Молочники стекаются в столицу

Хотя киевский рынок цельномолочной продукции практически прекратил свой рост, он по-прежнему привлекает производителей со всей Украины, которым удалось в нынешнем году несколько потеснить лидеров. Ужесточение между ними конкурентной борьбы оказалось фатальным для мелких молокопереработчиков Киевской области, которым в скором времени придется покинуть столицу.

Регионалы стремятся в Киев
В нынешнем году столичный рынок продаж цельномолочной продукции (молоко, йогурты, кефир, сметана, десерты, сырки) вырос, по разным оценкам, всего на 2–4%, составив в денежном выражении порядка $55 млн. Руководитель отдела маркетинга компании "Юнимилк Украина" Максим Кучко объясняет это тем, что он уже насыщен и структурирован. Отчасти это подтверждают и независимые эксперты, утверждающие, что по большинству групп молочных товаров львиную долю рынка контролируют всего пять–семь крупных компаний. Несомненными лидерами являются "Юнимилк Украина" (ТМ "Галактон", "Баланс", "Простоквашино"), особенно в сегменте кефирных продуктов, а также WBD (ТМ "Домик в деревне", "Чудо", "Веселый молочник", NEO), представленная в категории глазированных сырков, творога и стерилизованной продукции. Прочные позиции удерживают компания "Фанні" (ТМ "Фанні"), группа "Лакталис" (ТМ President) и Rainford (ТМ "Щодня"). Кроме того, специалисты отмечают, что значительную часть столичного рынка в сегменте детского и диетического питания контролирует ОАО "АК "Приднепровский молочный комбинат" (ТМ "Злагода", "Любимчик"), а в сегменте молоко и кефиры — ООО "Фирма "Кагма" и ЗАО "Первый киевский молокозавод".

Однако ни прочные позиции лидеров, ни фактическая остановка роста рынка не пугают провинциальных молокопереработчиков. По словам специалиста отдела закупок продовольственной группы товаров "Молочные продукты. Деликатесы" компании "Metro Cash&Carry Украина" Игоря Труша, практически все региональные компании средней руки стремятся попасть на полки столичных супермаркетов. Согласен с ним и директор по маркетингу и продажам ЗАО "Беарс" Владислав Морозов, по словам которого киевляне довольно лояльно относятся к новинкам, и около 50% покупателей, увидев рядом с уже знакомыми товарами продукт от нового производителя, приобретут его. "Последними новинками в рознице стала продукция от львовской компании "Галичина", вывод ТМ "Кринка" от Черниговского молокозавода, а также увеличение доли детской линейки от ОАО "АК "Приднепровский молочный комбинат". При этом данные торговые марки отвоевали часть рынка у устоявшихся", — говорит операционный директор сети "Велика Кишеня" Александр Прядухин. Подтверждают это и исследования компании ACNielsen, согласно которым с января по июль 2006 г. суммарная доля лидеров столичного рынка по сравнению с аналогичным периодом прошлого года несколько уменьшилась. К примеру, в сегменте пастеризованного молока продажи "Юнимилка", WBD, "Кагмы", Первого киевского молокозавода и "Милкиленда Украины" снизились на 13,8% — до 68,8%, а в сегменте обычных кефиров доля "Юнимилка", WBD, "Кагмы", Первого киевского молокозавода и "Лакталиса" сократилась на 8,4% — до 76,1%.

Областные компании уйдут
Единственной возможностью для лидеров рынка противостоять натиску регионалов, по мнению Игоря Труша, является постоянное расширение ассортиментной линейки и использование оригинальной упаковки. Выводя новинки, компании стремятся заполнить относительно пустующие ниши. К примеру, в этом году, по словам г-на Морозова, наблюдалось значительное расширение ассортимента "аэрированной продукции" (творожные десерты, изготовленные с применением аэрации — насыщения воздухом), появились новинки в сегменте глазированных сырков (с печеньем, на вафельке, новые вкусовые наполнители), а также молочно-соковые напитки (на основе сыворотки или обезжиренного молока с добавлением витаминного комплекса). Это подтверждает и г-н Труш, отметивший, что недавно на рынке появился зернистый творог и молочная сыворотка с соком от "Галактона", йогурты в бутылке и творожный десерт с 0% жирности от "Лакталиса" и др. Александр Прядухин добавил, что практически все производители начали выпуск молока и кефира в пластиковой бутылке. "С начала года доля продукции в пластиковой таре увеличилась на 5,6% — до 9,4% в сегменте пастеризованного молока и на 6,9% — до 12,9% в сегменте обогащенных кефиров", — утверждают в ACNielsen.

Все большую роль в позициях на столичном рынке той или иной ТМ играет розница. По словам супервайзера киевского филиала АК "Комбинат "Приднепровский" Вячеслава Котляра, в течение года произошли изменения в структуре продаж молочной продукции: доля супермаркетов увеличилась до 85%, а рынков и мелкой розницы уменьшилась до 5 и 10% соответственно. "Постоянная потребность в выводе новинок и усиление роли розницы в скором времени приведут к уходу с рынка ряда мелких заводов Киевской области. Сейчас они удерживают позиции только благодаря выпуску недорогой продукции, которая реализуется на локальных рынках и которую приобретают школы, садики, а также мелкие гастрономы и продавцы на рынках", — поясняет он. Подтверждает это и руководитель департамента молочной промышленности и производства мороженого ЗАО "Беарс" Елена Фенченко. "В области осталось несколько относительно крупных предприятий, перерабатывающих от 20 до 50 тонн молока в сутки (ЗАО "Богуславский маслозавод", ЗАО "Рокитнянский маслозавод", ООО "Таращамолоко", ЗАО "Обуховский молокозавод" и др.), которые стремятся удержаться на локальных рынках. Однако общие объемы производства мелких заводов резко сокращаются — только в нынешнем году они упали на 22%", — говорит она.