Сплошные калории
Кризис изменил расстановку сил на украинском рынке быстрого питания: державшие нос по ветру сети не только не потеряли свою долю на рынке, но и смогли отвоевать часть пирога у конкурентов. Увидев первые признаки восстановления спроса, рестораторы кинулись в бой с утроенным азартом. Впрочем, сейчас национальным компаниям приходится конкурировать не столько между собой, сколько с локальными коллегами, которым становится тесно в своих регионах.
На голодный желудок
Рестораторы, специализирующиеся на быстром питании заметили, что к украинцам возвращается утраченный было на волне кризиса аппетит. По словам генерального директора корпорации "Омекс" (сети "Два Гуся", "СІТІ", "Ваби-Саби", пиццерия "Феличита") Валерия Яшника, с начала осени уровень посещаемости их ресторанов увеличился по сравнению с аналогичным периодом минувшего года на 5%. "Положительная тенденция позволяет рассчитывать на прирост денежного оборота к концу сезона на 20–30%", — прогнозирует он. Однако оговаривается, что на финансовые показатели во многом повлияет инфляция. Из-за удорожания продуктов компания в этом году повысила цены на 10%. Соответственно, на столько же вырос и средний чек (сегодня он составляет 29 грн.). Директор ООО "Перспективные технологии" (харьковские сети "Жили-были", "Здоровенькі були", "Коники", "Терка") Александр Ведерников говорит, что у них средний чек за последние два года увеличился с 19 до 29 грн.
И это притом что среднестатистический клиент стал намного скромнее в выборе блюд, урезав потребление сравнительно дорогих мясных продуктов. Александр Ведерников, как и его столичный коллега, также отмечает небольшой рост посещаемости заведений, но считает, что до выхода на докризисные объемы еще далеко. В прошлом году их сеть потеряла 40% посетителей, в этом же сезоне рассчитывает максимум на 10%-ное увеличение. Заметно изменился и портрет среднестатистического клиента. Если ранее завсегдатаями закусочных были студенты и школьники, а также "офисный планктон", то сейчас молодежь, особенно в регионах, заходит лишь по праздникам, зато расширилась офисная аудитория, перекусить "быстрой едой" уже не брезгует и средний класс, до кризиса питавшийся в более статусных ресторанах.
Чтобы приспособиться к столь резким изменениям не только вкусовых предпочтений клиентов, но и самой целевой аудитории, сетям пришлось спешно искать новую модель поведения на рынке. А поскольку не все эксперименты оказались удачными, уже сегодня можно наблюдать перераспределение сил в этом сегменте ресторанной отрасли.
Секретный ингредиент
Первым, что попытались минимизировать фаст-фуды, стали цены, а соответственно, и меню. Валерий Яшник рассказывает, что после кризиса, потянувшего за собой отток посетителей, и резкого удорожания сырья из-за девальвации гривни они полгода не пересматривали прайсы. И даже ввели различные акционные предложения, к примеру, комплексные обеды стоимостью до 30 грн. "Это и позволило вернуть клиентов", — убежден эксперт. В ресторанах сетуют, что как бы сильно не дорожали продукты, они и сейчас вынуждены сдерживать свои расценки, так как большинство потребителей психологически не готовы оставить в фаст-фуде больше 25–30 грн.
И хотя представители фирм утверждают, что держат цены исключительно за счет собственной рентабельности, которая с начала кризиса уменьшились с 30 до 7–10%, некоторые все же признают, что пришлось основательно поработать и над удешевлением меню. "Мы отказались от многих натуральных ингредиентов. Например, от мяса, рыбы, фруктов в пользу более доступных по цене фарша, субпродуктов и пр., что помогло существенно снизить себестоимость продукции", — признается г-н Ведерников. Сегодня, уловив небольшое оживление на рынке, в компании пытаются скрасить вынужденную постность блюд улучшением сервиса. Два заведения сети реконструируют, добавляя зону для VIP-клиентов, где после 16.00 посетителям предложат специальное меню и услуги официантов вместо классического самообслуживания. Владелец львовской сети New York Street Pizza Роман Головатый говорит, что они с самого начала кризиса решили двигаться не "вниз", а "вверх": улучшили интерьер и ввели в меню несколько новых более дорогих блюд, что позволило увести часть посетителей у классических ресторанов.
Многие сети пересмотрели и стратегию расширения бизнеса. До кризиса, когда были доступны кредитные ресурсы, фирмы развивались как самостоятельно, так и по франчайзингу, открывая ежегодно как минимум по 10–15 новых заведений. В прошлом году темпы прироста по обеим схемам заметно снизились. Более того, компании начали оптимизировать сети, закрывая наименее успешные заведения, что в отдельных случаях привело к существенному сокращению рыночной доли таких фаст-фудов. К примеру, "Швыдко" закрылось в "Глобусе", фуд-корт которого считается едва ли не самым хлебным местом в Киеве, и "Караване".
Под ударами кризиса сдалась столичная компания "Бояринов", развивавшая в Украине сеть фастфудов итальянской кухни под ТМ Sbarro. Компания, входившая в сферу влияния российского предпринимателя Мераба Елашвили, была вынуждена закрыть свои заведения (в торговом центре "Караван" и возле станции метро "Левобережная") из-за нерентабельности. Аналогично завершилась и попытка столичного ООО "Грисан", близкого к банку "Надра", развить в Украине сеть закусочных Wokie-Dokie. Все они были закрыты, а сам "Грисан" в июне нынешнего года был признан банкротом по своей же инициативе.
Зато в текущем году начали появляться новые объекты. За открывшимся в октябре в Киеве первым рестораном мировой сети Domino's Pizza участники рынка видят владельцев сети "Пузата хата". По оценкам директора фирмы "Ресторанный консалтинг" Ольги Насоновой, франшиза такого уровня могла стоить компании приблизительно $700 тыс. Генеральный директор Domino's Pizza Ukraine Андрей Романенко отметил, что на этапе выхода на рынок они действительно обращались в "Пузату хату" "за консультациями", что, по его мнению, и послужило основой слухов. Кто является учредителем Domino's Pizza Ukraine он не разглашает.
По словам эксперта, компания в обозримом будущем планирует открыть в столице не менее 50 заведений. Главной фишкой новой сети станет быстрая доставка пиццы, которая, по задумке, должна занимать не более получаса. Кризисом для выхода на рынок воспользовалась также сеть Mac Foxy.
Начали открывать новые рестораны и сети, отказавшиеся от расширения в кризис. "Два Гуся" презентовали новое заведение в Киеве на улице Просвещения и по франчайзингу — в Севастополе, Луганске, Кривом Роге. Компания "Системы быстрого питания" ("Картопляна хата", "Пицца Челентано", "Пункт", "Япи") открыла пиццерии "Челентано" в Киеве: на Подоле, Бессарабской площади и улице Генерала Ватутина, а также в Никополе (Днепропетровская обл.), Кременчуге, Кривом Роге, Херсоне, Судаке, Константиновке (Донецкая обл.).
За "быстрыми" деньгами
Если в столице сети развиваются за свой счет, то в деле освоения регионов рассчитывают исключительно на франчайзинговые схемы. По данным вице-президента Федерации развития франчайзинга Александра Ногачевского, с начала года по франчайзинговой схеме в стране было открыто более 200 новых точек общепита. Эксперт отмечает, что чаще всего франшизы общепита покупают предприниматели восточных областей (Донецкая, Днепропетровская) и южных регионов (Одесская, Николаевская обл.). Меньше всего желающих работать под чужим брэндом в Западной Украине, где хорошо развиты местные ресторанные традиции.
Стоит отметить, что с началом кризиса многие национальные сети, желая и дальше продвигать свою ТМ в регионы, существенно смягчили условия сотрудничества с потенциальными партнерами. Некоторые компании вообще предлагали франшизы без первоначального взноса (обычно составляет $15–25 тыс.). Многие вдвое снизили размер роялти (с 3 до 1,5% от оборота в месяц). Валерий Яшник говорит, что корпорация "Омекс" уменьшила взнос с $20 тыс. до $15 тыс., а роялти — с 3 до 2%. По его словам, увеличение числа франчайзи интересно сети не столько с точки зрения заработка, сколько для того, чтобы иметь возможность оперировать большими объемами и, следовательно, рассчитывать на скидки от поставщиков.
А вот вернуть условия сотрудничества к докризисным рестораторам будет непросто, ведь на пятки национальным сетям все активнее наступают локальные. Традиционно самые сильные фаст-фуды в западных областях. Роман Головатый рассказывает, что они уже открыли по франшизе более 20 заведений, в том числе в Виннице, Кривом Роге, Киеве, Сумах. При этом эксперт подчеркивает, что потенциальные партнеры достаточно активно интересуются возможностью сотрудничества, в том числе и по причине меньших, чем у крупных сетей, цен на франшизу. У локальных компаний первоначальный взнос вдвое ниже, чем у национальных, и составляет в среднем $7–8 тыс.
При этом если лидеры рынка ставят ограничения по размеру населенных пунктов, где могут открываться их рестораны (как правило, их интересуют города с населением от 100 тыс. чел.), то у небольших фирм эта планка вдвое ниже (от 50 тыс.). Роман Головатый утверждает, что, как показывает их практика, наиболее успешными оказываются заведения, работающие не в самых богатых городах, а там, где конкуренция в сегменте фаст-фудов невысокая, а это как раз небольшие райцентры.
Александр Ногачевский заявляет, что на звание "кузницы франшиз" все активнее претендует и Харьков. Сейчас там работают несколько сильных местных сетей: "Жили-были", "Сыто-пьяно", Mama Maria и пр.
Дополнительным стимулом для развития харьковских фаст-фудов можно считать относительно невысокие арендные ставки на помещения. Они самые низкие среди городов-миллионников и стартуют с $10/кв. м. Кроме того, в нынешнем году некоторые местные торговые центры согласились пойти на уступки рестораторам и заменили фиксированную арендную ставку процентом от оборота (3%). Нет проблем со свободными площадями и в Днепропетровске, где до кризиса построили много торговых центров, которые сейчас пустуют, следовательно, потенциальные арендаторы могут рассчитывать на приемлемые ставки (от $12–15/кв. м).
Франшизами активно торгует и полтавский "Бургер клуб", сеть которого достигла 18 ресторанов. В компании рассказывают, что ради идеи максимального расширения даже отказались от взноса от франчайзи, позволив им платить лишь 2% от оборота.
В Одессе хорошо чувствуют себя локальные сети "Жарю-парю", "Топ Сэндвич", "Марио Пицца". Правда, как говорят в компании "Марио", Одесса — не лучший рынок для фаст-фудов. Несмотря на туристический статус города, который, казалось бы, обеспечивает широкую потребительскую аудиторию, здесь традиционно более популярны классические рестораны. Не сложилось с потреблением "быстрой еды" и в Крыму, где сильны традиции семейной кухни.
Пока есть куда продвигаться, рестораторы вряд ли умерят пыл. Поэтому в ближайшее время стоит ожидать ужесточения конкуренции не только за потребителя, но и за франчайзи. Но ажиотаж на рынке может закончиться с принятием нового Налогового кодекса, который предусматривает перевод предпринимателей с единого налога (а таких среди рестораторов свыше 70%) на уплату НДС и налога с прибыли.
Клонированная пища
Наибольшей "оригинальностью" среди новичков отличилось киевское ООО "Макфокси". Компания, создавшая одноименный брэнд, который многие небезосновательно сочли клоном лидера рынка фаст-фуда Украины — McDonalds. В течение всего одного года "Макфокси" открыла в столице более пяти заведений, два из которых (на станциях метро "Левобережная" и "Вокзальная") расположились по соседству с ресторанами американской корпорации и отбили у последней наиболее экономных клиентов. По информации "ДС", формальным основателем "Макфокси" стал житель Киева Михаил Рябый. Этот человек более известен как финансист группы компаний "Декор сервис", владельцами которой являются влиятельные столичные бизнесмены Андрей Лепейко и Андрей Романов.
Впрочем, владел клонированным бизнесом он недолго. В начале нынешнего года 100%-ную долю в капитале "Макфокси" оформил в своей собственности киевлянин Алексей Котковский. Правда, в том, что этот 29-летний работник компании "AXA Страхование" является реальным, а не формальным собственником бизнеса, в который было инвестировано несколько миллионов долларов, также возникают значительные сомнения. Во всяком случае ему ничего не мешает действовать в интересах топ-менеджеров страховой компании "Веско" Максима Межебицкого и Вячеслава Гавриленко, которые в 2007 г. вышли из состава ее акционеров (в том же году "Веско" была поглощена "AXA" и впоследствии переименована в "AXA Страхование").
Привет кредиторам
В 2007 г. ООО "Пузата хата", входящее в орбиту совладельцев группы холдинга "Киев-Донбасс" Вячеслава и Александра Константиновских, получило кредит в Укрсоцбанке на сумму $69 млн, благодаря чему сумело значительно расширить свою сеть. Но после начала кризиса компания стала задерживать выплату процентов по кредиту, а в нынешнем году вовсе прекратила расчеты с банком. Дальнейшие события развивались уже в судах.
В феврале 2010 г. в Хозяйственном суде Киева стартовал управляемый процесс банкротства "Пузатой хаты" по иску одного из учредителей компании — ООО "Динаприс", которое предъявило должнику требования на общую сумму 50 млн грн. Вслед за этим Укрсоцбанк предъявил "Пузатой хате" требования на сумму 592 млн грн., после чего можно было предположить, что он получит контроль над своим должником, тем более что к тому времени финансисты уже подыскивали сети нового владельца, которым, по их замыслам, мог стать американский холдинг Burger King. Однако эти планы так и не были реализованы. Требования Укрсоцбанка не были включены судом в реестр требований кредиторов (он был утвержден в конце июля на общую сумму 50,4 млн грн.), что оставило финансовое учреждение за бортом комитета кредиторов оператора одной из крупнейших сетей быстрого питания в Украине. Более того, согласно утверждению Укрсоцбанка, к тому времени "Пузата хата" успела перевести свой операционный бизнес на новое юридическое лицо — ООО "ПХ Групп", совладельцем которой стала уже упомянутая компания "Динаприс". Не увенчались успехом и попытки финансистов взыскать зависший долг с поручителей "Пузатой хаты" — столичных ОАО "Подольский универмаг", ЗАО "Тапанга дизайн", ООО "Харьков", "Сириус 2005", "Медична книга", "Импульс" и "Приоритет 2005", которые заложили в банке принадлежащую им недвижимость. В феврале–марте 2010 г. все упомянутые компании инициировали собственное банкротство, результатом чего стало утверждение в июле Хозяйственным судом Киева реестра требований их кредиторов. Главным кредитором, получившим возможность контролировать комитеты кредиторов указанной семерки, по итогам проделанной столичной Фемидой работы стало ООО "ТМ-МСК" — компания, которая совместно с ООО "Динаприс" является соучредителем "Пузатой хаты".
Такая тактика позволила владельцам сети, оборот которой в 2009 г. составил без малого 350 млн грн., а убыток — 59 млн грн., не только обезопасить свои активы от продажи за долги, но и продолжить активную деятельность на ниве общественного питания. В сентябре ООО "ПХ Групп" открыло новый ресторан "Пузата хата" в киевском торговом центре Skymal и продолжила развитие сети пиццерий Pizza Mania, которой ранее управляла все та же погрязшая в долгах "Пузата хата".
