Тарифный капкан. Предложенные городом новые расценки на столичную наружку могут оказаться не по карману рекламистам
Наружная реклама в Киеве снова дорожает. С середины ноября город повысил тарифы на наиболее популярные носители на треть, а на некоторые конструкции — в два-семь раз. И хотя новые ставки являются результатом договоренностей чиновников с агентствами, последние сетуют, что не в состоянии платить по счетам. Ведь, согласовывая цифры летом, крупные компании надеялись выбить с рынка мелких конкурентов, а сейчас в связи с финансовым кризисом попали в ловушку сами.
Рекламная инфляция
На прошлой неделе киевские власти обнародовали новые расценки на размещение в городе конструкций наружной рекламы. Согласно документу стоимость аренды коммунального имущества под наиболее распространенными носителями (билборды, сити-лайты, брэндмауэры и пр.) повысились в среднем на 25–30%. Если сейчас плата за щит 3 на 6 м — 33 грн./кв. м, то по новым тарифам она составит 41 грн./кв. м. Щиты на фасадах зданий выросли в цене с 59 до 74 грн./кв. м, на мостах — с 59 до 74 грн./кв. м, лайтпостеры — с 35 до 44 грн./кв. м, перетяжки — с 30 до 38 грн./кв. м. В то же время арендные ставки для некоторых носителей взлетели до небес. К примеру, если ранее размещение временной выносной конструкции стоило в зависимости от ее размеров 12–94 грн., то по новым прайсам ее цена увеличилась на 150–230% — до 40–240 грн. На 113% (с 47 до 100 грн.) подорожали вывески, более чем на 100% (с 59 до 120 грн.) — бегущая строка на электронном табло. На 70% больше (200–400 грн.) придется платить за использование в качестве носителя стен торговых павильонов и киосков. А уличная мебель (урны, скамейки, телефонные кабинки и пр.), которую в последнее время активно продвигали столичные РА, побила все ценовые рекорды — тарифы на нее выросли более чем в семь раз (до 100 грн./шт.). В таких же пропорциях подорожали рекламные флаги, зонтики и палатки (до 100–200 грн./шт.), а также клумбы (до 200 грн./кв. м).
Чиновники поясняют столь существенное повышение цен тем фактом, что ранее перечисленные виды наружки были недооценены — тарифы на них в силу неразвитости носителей не пересматривались годами. Новые расценки позволят городу уже в этом году собрать в бюджет порядка 120 млн грн., а в следующем, по задумкам чиновников, эта цифра должна вырасти еще как минимум на 20–30%.
Стоит отметить, что киевские наружники принимали активное участие в формировании новых арендных ставок. Первый вариант документа был представлен рынку еще весной и предусматривал их увеличение практически на все конструкции как минимум в два-три раза. Однако усилиями отраслевых ассоциаций цены удалось существенно снизить.
"Нынешнее повышение тарифов, пожалуй, первое за несколько лет, которое происходило цивилизованно. Новые арендные ставки действительно компромиссные", — говорит директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard Сергей Мартынюк. Глава Союза предприятий внешней рекламы Богдан Дубовик добавляет, что рост цен на основные носители на 25–30% крупные операторы даже приветствовали, рассчитывая, что они позволят выбить с рынка мелкие агентства. Ему вторит и глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко, по словам которого власти советовались с предпринимателями и были готовы идти на компромисс, поэтому особых претензий к чиновникам нет.
Но устраивающий всех вариант документа утвердили еще летом. Тот факт, что он был подписан мэром Леонидом Черновецким только сейчас, объясняется затянувшейся процедурой прохождения через различные согласовательные инстанции, в том числе киевское отделение Госкомпредпринимательства, глава которого Виталий Апостолов известен как давнишний друг наружников. Эксперты подозревают, что рекламисты намеренно пытались отсрочить время "Ч" до окончания летнего сезона, который традиционно отличается спадом продаж плоскостей. Но нынешний кризис в отечественной экономике кардинально изменил ситуацию. Теперь лидеры рынка рискуют попасть в ловушку, расставленную ими же для своих более слабых конкурентов.
Нечем платить
По данным Богдана Дубовика, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года средний показатель занятости внешних носителей снизился на 20% и сейчас не превышает 80%. Но уже в следующем месяце агентства смогут только мечтать о подобных цифрах. В компаниях говорят, что многие клиенты отказываются от размещения в декабре, снимая предварительные заявки на уже забронированные конструкции. Эксперты, попросившие не называть их имен, утверждают, что речь идет об аннулировании не менее 40% заявок. На январь же, по их данным, предварительные договоренности подтвердили лишь 10% заказчиков, что позволяет прогнозировать среднюю занятость сети наружки в первом месяце 2009 г. на уровне не более 20–30%. При таких показателях РА явно не смогут расплатиться с городом, тем более, по новым расценкам. Директор РА "Колибри" Сергей Мозговой говорит, что отток рекламодателей с внешних плоскостей нарастает. Уходят банки, девелоперы и строители. Пока держатся продавцы бытовой техники, алкоголя и услуг связи, но насколько их хватит — сказать сложно. На декабрь общие бюджеты клиентов на наружную рекламу сократились на 60%, дальше будет еще хуже. Не исключено, что в феврале и марте многие щиты так и останутся пустыми, полагает г-н Мозговой.
Сами операторы подобные прогнозы считают излишне заниженными, утверждая, что спад не превышает 10%. Но, учитывая, что некоторые уже готовы размещать рекламу за $100–150 в месяц, в их оптимизм верится с трудом. Богдан Дубовик подтверждает, что часть мелких агентств действительно распродает щиты по бросовым ценам. "Это уже крик о помощи, а не бизнес. Ведь полученных $150 не хватит даже для того, чтобы расплатиться с "Киеврекламой". За односторонний носитель на окраине городу нужно выложить почти 750 грн., в центре — более 1,4 тыс. грн.", — сообщает он. Эксперт также отмечает, что крупные компании пока не готовы столь существенно снижать цены (ниже 3,5 тыс. грн. за плоскость в месяц). "Иначе они просто сломают рынок, после чего вернуться к старым тарифам уже не будет никакой возможности", — уверен г-н Дубовик. Но насколько хватит выдержки у рекламистов — неизвестно.
Директор компании "Октагон" Вадим Фрунзе говорит, что на фоне массового сокращения рекламных бюджетов основными клиентами РА уже сейчас вынуждены дотировать свои сети, а повышение расценок делает нагрузку на бизнес просто непосильной. "Нам придется полностью остановить проекты по расширению сетей и сократить персонал. Вполне возможно, что увеличение тарифов приведет к цепи банкротств, в первую очередь, мелких и средних агентств", — считает он. Накануне окончательного утверждения новых ставок профильная ассоциация направила на имя Леонида Черновецкого письмо с просьбой не только не поднимать, но и, наоборот, снизить расценки. И хотя ответа не последовало, наружники намерены лоббировать льготы, рассчитывая, что им все же удастся договориться с чиновниками. "Иначе город не получит запланированных поступлений в бюджет", — уверен г-н Дубовик.
Стоит отметить, что, поддавшись на стенания рекламистов, мэр Москвы Юрий Лужков уменьшил на период кризиса арендные ставки на треть. Но отечественным чиновникам жадность не позволяет пойти на уступки. Аналогичное предложение отдельных представителей власти Луганска снизить тарифы для наружки вдвое так ничем и не закончилась: на последней сессии местные депутаты отклонили это предложение.
