Похмельный синдром. Ночной кошмар рекламистов воплотился в жизнь — ВР наметила план изгнания пороков с основных рекламных площадок
Соблазн продемонстрировать нации заботу о ее здоровье все же взял верх над расчетом. На прошлой неделе депутаты запретили прямую рекламу алкоголя и табака на большинстве носителей. И хотя был принят один из наиболее компромиссных для отрасли законопроектов, избежать убытков удастся далеко не всем. Впрочем, рекламисты уже ищут в новом законе лазейки, которые позволят им максимально оттянуть прощание с "вредными", но такими денежными клиентами.
Депутаты "завязали"
Запрет прямой рекламы алкоголя и табака, которым государство пугало производителей и агентства в течение последних пяти лет, таки стал для рынка реальностью. На минувшей неделе депутаты приняли закон №0938, автором которого является известный борец с пороками, представитель фракции БЮТ Николай Томенко. Документ предусматривает полный запрет наружной рекламы спиртного и сигарет с 1 января следующего года. Со страниц прессы и спонсорских пакетов на ТВ эти товарные категории уйдут в начале 2010 г. Прямая реклама на телевидении с 23.00 до 6.00 пока остается — о сроках ее изгнания из эфира в законопроекте ничего не сказано. Ограничения не коснутся шампанского и коллекционных вин украинского производства, которые предлагается считать культурным достоянием страны. В то же время впервые за всю историю рекламного рынка депутаты посягнули на спокойствие пивоваров — отныне им, как, впрочем, и их коллегам, выпускающим более крепкие напитки, запрещено использовать в сюжетах образы знаменитостей, хотя самого определения, кого же относить к этой категории граждан, документ не содержит. Для неограниченного продвижения пороков законодатели отводят лишь выставочные мероприятия.
Данный проект закона был сформирован на основе принятых в первом чтении еще в 2006 г. проектов №1044 и 1044-1 депутата Николая Томенко и является не самым худшим вариантом рекламных ограничений для пороков. "Это компромиссный вариант, над которым, кроме автора, работала и инициативная группа, включающая представителей производителей и владельцев носителей. Поэтому многие острые углы удалось сгладить. К примеру, изначально предполагалось, что рекламу алкоголя на ТВ запретят вообще", — говорит представитель Национальной ассоциации вещателей Ольга Большакова.
Над рынком висела и угроза принятия альтернативных законопроектов, которых в последнее время появилось немало. Пожалуй, одним из наиболее известных является законопроект Нестора Шуфрича, предусматривающий запрет рекламы с момента принятия — без любых переходных периодов. В то же время многие предложения рекламистов остались без внимания. В частности, операторы наружной рекламы настаивали, по меньшей мере, на трехлетнем переходном периоде для отрасли, во время которого можно было бы отказаться от "вредной" рекламы постепенно.
На посошок
Пожалуй, наиболее спокойно здоровые инициативы законодателей восприняли виновники торжества законотворчества — производители алкоголя и табака. Директор по правовым вопросам ЛВЗ "Хортица" Геннадий Васюков не скрывает, что их компания сама лоббировала введение рекламных ограничений. "Причем мы выступаем за полный запрет рекламы крепкого алкоголя, слабоалкогольных напитков и пива", — поясняет он. Понятно, что подобная забота о здоровье нации базируется на твердых позициях раскрученных многомиллионными рекламными бюджетами водочных брэндов, которые в дополнительном продвижении не особо нуждаются. Однако ограничения возможностей для рекламы усложнят доступ на рынок для новых производителей, автоматически ограждая лидеров от потенциальных конкурентов.
Представители табачных компаний отказываются комментировать возможные последствия для их бизнеса после запрета прямой рекламы, ссылаясь на то, что новый закон пока не подписан Президентом. Но в неофициальной беседе они заверили, что спада продаж своей продукции не ожидают, а маркетинговые бюджеты перетекут в PR и BTL, что уже планомерно делается на протяжении последних нескольких лет.
В наибольшей степени рекламные запреты затронут владельцев носителей. Первыми начнут подсчитывать убытки операторы наружной рекламы. Глава Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко отмечает, что, ожидая запретов, большинство крупных агентств планомерно уменьшали число "вредных" клиентов. На начало нынешнего года их доля сократилась с прежних 30 до 12% (3,5% — алкоголь, 8,5% — табак). По данным компании Cortex, совокупный бюджет "порочных" рекламодателей на внешних носителях, по итогам прошлого года, составил не менее $30 млн. Артем Биденко уверен, что ушедших заказчиков без труда удастся заменить новыми перспективными клиентами, которыми могут стать автомобильные и финансовые компании, демонстрирующие в последние годы огромные темпы роста бюджетов (до 50%). Вместе с тем эксперты не исключают, что некоторые агентства, делавшие ставку на сотрудничество с "вредными", но очень выгодными заказчиками (они платят за размещение по повышенному коэффициенту — 1,5 и более), все же столкнутся с проблемой пустующих щитов. Вполне возможно, что уход из сегмента денежной группы клиентов притормозит и темпы медиаинфляции в наружке.
Пресса, по оценкам директора компании Cortex Андрея Колесника, в следующем году имеет все шансы перехватить, по меньшей мере, 50% бюджетов алкогольных и табачных компаний, которые те снимут с наружки. Но уже в 2010 г. печатные СМИ рискуют недополучить как минимум порядка $7 млн алкогольных и $3,5–5 млн табачных денег. Впрочем, возможно, они смогут компенсировать недополученную прибыль, предложив бывшим клиентам PR-возможности изданий. Кстати, эксперты прогнозируют, что повышенный спрос на непрямое продвижение позволит прессе взвинтить расценки на PR.
Хотя телевидение пострадало меньше других, убытки грозят и каналам. В прошлом году алкогольные компании потратили на спонсорство порядка $70 млн, поэтому кусок пирога, который уйдет из эфира, будет достаточно внушительным.
Впрочем, управляющий директор медиаагентства Nostra Com-munication Дмитрий Кутовой не исключает, что "изгои" попытаются найти лазейки в законодательстве, чтобы хоть на время отсрочить свой уход с рекламных площадок. "К примеру, вполне возможно, что табачники станут применять скрытую рекламу, когда верблюд и красная американская орденская лента будут рекламироваться как зарегистрированные в другой товарной категории знаки", — резюмирует эксперт. Управляющий директор PR-агентства Starget Лисс Росс говорит, что производители алкоголя и табака начнут продвигать так называемые брэнды-заменители (официально разрешенная для прямой рекламы продукция, название и вид которой ассоциируется с водочной или табачной материнской ТМ), как это в свое время было в России.
Во Всеукраинской рекламной коалиции отмечают, что, жестко лимитируя спонсорские проявления того же алкоголя в телепередачах, закон умалчивает об ограничениях в межпрограммных блоках, анонсах и т. д. То есть фактически у алкогольных марок остается возможность не только рекламироваться ночью, но и вставлять спонсорские ролики в дневной эфир.
