Удойный сезон. Киевский рынок демонстрирует последствия молочной глобализации: местные "малыши" не могут продать свой товар
Казалось бы, уже сложившийся и давно перенасыщенный молочной продукцией столичный рынок в этом году преподнес очередной сюрприз: количество производителей, желающих освоить киевскую розницу, стремительно растет. Выдерживать заданный амбициозными регионалами темп удается далеко не всем местным молокозаводам. Они теряют традиционные рынки сбыта и вынуждены сокращать объемы производства.
Сливки молочного общества
Столичный рынок становится все интереснее для молочников со всей страны. В течение последнего года в киевских сетях можно было наблюдать как минимум две заметные премьеры: со своей продукцией вышли, в частности, львовская компания "Галичина" и донецкий "Геркулес". Существенно усилили натиск на торговцев национальные производители, которые и ранее работали в Киеве, к примеру, "Западная молочная группа" (ТМ "Гурманика", "КОМО", "Молочна родина"), "Рейнфорд" ("Щодня") и пр. По мнению аналитика агентства ААА Марии Колесник, подобный ажиотаж не случаен. Помимо того что киевский молочный рынок является наиболее емким (по оценкам экспертов, здесь сосредоточено не менее 20% общеукраинских продаж. — "ДС"), а местные потребители традиционно считаются самыми платежеспособными, столица имеет еще и статусное значение. "Производители считают город своего рода лакмусовой бумажкой национального рынка: если та или иная продукция прижилась в столице, значит, ее воспримут и жители других городов. Не случайно та же "Галичина", нацеливаясь на восток страны, начала его освоение именно с киевской розницы", — говорит г-жа Колесник.
Директор по продажам ТД "Западная молочная группа" Олег Берлин отмечает, что молочников привлекают и более высокие темпы роста продаж молочной продукции в Киеве по сравнению с другими городами. Средняя динамика составляет 10–12% в год (по Украине — 5–7% в год. — "ДС"). Причем быстрыми темпами растут продажи сравнительно дорогого товара, в частности, десертов, йогуртов, так называемых функциональных продуктов (обогащенных витаминами, минералами, полезными бактериями, растительными экстрактами и пр.). Коммерческий директор ООО "Квиза Трейд" (ТМ "Велика Кишеня") Дмитрий Каширин добавляет к этому перечню детскую группу молокопродуктов, в частности, молоко, йогурты, кефир, зернистый творог. По его словам, во многом увеличение спроса стимулируют сами производители, которые направляют рекламные акции в первую очередь на столичного покупателя. Данная тенденция позволяет говорить и о росте денежной составляющей этого рынка. По самым скромным оценкам, в этом году его емкость превысит $30 млн, что на 15% больше прошлогодних показателей.
"Малышей" уходят из розницы
Растущий "удой" привлекает все больше производителей, что уже вылилось в очередной виток конкурентной борьбы. Как утверждает Мария Колесник, в последнее время в столичной рознице стала менее заметной продукция небольших местных предприятий. Стоит отметить, что Киевская область достаточно насыщена молочными заводами. Помимо четырех предприятий, расположенных непосредственно в столице ("Галактон", молокозаводы №2 и №3, а также "Святошин"), можно выделить, в частности, Яготинский, Рокитнянский, Тетиевский, Иванковский молокозаводы, Кагарлыкский, Барышевский, Броварской, Макаровский молочные комбинаты. Ранее большинство из них, помимо собственного района, снабжали продукцией и киевлян. Поэтому проектные мощности у них изначально больше, чем того требуют аппетиты местного населения. Но сейчас попасть в сети "малышам" все сложнее. Перечисляя требования к потенциальным поставщикам, Дмитрий Каширин называет высокое качество продукции, доступные цены, привлекательную упаковку, максимальное покрытие страны, рекламную поддержку товара и пр. Зачастую небольшие предприятия не могут предложить торговцам практически ничего из перечисленного, кроме, разве что, низкой цены. Тот факт, что продукция "малышей" постепенно вытесняется из розницы, подтверждает и г-н Каширин: по его мнению, это связано с высокой конкуренцией в данном сегменте рынка.
Коммерческий директор компании "Галичина" Иван Саломатин отмечает, что, расширяя молочную полку, супермаркеты смотрят не только на сумму, которую производитель готов выложить за место под солнцем, а и на перспективность товарных позиций. "Поэтому есть возможность зайти в розницу новому производителю с интересной продукцией, следовательно, постоянно происходит смена лидеров на полке", — уверен он.
Как бы то ни было, местные предприятия не в состоянии выдержать заданный коллегами темп. Главный экономист Рокитнянского маслозавода Людмила Ткаченко говорит, что только за пять месяцев нынешнего года они снизили объемы производства почти на 20%. "Мы пытались удержаться в нескольких киевских супермаркетах, но нам это не удалось. Сейчас продаем продукцию на рынках столицы. Но все же поставки постепенно смещаются в населенные пункты области — Белую Церковь, Васильков и др.", — говорит она. Как заметила г-жа Ткаченко, предприятию все сложнее конкурировать с более сильными производителями не только за магазинную полку, но и за сырье: "Если ранее мы собирали 50 т молока в сутки, то сейчас — только 30. Столичные молокозаводы перекупают поставщиков, особенно крупные хозяйства, которые продают более качественное молоко".
Прокисшие надежды
Мария Колесник считает, что киевские молочники оказались, по сути, в безвыходной ситуации. Их региональным коллегам, предлагающим продукцию такого же, а то и более низкого уровня, пока без особого труда удается продавать ее на местных рынках, а наиболее амбициозным — и в соседних городах. Но для комбинатов, расположенных вблизи Киева, традиционный столичный рынок сбыта становится все менее доступным. "Возить продукцию в другие области, учитывая высокие транспортные расходы, ограниченные сроки хранения товара и низкую лояльность к "чужакам" на локальных рынках, попросту невыгодно", — добавляет Людмила Ткаченко. "Таким образом, у предприятий нет возможностей для дальнейшего развития. Нужно выходить на качественно новый уровень, переоборудовать цеха, что стоит немалых денег, поэтому доступно немногим", — подытоживает г-жа Колесник.
Олег Берлин полагает, что будущее "малышей" — это поставки продукции в небольшие магазины "у дома" или же выпуск нишевого продукта. Эксперты также считают, что киевские предприятия могут оказаться лакомым объектом для потенциальных инвесторов, желающих развивать молочный бизнес. Это подтверждает и Любовь Ткаченко, по словам которой ранее возможностью приобретения их завода действительно интересовались, однако в последнее время подобные запросы приходят все реже. Ведь львиная доля предприятий плохо оборудована, и к тому же они стремительно теряют поставщиков сырья и рынки сбыта. В этой ситуации потенциальному инвестору гораздо выгоднее построить завод с нуля. Кстати, как сообщил на одной из пресс-конференций начальник главного управления экономики Киевской областной администрации Георгий Глинский, в этом году вполне возможно начало строительства под Белой Церковью крупного молокоперерабатывающего предприятия, инвестором которого выступит российско-голландская компания, название которой чиновники пока не разглашают.
