем $350 в месяц.
Заместитель генерального директора РА "Четыре Плюс" Алексей Диденко утверждает, что спрос на размещение наружной рекламы в Киеве продолжает расти. С одной стороны, это связано с увеличением количества компаний — только в течение последнего года появилось немало новых фирм, нуждающихся в продвижении. С другой — прежние рекламодатели продолжают увеличивать бюджеты, направляемые в наружную рекламу. Как следствие, усугубился дефицит интересующих заказчиков плоскостей. По словам исполнительного директора Всеукраинской ассоциации предприятий наружной рекламы Артема Биденко, ажиотаж на рынке наружной рекламы нагнетается. Особенно сложно разместиться в Шевченковском, Голосеевском, Печерском районах. Не секрет, что большинство рекламодателей хотят видеть свою рекламу на плоскостях так называемой зоны "А" (справа по ходу движения) в центре города и на основных магистралях, центральных и прицентральных перекрестках. Кроме того, их интересует размещение на щитах 3x6 м с подсветкой, а не на призматронах или сити-лайтах, пусть даже расположенных на Крещатике. Центральная же часть города уже не в состоянии удовлетворить потребность в тысячах плоскостей. Тем более что наиболее востребованные биллборды в центре столицы продолжают менять на призматроны и сити-лайты. Новые же конструкции на окраинах (массивы Лесной, Троещина, Старая Дарница, Харьковский, Борщаговка, Теремки) не привлекают клиентов. Таким образом, по состоянию на начало апреля в Киеве было всего 5–7% свободных биллбордов. И большинство плоскостей не освободится до конца 2004 г., поскольку занято под годовые, а то и двухгодичные программы производителей табака и алкоголя. Кстати, в последнее время заранее резервировать щиты начали и другие компании, скажем операторы мобильной связи, торговые центры, продавцы бытовой техники и др. Так что втиснуться в этот поток рекламодателю, планирующему краткосрочное размещение, практически невозможно. При этом до 25% всех сити-лайтов простаивают пустыми. "Дефицита сити-лайтов в городе нет. Наоборот, не редкость ситуации, когда рекламодатель, зарезервировав несколько десятков конструкций, в последний момент от них отказывается. Некоторые компании не могут заполнить плоскости, что вынуждает их демпинговать", — рассказывает директор компании "Экосвит" Юрий Фрейдинов. "Избыток таких конструкций объясняется соотношением цена — количество — качество — результат. Ведь стоимость аренды того же лайт-бокса сопоставима со стоимостью биллборда с подсветкой, однако для раскрутки брэнда правильно расставленные щиты 3х6 м намного эффективнее, чем такое же количество малых форматов", — уверен г-н Диденко.
Биллборды вытесняют из центра
В то время как рекламодатели продолжают интересоваться биллбордами в центре, операторы активно развивают другие форматы наружных конструкций. Так, по оценкам Артема Биденко, темпы роста количества щитов 3х6 м в столице заметно ниже, чем в других городах. Однако, по словам директора по работе с клиентами компании "Украинский Медиа Монитор" Андрея Руденко, в первом квартале этого года произошел заметный всплеск в относительно новом для нашего рынка сегменте — мидл-сити (конструкции с внутренней подсветкой площадью от 4 до 9 кв. м). Сетью таких конструкций уже оперируют компании "РТМ", "Украинская Реклама", Red Line, Alter-V. Продолжает увеличиваться и число сити-лайтов. Так, в Киев пришел одесский оператор "Криллс", работающий в этом сегменте, наращивают количество конструкций местные компании. Артем Биденко рассказывает, что продолжает расти и сегмент различных нестандартных конструкций, что объясняется лояльностью властей к щитам такого рода. По информации Алексея Диденко, в скором времени в городе появятся нестандартные носители большого формата с внутренней подсветкой, которые будут расположены как на крышах зданий, так и отдельно.
"Уже сегодня власти не перестают повторять, что для Киева такое количество щитов 3х6 м очень нежелательно, так что не исключено, что в будущем начнется их активное вытеснение, по крайней мере, из центра города", — уверен г-н Биденко. Его слова подтверждает и директор компании "РТМ Украина" Олег Невельчук: "Городские власти стараются вывести громоздкие форматы за пределы зоны "А". Это заставляет нас задуматься об освоении новых сегментов, например конструкций 1,5х3 м и 1,4х3 м. Не так давно мы установили 50 подобных щитов на Днепровской набережной и пока довольны реакцией рекламодателей". Он также уверен, что операторы будут использовать все возможности, чтобы остаться в центре, в том числе инвестировать средства в облагораживание и реконструкцию биллбордов. Компании же, работающие в большом формате, все активнее осваивают спальные районы и трассы. Для небольших плоскостей эти территории пока неинтересны. "В спальных районах конструкции вряд ли удастся уберечь от вандализма, финансовые затраты на ликвидацию последствий которого достаточно существенны. Скажем, ежемесячно на наших конструкциях разбивается порядка 50 стекол, замена которых обходится в $5 тыс. Так что на окраинах пока нет места городскому формату", — резюмирует г-н Фрейдинов.
Рынок продолжает дробиться
Внутренняя ситуация на столичном рынке наружной рекламы продолжает оставаться сравнительно спокойной — войн с чиновниками и открытой борьбы за перераспределение мест в городе не наблюдается. Тем не менее передел рынка налицо. В последние годы о себе заявила масса мелких компаний, которые, по утверждению Олега Невельчука, имеют не более 10–50 конструкций и живут в основном за счет демпинга. Однако "малышам" удалось существенно поколебать позиции сетевиков. Так что в Киеве наметилась тенденция, определяющая развитие региональных рынков наружной рекламы, — сетевые операторы ежегодно теряют несколько процентов своей доли рынка. Мелкие же компании часто возникают "под чиновника" — новоявленный руководитель, располагая нужными связями, без проблем получает разрешения на установку конструкций. Операторы говорят, что среди таких фирм есть и такие, которые не имеют средств на установку конструкций, а зарабатывают исключительно на посредничестве при получении разрешительных документов. Впрочем, похоже, в скором будущем рынок ждет обратный процесс. Так, эксперт, попросивший не называть своего имени, говорит, что сейчас готовится объединение нескольких небольших операторов, в результате которого в столице появится достаточно крупная компания, аккумулирующая порядка 300 конструкций. Слияние позволит удерживать цены и работать с наиболее выгодными клиентами. "В последнее время циркулируют слухи о возможном появлении нового оператора наружной рекламы с иностранными инвестициями и большими связями. Естественно, местные стараются застолбить за собой побольше мест", — отмечает менеджер по размещению рекламы на наружных носителях агентства "Зенит Медиа Украина" Нелли Загорная. Она говорит, что "с весны нынешнего года некоторые фирмы наращивают объем специально под проведение предвыборной кампании. Но не факт, что эти плоскости останутся после проведения выборов".
Общаться с чиновниками проще не станет
Стремительное увеличение количества конструкций вовсе не свидетельствует о том, что получить разрешение на их установку стало легче. Упрощения процедуры, на которое рассчитывали операторы в связи с принятием новых "Типовых правил размещения наружной рекламы", пока не произошло. Как объясняет глава "Киеврекламы" Виктор Кунц, в столице аналогичный вариант правил пока не принят — проект находится на согласовании в горадминистрации. Вместе с ним процесс согласования проходит и "Концепция размещения наружной рекламы в Киеве". И если первый документ в силу заявленных в общеукраинских правилах моментов позволяет операторам надеяться на некоторое упрощение процедуры оформления разрешительных документов, то второй, по словам г-на Кунца, введет новые ограничения. Например, в концепции предусмотрено размещение новых конструкций строго в соответствии с так называемой "Схемой размещения наружных конструкций". То есть операторы смогут ставить новые плоскости не в тех местах, которые их интересуют, а исключительно там, где укажут чиновники. "Сегодня в Киеве насчитывается свыше 4 тысяч наружных конструкций, еще на 4 тысячи оформляются документы, а своего рассмотрения ожидают столько же новых заявок. Если не принять ограничительных мер, рынок наружной рекламы увеличится в ближайшем будущем в три раза", — объясняет позицию власти Виктор Кунц.
Операторы же говорят, что в связи с резким увеличением желающих получить разрешения, ждать своей очереди теперь приходится дольше, чем ранее. Так, сроки оформления документов могут составлять четыре-пять месяцев. "Определенные задержки действительно есть, но в большинстве случаев они связаны с согласованием в разных органах, а также с огромным числом желающих получить разрешение. Причем не редкость случаи, когда одна фирма подает до 200 заявок", — рассказывает г-н Кунц.
Артем Биденко считает, что чиновники умело используют отсутствие новых правил, отказывая неугодным.
