В новом интерьере. Заложенная год назад компаниями JCDecaux и Stroer "мебельная бомба" грозит взорвать рекламный рынок Одессы
В скором времени центр Одессы попадет в единоличное пользование одному из операторов наружной рекламы — сейчас город проводит конкурс проектов установки там уличной мебели. Несмотря на заверения чиновников в честности тендера, вес предлагаемого куска пирога слишком велик, чтобы исключить возможность интриг вокруг него. В любом случае без "подарков" не останется никто — помимо "мебельной" революции, местные власти планируют изменить рекламные правила и повысить тарифы на размещение конструкции.
Смотрины объявлены
Одесские власти вознамерились кардинально решить вопрос перенасыщенности города рекламными носителями большого формата. Злополучные билборды уже в скором времени будут окончательно изгнаны с центральных улиц. По словам заместителя начальника Бюро эстетики городской среды и внешней рекламы Снежаны Иовченко, их владельцам предложат места в других районах города. Под запрет попадут также троллы, что г-жа Иовченко объясняет увеличившейся ветровой нагрузкой в Одессе, которая делает навесные носители аварийно опасными.
Освободившиеся территории в центре планируется отдать операторам, готовым работать со сравнительно новым для нашей страны форматом уличной мебели (остановки, урны, информационные стенды и пр., на которых предусмотрены места для наружной рекламы).
Сейчас бюро проводит конкурс проектов на установку таких носителей в исторической части Одессы — районе Порто-Франко (ул. Белинского, Успенская, Морская, Херсонская, пер. Нахимова, Таможенная пл., Французский бул.). По словам Снежаны Иовченко, победитель тендера будет определен в мае. В состав жюри войдут представители совета по вопросам городского дизайна горисполкома, известные архитекторы и дизайнеры. Кроме того, чиновники обещают учесть и общественное мнение: образцы, предлагаемые операторами, выставят на всеобщее обозрение.
В качестве приза компании, предложившей лучший дизайн-проект, позволят эксклюзивно реализовать его на перечисленных улицах. Оператор должен будет оплатить свои "мебельные" фантазии из собственного кармана. Более того, город не намерен отказываться от ежемесячных поступлений за аренду мест под наружными конструкциями. Тем не менее Снежана Иовченко считает, что для рекламодателей подобное предложение более чем выгодно. Ведь предполагается, что в течение 15 лет на этой территории не будет ни одного щита конкурирующих фирм. "Это позволит победителю не только вернуть вложенные средства, но и неплохо заработать", — полагает эксперт. В сотрудничестве с рекламистами есть выгода и для города — ему не придется тратить бюджетные деньги на облагораживание улиц. В бюро сообщают, что на сегодняшний день поданы десять заявок на участие в конкурсе. Назвать имена претендентов г-жа Иовченко отказалась, отметив лишь, что среди них есть как национальные, так и местные компании.
Утром деньги — вечером стулья
По данным "ДС", в борьбе за право обустроить центр Одессы сойдутся группа компаний "Одесская уличная мебель", представляющая интересы крупного европейского оператора JCDecaux (РА "Постер", "Альтер В", "Бомонд", "Украинская реклама", "Гармония"), тандем "РТМ" — Stroer, фирма "Стар", а также несколько местных предприятий, в частности "Аринтин", СПД "Мохань", "Одессареклампроект". Впрочем, как считают эксперты, "малыши" в данном случае исполняют роль скорее технических конкурентов, нежели участников реальной борьбы за главный приз. Наиболее вероятными претендентами на победу уже сейчас называют группы, представляющие интересы европейских компаний JCDecaux и Stroer. Последние начали изучать возможность подружиться с одесскими чиновниками и заставить город своей мебелью еще год назад, причем в рамках всеукраинского турне они посетили не только Одессу, но также Донецк и Львов.
Впрочем, директор по связям с общественностью группы BigBoard (является представителем JCDecaux в Украине) Константин Головинский утверждает, что в этот раз городу удастся уйти от проблемы распределения мест под наружку среди "своих" агентств. "В тендере ожидается серьезная борьба, и оснований говорить, что власти относятся к участникам предвзято, пока нет", — утверждает он.
Руководитель ассоциации наружной рекламы Артем Биденко не верит в честность чиновников. "Рассказы об установке в Одессе уличной мебели стары, как сам город. Еще три года назад власти афишировали предпочтение небольшому формату и запрет билбордов в центре. Однако до сих пор там стоят щиты избранных компаний, причем их техническое состояние не выдерживает никакой критики. На центральных улицах также много носителей маленьких размеров (троллы, тумбы, ситилайты, вывески и пр.), которые принадлежат уважаемым одесситам. Сомневаюсь, что их удастся просто так выгнать с обжитых мест", — говорит г-н Биденко.
Предполагается, что компания-победитель вложит в обустройство центра города несколько миллионов евро. Как говорит Константин Головинский, окупить эти инвестиции можно лишь в течение длительного времени. Именно поэтому операторов заинтересовали в первую очередь сроки контракта. "Дело в том, что затраты на содержание и обслуживание уличной мебели в пять-шесть раз превосходят первоначальные инвестиции, так как носители всегда должны выглядеть как новые", — поясняет он.
Впрочем, рекламисты изрядно рискуют, ведь 15 лет — слишком продолжительный срок в условиях часто меняющейся местной власти, которая к тому же привыкла ставить под сомнение решения своих предшественников. Хотя вполне возможно, что победителю конкурса удастся сократить сроки окупаемости проекта: ожидается, что спрос на уличную мебель со стороны потенциальных рекламодателей будет весьма высоким. Но к мелким клиентам рынок станет менее приветливым, чем ранее. "Вероятно, компании начнут внедрять пакетные продажи, поскольку время реализации плоскостей поштучно уже проходит", — говорит г-н Головинский.
Большой формат подорожает
Пользуясь случаем, одесские чиновники намерены протолкнуть и другие рекламные нововведения. На одной из ближайших сессий местным депутатам предложат на рассмотрение новые тарифы и правила размещения наружной рекламы.
Как отмечает Снежана Иовченко, потребность в изменениях правил работы на рынке назрела давно, так как старые были выпущены в 2004 г. и к сегодняшнему дню заметно устарели. "Прежние правила очень размыты и не содержат конкретных определений и норм, чего мы попытались избежать в новом документе, который, к примеру, содержит детальные пояснения относительно демонтажа, проведения краткосрочных рекламных акций, типологии форматов", — говорит г-жа Иовченко. После принятия новых правил бюро получит доступ к деньгам, взимаемым за проведение уличных акций (презентаций, дегустаций и пр.). Ранее этот сегмент контролировали различные службы, начиная от районных администраций и заканчивая ЖЭКами.
Устарелость стала главной причиной ввода новых тарифов за аренду коммунальных земель под рекламными щитами. По словам г-жи Иовченко, на сегодняшний день ставки в Одессе существенно ниже, чем в других городах-миллионниках. Впрочем, согласно новым прайсам, подорожают лишь носители большого формата — за них придется платить в среднем на 20% больше (порядка 1100 грн. в месяц). Цены на другие не изменились, что, по мнению чиновников, должно заставить компании переходить на современные и менее габаритные конструкции.
Снежана Иовченко утверждает, что особых ограничений по установке любых рекламных носителей вне центра города не будет, за исключением случаев, когда речь идет о выделении места на перенасыщенном участке улицы. Тогда агентству должны вручить официальный отказ с пояснением его причин, а также предложить несколько альтернативных участков на выбор.
