Старые грехи. Рекламисты довольны динамикой отрасли в 2004 году, но не берутся строить столь же радужные прогнозы на будущее

Вопреки прогнозам пессимистов, предрекавших потери для рекламного рынка в связи с политическим кризисом в стране, прошлый год отрасль завершила вполне успешно — ее динамика превысила 30%. Однако в 2005 г. ситуация может измениться, чему будут способствовать не только внешние факторы, но и целый ряд внутренних тенденций, наметившихся на рекламном рынке ранее.

Рекламисты довольны результатами развития отрасли в прошлом году. Несмотря на достаточно напряженную ситуацию в ноябре–декабре, эксперты Всеукраинской рекламной коалиции не изменили своих прогнозов, обнародованных полгода назад. По их утверждению, объем рынка рекламы в 2004 г. составил $552 млн, что на 31% больше, чем в 2003 г. Ситуацию вытянул активный рост бюджетов в первом полугодии 2004 г., который даже заставил группу экспертов коалиции пересмотреть изначальные прогнозы, увеличив ожидаемые показатели на 5%. По мнению представителей коалиции, высокой динамике способствовал, прежде всего, экономический рост в стране, что привело к увеличению потребления и, соответственно, росту бюджетов на продвижение товаров. Внесли свою лепту в общую рекламную кассу и бюджеты, выделенные на политическую рекламу, которые, по приблизительным подсчетам, составили несколько сот миллионов долларов. По данным экспертов коалиции, половина политических бюджетов ушла в немедийные каналы коммуникации, главным образом PR, а вторая часть осела в карманах операторов наружной рекламы, телеканалов и печатных СМИ.Что касается распределения общих рекламных бюджетов по носителям, то по-прежнему лидирует телевидение — в прошлом году оно получило $165–175 млн, что на 26–35% больше, чем в 2003 г. Впрочем, некоторые исследователи дают совсем другие цифры. По данным компании "Мониторинг СМИ Украины", рост телерынка в январе–ноябре прошлого года едва превысил 23%. То есть давно предрекаемое экспертами снижение веса ТВ все же налицо: если в позапрошлом году доля этого носителя составляла 50%, то в 2004 г. она едва превысила 30%. "В последнее время рекламодатели все больше интересуются носителями, которые могут составить альтернативу телевидению, эффективность которого все чаще ставится под вопрос. Этому способствует и постоянное удорожание эфира", — объясняет данную тенденцию директор агентства Media Direction Константин Ников.Расходятся мнения экспертов и по итоговым результатам в других сегментах рекламного рынка. Так, Всеукраинская рекламная коалиция сообщает о 35%-ном росте рекламных бюджетов прессы, которые достигли планки в $80 млн. "Мониторинг СМИ Украины" утверждает, что издания заработали всего лишь на 17,6% больше, чем в 2003 г. Называются и совсем другие цифры емкости сегмента — $153,4 млн. Разница в цифрах объясняется, скорее всего, тем, что эксперты коалиции пытаются считать реальные деньги, без саморекламы и скидок, тогда как "Мониторинг СМИ" исследует отрасль по прайсам. Реальные же показатели находятся, по оценкам топ-менеджеров самих изданий, посредине — рост рекламных бюджетов, как считают они, составил 20–25%. Причем спад рекламной активности в дни революции для прессы оказался вовсе не безобидным — пресса потеряла как минимум $5 млн.Еще большая неопределенность с цифрами по наружке. Всеукраинская рекламная коалиция обнародовала данные о 40%-ном росте и бюджете в $85 млн. "Мониторинг СМИ" говорит о динамике, едва превысившей 6%, и сумме в $115 млн.Самые скромные показатели демонстрировали традиционные аутсайдеры — радио (рост 11% — до $10 млн) и интернет, емкость которого, как и несколько лет назад, по-прежнему оценивают в $1–1,5 млн. Среди причин застоя называются слабое техническое развитие, отсутствие качественного мониторинга и пр.Зато немедийные носители в прошлом году с лихвой оправдали самые оптимистические прогнозы рекламистов, получив, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, свыше $200 млн. Рост сегмента PR, например, превысил 30%, а его емкость составила $40 млн. На спонсорство потратили порядка $70 млн, на рекламную полиграфию — $40 млн, BTL — $25 млн.

В конце прошлого года телерынок преподнес агентствам и их клиентам очередной сюрприз, что уже становится традицией. Так, если в конце 2003 г. общественность живо обсуждала появление нового продавца рекламного эфира — компании Medialight, то накануне нового года с не меньшим энтузиазмом гадала, что же будет с рынком после ухода этого сейлз-хауса. В первой декаде декабря каналы ICTV, "Новый", СТБ и М1, которые в течение 2003 г. работали с компанией Medialight и успели приобрести статус "новых национальных", заключили договоры о продаже рекламного времени с "Интер-рекламой". В компании говорят о трансформации в медиа- агентство, которое сосредоточится на обслуживании среднего по размеру бизнеса. Генеральный директор Medialight Юрий Когутяк не считает, что каналы ушли в "Интер-рекламу" в связи с достижением выгодной договоренности на 2005 г. Но признает, что в 2004 г. суммарный вес "новых национальных" достиг 24–25% рынка, тогда как Medialight на заре своей деятельности заявляла о желании получить 35%. Сами каналы комментируют свой разрыв с Medialight весьма сдержанно. Председатель правления ЗАО "ММЦ-СТБ" Владимир Бородянский отмечает, что решение о передаче права продажи рекламного времени "Интер-рекламе" было принято, поскольку последняя предложила более выгодные условия сотрудничества на 2005 г., чем прежний продавец. Он также утверждает, что "в целом канал доволен сотрудничеством с Medialight и выполнил первоначальный план по рекламным сборам".Данные же компании "Мониторинг СМИ Украины" показывают, что улучшить показатели удалось только "Новому каналу", тогда как остальные значительно ухудшили сборы. Если в 2003 г. рекламодатели потратили на размещение на ICTV $175 млн, то в январе–ноябре прошлого года — лишь $134 млн. Аналогичная ситуация на СТБ — $153 млн в 2003 г. и только $112 млн — в прошлом. Учитывая тот факт, что отрасль растет, несложно предположить, что у каналов были все шансы нарастить свой вес, по крайней мере, на среднерыночные 23%, тем более что именно прошлый год стал временем качественного программного обновления в телекомпаниях. Возможно, с переходом к новому продавцу им удастся изменить ситуацию, ведь в рекламных кругах уже распространяется информация об удорожании размещения на "новых национальных". "С переходом новых национальных каналов под крыло "Интер-рекламы" цены на размещение на них поднимутся на 30–40%. Делать такие выводы позволяет в том числе и практически 100%-ная заполняемость каналов "Новый", ICTV, СТБ и М1 в сентябре–ноябре прошлого года. "Интер-реклама" же, по предварительной информации, намеревается поддерживать эту цифру на уровне 70–80%, что оптимально для эффективного медиапланирования", — предполагает директор РА Euro RSCG Лариса Васильченко. Рекламисты также ожидают возобновления борьбы за бюджеты между "Интер-рекламой" и "Приоритетом". Константин Ников, наоборот, считает, что уход с рынка третьего продавца уменьшит накал конкурентной борьбы, что в свою очередь снизит возможности выхода на ТВ некрупных рекламодателей. Он прогнозирует чрезвычайно высокие темпы медиаинфляции в нынешнем году — от 40 до 70%. Это позволит другим носителям переманить клиентов с ТВ и, кроме того, повысить собственные расценки на размещение.Дальнейшее развитие событий, в том числе и возможность резких ценовых колебаний, зависит от того, какой вариант отношений предпочтут "Приоритет" и "Интер-реклама", — сотрудничество или же жесткую конкуренцию. На формат взаимоотношений продавцов эфира будет влиять динамика развития рынка — если она удержится на высоком уровне, места хватит всем, но в случае замедления темпов неминуема острая борьба за клиентов.Впрочем, в случае военных действий между продавцами рекламодатели только выиграют, ведь рост цен будет сдерживаться конкурирующими сторонами. В этом случае в проигрыше окажутся лишь те, кто поспешил заключить долговременные контракты на размещение.

По версии Всеукраинской рекламной коалиции, наружная реклама в прошлом году прибавляла в весе наиболее динамично, чему способствовал целый ряд факторов: перетекание бюджетов алкогольных брэндов с телевидения, увеличение расходов на продвижение традиционных рекламодателей, экспансия многих локальных компаний за пределы крупных региональных центров и пр. Глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко утверждает, что в прошлом году количество плоскостей увеличилось на 35%. Впрочем, повышенные показатели этого года объясняются, прежде всего, предвыборной кампанией. Среди основных тенденций, определяющих развитие рынка наружной рекламы в прошлом году, г-н Биденко называет также стабилизацию ситуации в регионах — локальные рынки уже практически поделены, и операторы начинают отходить от агрессивной стратегии развития. В то же время обстановка в столице, как ни странно, наоборот, накалилась до предела. "Сегодня в Киеве чиновники сдерживают рост одних операторов, например, незаконно требуя архитектурно-планировочное задание (отмененное "Типовыми правилами") и помогая другим реализовывать так называемые "проекты на улицы" (этот принцип вообще не предусмотрен в законодательстве), а, по сути, отдавая магистраль одной из компаний. Сейчас очень много незаконных оплат, долгих бюрократических процедур, которые увеличивают издержки на развитие", — рассказывает г-н Биденко.Борьба за долю рынка между операторами будет только нарастать, ведь в ближайшем будущем рынок наружной рекламы вряд ли замедлит темпы роста. Наоборот, Артем Биденко считает, что смена власти в стране даст дополнительный толчок этому сегменту, всегда напрямую зависимому от админресурса. Стоит ожидать нового витка передела собственности. Причем отсутствие единых для всей страны "Типовых правил размещения наружной рекламы", скорее всего, приведет к затяжной войне за место под солнцем как в Киеве, так и в регионах. Помимо связей, в этой борьбе будет расти значение денег, ведь в Украину готовятся прийти сразу несколько крупных иностранных инвесторов, в том числе российская сеть News Outdoor.Впрочем, рекламисты не исключают, что возможно и падение наружки. Причиной может стать полный запрет рекламы табака на наружных носителях, что уже сегодня живо обсуждается чиновниками. "Запрет рекламы табака — дело времени, поэтому компании уже сейчас готовятся к законодательным изменениям такого рода, постепенно переводя бюджеты в PR и BTL", — утверждает PR-директор РА Euro RSCG Kiev Ирина Меттус.По данным ООО "Мониторинг СМИ Украины", табачные компании возглавляют рейтинг наиболее крупных рекламодателей наружки, а их совокупные бюджеты в прошлом году составили почти $18 млн. Так что потеря таких клиентов может больно ударить по всей отрасли и даже отразиться на ценовой политике операторов.

Рекламисты говорят и о новых тенденциях в развитии агентств. Прошлый год характеризовался дроблением крупных холдингов (стоит вспомнить, в частности, "Видео Интернешнл") и появлением большого количества небольших узкоспециализированных РА. Причем наиболее популярной специализацией стали маркетинго-консалтинговые услуги и креатив. Нишевое развитие РА вполне объяснимо: в условиях ужесточающейся конкуренции клиента проще заполучить тому, кто может предоставить наиболее качественную услугу. Кроме того, новые инвесторы ищут наиболее свободные сегменты, к которым full serviсe отнюдь не принадлежит. "В дальнейшем сегментация рынка продолжится, но затем последует процесс слияния агентств в новые крупные холдинги, как это происходит во всем мире", — уверена Ирина Меттус. Искать новые форматы рекламистов заставляют клиенты, которые с каждым годом ужесточают свои требования к подрядчикам. Так, сегодня уже очень немногие готовы платить лишь за простое выполнение поставленных клиентом задач — от агентства требуют стратегического подхода к продвижению и глубокого знания бизнеса заказчика. "Для достижения желаемых маркетинговых результатов клиенты все чаще выбирают вариант партнерства с агентством, который выходит за рамки схемы "заказчик — подрядчик". Более конкурентный рынок требует от агентства тесной интеграции с бизнесом клиента и получения доступа к данным, влияющим на конечный результат — информации о ценообразовании, распространении, продажах продуктов", — отмечает директор по развитию бизнеса агентства Provid/BBDO Максим Макаренко.Будут меняться и схемы оплаты работы РА. Так, уже в прошлом году некоторые крупные агентства практиковали бонусную систему, когда агентство получало премию, если показатели компании-клиента росли. Клиенты также нередко пытаются заставить рекламистов нести финансовую ответственность за результаты рекламных кампаний и получать лишь процент от ожидаемой прибыли. Учитывая, что в прошлом году сумма комиссионных, выплаченных агентствам, по самым скромным подсчетам, составила порядка $30 млн, действия потенциальных заказчиков вполне объяснимы.

В отличие от прошлых лет, даже самых неблагоприятных, с экономической точки зрения, рекламисты впервые накануне нового года не огласили даже приблизительных прогнозов развития отрасли в 2005 г. Как объяснил исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, нет базы, которая бы позволила экспертам делать свои предположения, ведь макроэкономические прогнозы пока не озвучены. С ним согласна и директор РА Euro RSCG Лариса Васильченко: "Сегодня трудно делать какие-либо прогнозы, поскольку политическая и экономическая ситуация в стране пока не стабилизировалась. Некоторые клиенты до сих пор занимают выжидательную позицию и, как следствие, придерживают бюджеты и переносят рекламные кампании", — рассказывает она. Рекламисты считают, что массовое заключение договоров будет проходить в конце января–феврале, и лишь тогда можно будет сделать первые, весьма приблизительные прогнозы. Рекламисты не исключают, что они будут нерадужными — в этом году, по крайней мере, в его первой половине, отрасль будет пожинать плоды прошлогоднего политического кризиса, что вряд ли позволит достичь динамики в 30%. Но есть и более оптимистические точки зрения. "В этом году рынок вырастет на 25–35%. Этому будет способствовать дальнейший рост цен на размещение, увеличение рекламных бюджетов, появление новых компаний-рекламодателей", — полагает Константин Ников. Более точно и аргументированно озвучить позицию отрасли Всеукраинская рекламная коалиция обещает уже в ближайшее время — сейчас ее эксперты работают над составлением прогнозов на текущий год.