Издатели взяли паузу
Рынок деловой прессы расхлебывает последствия прошлогодних дебютов
Рекламодателям все сложнее удовлетворять аппетиты деловых изданий — несмотря на рост бюджетов, в сегменте идет активный передел денег. Ужесточение конкуренции заставило старожилов совершенствовать подходы к бизнесу, а потенциальных инвесторов — отложить свои планы до лучших времен.
Переоценка ценностей
Прошлогодних премьер в сегменте деловых изданий, когда стартовало сразу несколько ежедневных газет ("Коммерсантъ" и "Дело"), оказалось многовато для рынка. Как следствие, в нынешнем сезоне он несколько замедлил темпы роста. Можно наблюдать не только полное отсутствие мало-мальски заметных дебютов, но и, наоборот, уход деловых СМИ в другие ниши. Недавно стало известно о перепозиционировании журнала "Профиль" из экономического в общественно-политический. Как говорит PR-директор ИД "Профитпресс" Александра Кордияка, речь идет не о кардинальном изменении структуры издания, а скорее о новых акцентах. По-прежнему значительное место будет отведено блокам "Политика" и "Экономика", но расширятся разделы "Общество" и "Культура". Уже полностью обновлен топ-менеджмент издания (генеральным директором ИД вместо Константина Донина назначен Максим Павленко, ранее возглавлявший консалтинговую компанию "Статский советник", главного редактора "Профиль-Украина" Александра Крамаренко сменил редактор российского журнала "Собеседник" Дмитрий Быков, его заместителем стал Константин Дорошенко, в прошлом руководитель отдела PR и корпоративной рекламы ИД "Коммерсантъ-Украина"), а также верстка и дизайн журнала.
Александра Кордияка не уточняет причин переформатирования издания. Эксперты полагают, что они напрямую связаны с приходом в проект новых инвесторов. По слухам, речь идет о российском капитале, не связанном с издателем российского "Профиля" ИД Родионова. Нельзя исключать и возможности того, что глава группы HCM (инвестор издания) Андрей Заика решил переформатировать проект самостоятельно. Его амбиции опосредованно подтверждают и в "Профитпресс", где говорят, что состав собственников не изменился.
Директор агентства "Медиаэксперт" Татьяна Попова уверена, что новое лицо "Профиля" свидетельствует о перенасыщенности делового сегмента. В то же время экс-редактор "Профиля" Александр Крамаренко исключает недостаточные успехи в привлечении рекламных денег как причину ухода издания из деловой ниши. "Рекламы собирали немало, была положительная динамика, тираж рос, как и узнаваемость издания. Объяснить переформатирование бизнесовой логикой я не берусь", — утверждает он.
Председатель правления издательской компании Companion Group Алексей Погорелов не считает пример "Профиля" предвестником массового ухода изданий из деловой ниши. Вместе с тем он обращает внимание на высокую степень схожести концепций большинства деловых еженедельников. "И украинские версии российских еженедельников первыми почувствовали, что бороться за долю уже поделенного рынка крайне сложно", — уверен г-н Погорелов.
Сетевой поход
Но даже на данный момент "Профиль" стал далеко не единичным субъектом, на котором отразилось чересчур бурное развитие сегмента. На неопределенное время заморозили свои планы и потенциальные инвесторы, планировавшие запуск экономических проектов в прошлом году. По словам главы издательского дома KP Publications Джеда Сандена, который совместно со шведским концерном Bonnier (издатель ряда деловых газет в странах Европы и СНГ, в частности "Делового Петербурга") намеревался выпускать в Украине деловую ежедневку, массовый выход в этот сегмент новых изданий сделал инвестиции слишком рискованными. Впрочем, Bonnier не отказался от освоения отечественного рынка деловой прессы, а лишь подкорректировал свою стратегию. В начале марта этого года он запустил интернет-издание "Рынок.Biz" (без участия KP), рассчитанное на представителей малого и среднего бизнеса. Предпологается, что Bonnier готов вложить в раскрутку издания порядка $1 млн. Главная причина запуска "Рынок. Biz" — создание платформы для вывода печатного издания, которое может появиться на рынке уже к концу этого года.
Интернет в текущем году стал настоящим правопреемником рынка печатной прессы: помимо целого ряда отечественных деловых проектов и указанного продукта шведских инвесторов, в Сети появились достаточно серьезные информационные ресурсы. Так, недавно была запущена украинская версия одного из крупнейших российских порталов — РБК (в "букете" с интернет-газетой "Утро"). По словам медиа-директора украинского офиса компании Андрея Дегтярева, к осени они намерены получить контроль над 25% рынка интернет-рекламы. Андрей Дегтярев не исключает, что новые интернет-проекты "уведут" определенную часть читательской аудитории у своих печатных конкурентов. Хотя по поводу рекламных поступлений у него нет завышенных ожиданий. "Крупные рекламодатели пока только присматриваются к интернету", — отмечает г-н Дегтярев. ИАЦ "Лига", в прошлом году запустившая электронную газету "Сейчас", недавно дополнила издание новым приложением "Сейчас. Правовой аспект". Учитывая серьезную юридическую базу "Лиги", вполне возможно, что последнее удастся сделать платным. Подобные планы в отношении "Сейчас", которые были озвучены руководством проекта еще в прошлом году, пока так и не удалось воплотить в жизнь. Генеральный директор ИАЦ "Лига" Сергей Бондаренко опровергает и давно курсирующие по рынку слухи о появлении печатной версии "Сейчас", заявляя, что подобных планов у них не было изначально. Одним из главных достижений проекта он называет аудиторию в 12–14 тыс. читателей, признавая, что рекламные сборы оказались меньше, чем предполагалось.
Журавли и синицы
В этом году деловой интернет чуть ли не впервые за всю историю своего существования столкнулся и с жесткими кадровыми войнами. К примеру, на этапе запуска РБК туда ушла часть сотрудников газеты "Сейчас". Сергей Бондаренко рассказывает, что дефицит специалистов способствовал росту зарплат в сегменте — за год они увеличились на 30%. "Рынок однозначно перегрет, работодатели просто вынуждены платить больше", — резюмирует он, отмечая при этом, что проблема с журналистами у интернет-проектов все же менее жесткая, чем у печатных изданий. По мнению Алексея Погорелова, взрывное увеличение числа изданий истощило возможности рынка труда. "И если рекламная отрасль пока не ограничивает развитие СМИ, то дефицит квалифицированных специалистов стал основным препятствием для вывода новых проектов", — полагает он.
Генеральный директор ИД "Экономика" ("Дело", "Инвестгазета") Игорь Ляшенко считает, что потенциальных инвесторов сдерживают и финансовые причины. "Порог входа в этот бизнес существенно вырос. Заходить с малыми средствами уже бесполезно, а большие вложения слишком рискованны", — уверен он. Игорь Ляшенко отмечает существенное ужесточение конкуренции в сегменте, которое коснулось как новичков, так и старожилов.
Данную тенденцию подтверждают и другие издатели, утверждая, что все большее значение имеет не только качество самого продукта, но и доступ к сети дистрибуции, уровень продвижения издания и прочие "технические" моменты. Как следствие, деловая пресса бросила усилия на построение системы продаж, что главным образом заключается в попытке более массово охватить регионы. "Нужно наращивать продажи, а рекламная кампания в национальных масштабах слишком затратна. Но дистрибьюторы готовы увеличивать закупки, если в издании содержится информация об их регионе, а брэнд поддерживается на локальном уровне", — говорит главный редактор "Делового журнала" Елена Шрамко.
Однако активизация работы с дистрибьюторами отнюдь не гарантирует успешных продаж на региональных рынках. Издатели все чаще сталкиваются с тем, что локальные торговые сети требуют платить за приоритетную выкладку прессы (от 500 грн./мес. за одну точку). "Не согласиться на условия продавцов — значит бросить издание в "братскую могилу", — отметил представитель отдела распространения одного из проектов. Чтобы контролировать региональные продажи, издатели все чаще отказываются от схемы работы через дистрибьюторов, заключая прямые договоры с продавцами (нередко речь идет о тысячах таких договоров). Несмотря на это, представители изданий признают, что локальные продавцы возвращают большое количество нереализованной прессы, а объемы продаж не соизмеримы с Киевом. Так что единственная цель, которой пока добились издания, затеяв поход в регионы, — это довольные рекламодатели, получившие отчет о "национальном покрытии".
Ужесточение конкуренции заставляет многих прибегать и к другим способам "убеждения" рекламодателей. Алексей Погорелов считает, что ряд изданий манипулируют рейтингами, пытаясь доказать рынку свои лидерские позиции. "Метод, которым отслеживаются объемы размещенной в изданиях рекламы, прост: число полос рекламы умножается на ее прайсовую стоимость. Поскольку скидки и специальные условия размещения, предоставляемые рекламодателям, являются коммерческой тайной, то данные исследователей дают далеко не полную картину рынка. Более того, ими предельно просто манипулировать. Ведь, по сути, любому изданию, желающему попасть на верхние строки рейтинга, достаточно лишь объявить о повышении прайсовой цены полосы рекламы, сохранив при этом реальную стоимость размещения для рекламодателей", — говорит г-н Погорелов.
Эксперты сходятся во мнении, что уже в этом году стоит ожидать еще большего ужесточения конкуренции. "Рекламные бюджеты, которые компании готовы направить в деловые издания, растут медленнее, чем количество претендентов на эти деньги", — уверена Татьяна Попова. По данным исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, рекламная доля печатных СМИ в 2005 г. выросла на 30% — до $110–130 млн. Динамика делового сегмента, занимающего 15% рынка прессы, примерно такая же. Такой размер "пирога" позволяет неплохо жить, но, тем не менее, новички не столько подобрали "лишние" деньги, сколько отщипнули кусок бюджетов у старожилов. "Насколько этот кусок большой, пока говорить рано, но факт перераспределения бюджетов налицо", — говорит г-н Лазебник. С ним согласна и директор агентства Re: Publica Ирина Меттус. "Если ранее рекламодатели размещались сразу во всех изданиях, то сегодня предложение стало слишком большим, что заставляет их выбирать несколько газет и журналов, отсекая остальные", — рассказывает она.
Борьба за рекламодателей продолжится и в дальнейшем. Но в арсенале издателей по-прежнему будет отсутствовать демпинг. Наоборот, в 2006 г. большая часть деловых СМИ повысила стоимость рекламных площадей, одновременно уменьшив размер агентских скидок. "Медиаинфляция в сегменте к концу года достигнет 15–20%", — резюмирует директор РА Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко. В отдаленной же перспективе издатели не исключают еще более печального сценария развития ситуации: "Деловая пресса сегодня вырвалась на лидирующие позиции, в том числе и по рекламным сборам, во многом за счет недостаточного развития общественно-политических изданий, которые являются лидерами по тиражам и бюджетам во всем мире. Как только этот сегмент начнет более активно развиваться в Украине, экономическая пресса будет вынуждена либо отказываться от титула "деловой", расширяя сферу интересов, либо довольствоваться статусом узкоспециализированных СМИ", — считают эксперты.
