Маркетинг входит в моду
Ужесточение конкуренции практически во всех сегментах рынка заставило многие компании пересмотреть свое отношение к маркетингу. И если ранее некоторые из них вообще не имели в штате маркетологов, то сейчас создают полноценные отделы, занимающиеся продвижением продукции. Рынок оказался не готов к подобной активизации работодателей. Как следствие, и без того острый дефицит маркетологов за последний год только усилился. Положение не спасла даже готовность компаний увеличить зарплаты.
Предложение не успевает за спросом
В течение последнего года спрос на маркетологов, по разным оценкам, возрос в 1,5–2 раза. Правда, как считают кадровики, причина такого ажиотажа кроется не только в реальных потребностях рынка, но и в своего рода моде. "Зачастую мелкие фирмы просят подобрать специалиста в сфере маркетинга, еще точно не зная, какие именно задачи на него возложить", — рассказывает менеджер по подбору персонала рекрутингового агентства Promotion Елена Краснонос. В итоге спрос на маркетологов существенно увеличился. В частности, заметно активизировались работодатели из производственной сферы, возросло количество заказов со стороны финансовых институтов, прежде всего банков и страховых компаний. Директор агентства "Рекрутинг&Консалтинг" Анастасия Иванова отмечает, что в последние годы в отдельное направление выделился трейд-маркетинг, предполагающий работу по продвижению товара с компаниями HoReCa (кафе, рестораны, отели). Как правило, на такие позиции в компании уходят специалисты из РА, знающие нюансы проведения BTL-акций. Можно сказать и о другой тенденции: многие компании, ранее объединяющие должности директора по маркетингу и продажам, теперь развели эти позиции.
Впрочем, массовая готовность работодателей сотрудничать с маркетологами пока не подкреплена соответствующим увеличением предложения на рынке труда. Несмотря на то что сегодня таких специалистов готовит практически каждый второй отечественный вуз, рекрутеры говорят о дефиците. "Хороших маркетологов по-прежнему крайне мало. И чем уже сегмент, в котором работает компания, тем сложнее подобрать специалиста. Ведь, несмотря на, казалось бы, общие законы продвижения, работа в каждой отрасли имеет свои нюансы. Скажем, сейчас большая проблема найти профессионала в производственные, страховые компании. В некоторых случаях такие позиции удается закрывать исключительно методами прямого поиска", — резюмирует Анастасия Иванова.
"На рынке достаточно много аналитиков, но мало хороших брэнд-менеджеров, которые могут взять на себя ответственность за развитие брэнда", — уверена начальник отдела по связям с общественностью компании "Киевстар" Жанна Ревнова.
Список полномочий расширен
В последнее время многие работодатели пересмотрели и критерии оценки маркетологов, а также перечень возложенных на них задач. "Так, если ранее компании был нужен, прежде всего, специалист по оперативному маркетингу, то сейчас многие отдают предпочтение стратегическому направлению. Маркетолог должен уметь спланировать деятельность предприятия на 3–5 лет", — рассказывает Анастасия Иванова. По мнению директора по персоналу ЗАО "Швидко — Україна" Русланы Звирко, задачи маркетологов и поле их деятельности существенно расширились. До недавнего времени в понятие "маркетинг" вкладывалось общее понимание продвижения брэнда, теперь же специалист занимается и локальным маркетингом, и контактами с общественностью, и исследованиями рынка. "Естественно, исходя из этого, повысились требования к соискателям, особенно в области личностного потенциала. У специалиста должно сочетаться креативное и аналитическое мышление, он должен уметь оперативно реагировать на события, происходящие на рынке", — считает г-жа Звирко. Руководитель департамента управления персоналом концерна "Оверлайн" Игорь Лебедев говорит, что задачи маркетологов в их компании меняются по мере расширения концерна. "В данный момент нам нужны специалисты, способные понимать не только жизнь одного брэнда, но и взаимодействие на рынке группы брэндов или даже товарных групп. Здесь уже необходимы своего рода дирижеры, знающие, как должен играть каждый инструмент сейчас, чтобы потом появилась музыка", — уверен он. По словам Елены Краснонос, наметилась тенденция специализации по направлениям внутри самого отдела маркетинга предприятия: скажем, специалист либо курирует работу РА, либо занимается исследованиями рынка, либо планирует развитие брэнда. Следовательно, от соискателя требуется не поверхностное знание всех направлений, а глубокое понимание хотя бы одного.
Профильный диплом — уже необходимость
Изменения критериев оценки соискателей коснулись в первую очередь их образования и опыта работы. "Если еще несколько лет назад в этой сфере работали преимущественно практики, то теперь многие работодатели говорят о наличии профильного образования как об одном из обязательных условий для кандидата", — отмечает Елена Краснонос. Например, по данным исследования компании Addforce, на сегодняшний день большинство маркетологов в западных компаниях имеют гуманитарное образование (лингвисты, социологи), в украинских компаниях —"естественно — научное" (техническое, медицинское и т. д.), рассказывает руководитель проектов компании Татьяна Никитович.
У новичков же и те и другие работодатели уже хотят видеть профильный диплом. "На сегодняшний день учитывать, какой именно вуз окончил маркетолог, нет смысла. Во-первых, негласный рейтинг профильных институтов еще только формируется, поэтому разобраться, какое учебное заведение является гарантом качественного обучения, очень сложно. Во-вторых, для нас всегда было более важным, кто приходит на работу, а не в каком вузе он учился. Бывают "тусклые" люди с дипломами престижных европейских школ МВА и светлые головы из наших провинциальных институтов", — полагает Игорь Лебедев. Руслана Звирко рассказывает, что в их компании приветствуется образование, полученное на факультетах маркетинга КНЭУ, Киевского национального университета им. Т. Г. Шевченко либо в Чартерном институте маркетинга. В то же время, по словам г-жи Звирко, большое значение уделяется личностным качествам соискателя. Жанна Ревнова говорит, что в их компании ценится хорошее базовое образование, что предусматривает наличие диплома ведущего отечественного вуза. Впрочем, Анастасия Иванова утверждает, что выпускнику любого, даже самого престижного вуза устроиться на работу, не имея опыта, практически невозможно. "В качестве стартовых можно рассматривать разве что должности ассистентов в маркетинговом отделе. Поэтому чтобы претендовать на хорошие вакансии, студентам стоит позаботиться о практике еще во время учебы. Получить начальный опыт можно, например, в маркетинговых агентствах", — считает г-жа Иванова. Хотя дефицит высококлассных маркетологов заставил многие компании быть более лояльными к новичкам. Так, Игорь Лебедев рассказывает, что они решают кадровую проблему исключительно за счет перспективных выпускников. "Какие-то три-четыре года инвестиций в этих специалистов — не слишком высокая цена за грамотного и лояльного к компании маркетолога", — резюмирует он. Такого же мнения придерживается и Жанна Ревнова, отмечая, что при бурном развитии "мобильного" сегмента рынка приток "новой крови" просто необходим.
Рекрутеры также говорят, что сегодня работодатели ценят наличие дополнительного образования у маркетологов — профессиональных тренингов, степени МВА. Пользуются авторитетом и дипломы западных вузов. Так, в последнее время крупные компании, которые могут позволить себе соответствующие вложения, зачастую даже приглашают на позиции директоров по маркетингу иностранных специалистов или россиян. Жанна Ревнова, например, полагает, что бизнес-образование ценно тем, что дает его обладателю понимание основных процессов бизнеса, что особенно ценно, если соискатель претендует на менеджерские позиции. Другие же работодатели, наоборот, считают, что отечественный подход в наших условиях надежнее. В частности, Руслана Звирко уверена, что специфика бизнеса в Украине требует особого понимания в этой области, для чего одного западного диплома недостаточно.
Зарплаты растут вместе с обязанностями
Дефицит хороших маркетологов вынудил работодателей пойти на повышение зарплат. По оценкам Анастасии Ивановой, за последний год они выросли на 15–20%. Причем увеличение окладов среднего звена специалистов, в основном менеджеров по маркетингу, достигло 50%, что связано с их нехваткой. Если в прошлом году им предлагали $400 в месяц, то сейчас готовы платить $600. Правда, уровень зарплат заметно колеблется в зависимости от сегмента рынка, в котором работает компания. Так, брэнд-менеджеры на алкогольном рынке могут получать $1 тыс., на IT-рынке — $700 в месяц, тогда как в производственной сфере таким специалистам предлагают $300 ежемесячно, говорит Елена Краснонос. Директора по маркетингу, как и в прошлом году, в зависимости от уровня компании, могут рассчитывать на $1–2 тыс. ежемесячно. Но несмотря на дефицит грамотных специалистов, существенного пересмотра зарплат в ближайшее время кадровики не ожидают. Максимум, на что могут пойти работодатели, — рост ставок на 5–10%, что, впрочем, отразится и на расширении перечня обязанностей маркетологов.
