Банкиры делают брэнды
Ужесточение конкуренции на рынке финансовых услуг и уменьшение рентабельности банковского бизнеса заставляют банки искать "нематериальные" пути выхода из сложившейся ситуации. Сегодня многие финучреждения делают ставку на маркетинг, который, как показывают первые опыты в этом направлении, позволяет добиться нужных результатов.
Деньги нуждаются в маркетинге
В последние годы отечественные банки, как, впрочем, и мировые, находились "на задворках" маркетинга. Долгое время финансовые институты воспринимались как "вспомогательное" звено для бизнеса и нередко создавались для обслуживания определенных бизнес-групп. Однако теперь ситуация начинает меняться. "В Украине сегодня работает свыше сотни банков, тогда как для нашего рынка вполне достаточно было бы нескольких десятков. Конкуренция очень высокая. В такой ситуации, "карманные" финучреждения нередко не могут удовлетворить даже требований своих хозяев, которые зачастую вынуждены обращаться в посторонние банковские структуры. Естественно, такое положение дел их не устраивает. Многие осознают, что банковский бизнес, как и любой другой, в первую очередь, должен приносить прибыль. А при нынешнем развитии рынка они могут заработать деньги, только меняя подход к маркетингу", — утверждает директор Киевского центра атакующего маркетинга (среди клиентов — ПриватБанк, Укрсоцбанк, ПУМБ, Проминвестбанк и др.) Сергей Кучинский.
Начальник управления по связям с общественностью банка "Финансы и Кредит" Наталья Нападовская также считает, что сегодня отечественный рынок финансовых услуг достиг того уровня, когда целый ряд институтов предлагают практически идентичный их набор: "Выделиться может лишь тот, кто предложит либо более выгодные ставки (что проблематично), либо будет использовать нестандартные маркетинговые ходы". Столичные банки не могут далее понижать рентабельность бизнеса, предпочитая корректировать маркетинговые стратегии.
Эксперты говорят о том, что многие финансовые институты в последнее время проявляют заметную активность в этом направлении, что подтверждает, в частности, и обилие имиджевой банковской рекламы. Коммерческий директор рекламно-информационного агентства "Билот" (клиенты — "Аваль", Укрсоцбанк, "БИГ Энергия", Кредитпромбанк) Андрей Боечко говорит: "Сейчас на украинский рынок выходят российские и иностранные банки, у которых маркетинговые технологии более развиты. Это стимулирует наших финансистов совершенствовать свою стратегию. Не исключено, что в недалеком будущем произойдет укрупнение банковских структур и передел рынка. Сильнейшие игроки наверняка будут делать ставку, в том числе и на системный маркетинговый подход к бизнесу".
Директор РА "Четыре плюс" (клиенты — "Аваль", "Кредит Банк (Украина)", ПУМБ, Укрэксимбанк, Индексбанк, ТАС-Комерцбанк, УкрСиббанк и др.) Константин Корнилов утверждает, что проблема большинства отечественных финучреждений состоит в том, что их бизнес не позиционирован, то есть на сегодняшний день в Украине нет банков-брэндов, имя которых вызывало бы у потребителя четкие ассоциации. Главные лозунги, которыми до недавних пор оперировало подавляющее большинство финструктур, — надежность, стабильность, консерватизм — по сути, нивелировались, так как перешли в разряд массовых. Сейчас создание брэнда — основная маркетинговая задача, которую пытаются решить банки. Впрочем, другие эксперты считают, что у нас есть, по крайней мере, два финучреждения, имя которых воспринимается как брэнд, — ПриватБанк и "Аваль". Доказательством того, что их торговые марки работают, служит такой факт: данные банки могут себе позволить предлагать 16–17% по депозитам, тогда как в среднем по рынку эти показатели не ниже 21%.
Репутация — главная банковская ценность
"Репутация и имидж являются основным аргументом в пользу выбора той или иной торговой марки, в том числе и банка. Поэтому основные усилия по развитию их брэнда необходимо направлять на формирование и поддержание имиджа не путем размещения в СМИ прямой рекламы, а посредствами культурно-имиджевых и благотворительных акций", — считает начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО "Альфа-банк" Лилия Гомольская.
Известный российский рекламист Игорь Писарский также отмечает, что брэнд и репутация в финансовой сфере приобретают все большую ценность и вполне реальную стоимость. Поэтому имиджевая реклама и PR имеют особое значение. При этом начальник отдела информации, общественных связей и рекламы ОАО "Кредитпромбанк" Геннадий Трофименко утверждает, что наиболее эффективным инструментом формирования репутации и торговой марки является PR: "Поэтому имиджевую рекламу банк использует в небольших объемах, уделяя большее внимание размещению различной информации о его деятельности, участию в финансовых рейтингах, сотрудничеству со СМИ". Наталия Нападовская отмечает, что, кроме прямого PR, для банка в этом бизнесе важно использовать PR первых лиц структуры, так как этот бизнес, как никакой другой, персонифицирован.
Константин Корнилов полагает, что чрезвычайно важна и имиджевая реклама. Причем она должна быть не разовой, а системной, так как только в этом случае будет приносить должный эффект и реклама услуг. Например, несколько лет назад считалось, что лучшая имиджевая реклама для банка — "строгая" и с минимальным количеством креативных идей, что объяснялось просто — в представлении обывателя финучреждение должно быть консервативным. Отдельные попытки банков выделиться вызывали достаточно неоднозначные реакции. В частности, когда вышла небезызвестная реклама банка "Финансы и Кредит" "А грошi у банку" с более чем фривольным изображением девушки, некоторые рекламисты предрекали весьма печальные последствия для "смельчаков". Однако таковых не произошло. "Реклама сыграла свою роль, и марка стала узнаваема. Произошло и увеличение депозитного портфеля", — говорит Наталья Нападовская. Заместитель председателя правления "Форума" Ярослав Колесник также отмечает, что они получили хороший эффект от достаточно эпатажной рекламы "Без лапши" (кампания проходила не так давно): "Это была наша идея, мы работали с агентствами только при размещении рекламы. Долго изучали ситуацию на рынке, прежде чем вышли с такой кампанией, и, как показала практика, не ошиблись — за короткое время удалось достигнуть отличных результатов по узнаваемости "Форума". Думаю, что с помощью традиционных рекламных идей подобного результата мы бы вряд ли достигли".
Впрочем, Геннадий Трофименко отмечает, что банковская реклама все же имеет свою специфику, которую необходимо учитывать: "В этом бизнесе товаром становятся деньги, вещь довольно прозаическая, совершенно привычная и невыразительная с виду. Реклама должна "оживить" сухую, абстрактную формулу: деньги делают деньги. Но банковская реклама была, есть и будет консервативной, поскольку такова суть самого бизнеса". Директор по развитию бизнеса агентства "Бейтс-Украина" (недавно выиграли тендер на обслуживание крупного банка, название которого пока не разглашают) Михаил Пименов считает, что банковская реклама будет оставаться консервативной в силу специфики бизнеса: "Клиентам, которые доверяют деньги банку, вряд ли понравятся шутки по этому поводу. Но консерватизм — не синоним слова "скучно". Он может быть цепким и провокационным, оставаясь в рамках банковской стилистики".
Банки готовы экспериментировать?
Если в имиджевой рекламе принимать креативные идеи готовы далеко не все столичные банки, то в рекламе услуг они менее консервативны. Особенно показательна реклама услуг для частных лиц. Многие финучреждения используют различные розыгрыши призов для физлиц, утверждая, что такой ход достаточно эффективен. В "продуктовой" рекламе банкиры готовы экспериментировать и с выбором носителей. Так, если для имиджевой их список остается неизменным вот уже несколько лет (наружные щиты, телевидение, деловые издания), то услуги уже сегодня рекламируются на самых разных носителях, включая интернет, метро, транспорт, телефонные карточки и т. д. При этом их эффективность специалисты оценивают по-разному.
Например, метро позволяет охватить широкую аудиторию, но оправдывает себя лишь в том случае, если банк имеет не менее шести филиалов в столице, которые расположены в непосредственной близости от линий метрополитена. Интернет дает неплохой результат при продвижении интернет-банкинга. Специалисты также говорят о результативности рекламы на транспорте, который курсирует в непосредственной близости от банковских филиалов. Весьма активно финансисты используют и direct-mail, что включает как раздачу листовок возле метро, так и адресные рассылки частным и корпоративным клиентам.
Хотя, как отмечают аналитики, наибольший охват аудитории физлиц по-прежнему гарантируют газеты рекламных объявлений ("РИО", "Киев на ладонях", "Метро"). Список эффективных носителей для рекламы услуг, направленных на корпоративного клиента, другой. Это, в частности, деловые издания. Наружная реклама для продвижения корпоративных услуг у нас пока практически не используется, хотя специалисты рассказывают, что этот носитель весьма популярен в Москве, так что можно прогнозировать его активизацию и у нас.
