Доходная самореклама. На продаже фирменных кульков сетевики зарабатывают до 100%
Постоянно усиливающаяся конкуренция между столичными сетевыми ритейлорами заставляет их искать эффективные рекламные решения. В мировой практике уже давно существует тенденция рекламирования маркетов с помощью фирменных пакетов с логотипом и адресами магазинов. Единственное отличие между зарубежным и украинским ритейлом заключается в способах их распространения: если в Европе этот неизменный атрибут магазинов раздается бесплатно, то столичная розница, помимо получения рекламного эффекта, неплохо на нем зарабатывает.
Стоит отметить, что в практике европейских торговых сетей также встречаются случаи, когда компании продают пакеты своим клиентам. Так, в оптовой сети Metro Cash&Carry говорят, что все зависит от конкретной страны и политики различных компаний, решающих эту дилемму в индивидуальном порядке. "В нашем случае мелкооптовые покупатели используют пакеты для того, чтобы донести свою покупку до автомобиля и от него до офиса. К тому же они слишком большие для удобного ношения по улицам и поэтому рекламной функции практически не выполняют. Мы рассматриваем пакеты как дополнительную услугу для наших покупателей и берем за них символическую плату", — говорит директор отдела производства компании "Метро Кеш энд Керри Украина" Ференц Сюч. Что же касается остальных торговых компаний, то единственной сетью, которая поначалу бесплатно распространяла эту продукцию, была Euromart, прекратившая свое существование в начале нынешнего года.
Производством фирменных пакетов в Украине занимаются всего несколько компаний: обслуживающая львиную долю супермаркетов столичная "Українські джерела", а также "ДекоПак", "ДПА", черновицкая "Европак" и некоторые другие. По словам менеджера по рекламе ООО "Українські джерела" Юлии Карпенко, тиражи заказов колеблются в пределах от нескольких десятков тысяч до миллиона, в зависимости от сезона и величины супермаркета. По мнению некоторых участников рынка, средний заказ большинства торговых сетей, составляющий порядка 100 тыс. единиц, позволяет заказчику получить весомую скидку. "Себестоимость пакетов зависит от размера, плотности, тиража, а также от количества нанесенной на него краски и размера флексоформы, поэтому колеблется от 3 коп. до 1 грн.", — замечает Юлия Карпенко. И хотя большинство производителей отказались предоставить более точные сведения, заявив, что разговор о цене ведется индивидуально с каждым покупателем, "ДС" удалось выяснить, что рентабельность их продажи в супермаркетах составляет порядка 100%.
Например, исходя из прайса компании "Деко-Пак", отпускная цена небольшого пакета (размер — 20х32, плотность — 15 мкр, тираж — 35 тыс. шт.) — 7,5 коп., тогда как аналогичная продукция, к примеру, в универсаме "Сільпо" продается по 25 коп. Стоимость более распространенных пакетов средней и большой величины, используемых такими сетями, как "Велика Кишеня", "Сырецкий" или "Фуршет" (размер — 30(34)х50, плотность — 17–20 мкр, тираж — 10–15 тыс. шт.) колеблется от 17 до 21 коп., тогда как их отпускная цена в супермаркетах, как правило, в пределах 40–50 коп. Однако некоторые супермаркеты умудряются покрывать и эти затраты, размещая на обратной стороне фирменных кульков рекламу сторонних компаний, например своих поставщиков. "У каждой сети своя политика, — объясняет директор по маркетингу супермаркета "Симпатик" Денис Титов. — Мы попросту не брэндируем полки, не принимаем фирменные холодильники и, соответственно, не размещаем чужую рекламу на наших пакетах. Однако многие столичные супермаркеты оказывают такую услугу, чтобы вообще не тратиться на пакеты. То есть заказывают весь тираж за деньги того, кто размещает рекламу".
В то же время большинство ритейлоров утверждают, что рентабельность продажи этой продукции не так уж и высока. По мнению руководителя отдела рекламы ДП "Квиза Трейд" Оксаны Труш-Андреевой, от качества пакета зависит срок его использования, а значит, и длительность рекламного воздействия. Поэтому большинство сетей не экономят на пакетах, заказывая продукцию наивысшего качества и, соответственно, самую дорогую. Подтверждает ее слова и г-н Титов: с его точки зрения, качество пакетов должно быть идеальным, поскольку это сказывается на имидже магазина. Что же касается эффективности такой рекламы, то, по мнению ритейлоров, отследить ее влияние на прирост продаж практически невозможно. "Размещение логотипа сети на фирменных пакетах — это напоминающая и долгоиграющая реклама", — утверждает г-жа Труш-Андреева. Но при этом добавляет, что количество контактов с рекламным носителем не ограничивается тиражом, поскольку зрительно ее воспринимают не только непосредственные обладатели кульков, но и окружающие.
Опрошенные же "ДС" специалисты рекламных агентств заверили, что по степени охвата и эффективности воздействия такая реклама сопоставима с размещенной на самых популярных телеканалах. Как утверждает креативный директор столичного рекламного агентства Adam Smith Advertising Егор Харьков, ежедневно тысячи людей выходят из дверей супермаркетов с фирменными пакетами в руках, и каждый из них, по сути, является бесплатным рекламоносителем. "Вместительный пакет, сделанный из качественных, прочных материалов, может быть использован бережливыми домохозяйками несколько раз, что еще более увеличивает рекламный эффект. А размещенная на них информация служит покупателям дополнительным напоминанием о постоянном месте семейных покупок", — прокомментировал г-н Харьков.
