Специализированные СМИ в предчувствии денег
Рынок специализированной прессы, которому ранее доставались лишь крохи от скромного пирога медиабизнеса, выходит на новый уровень развития. Как утверждают наши эксперты, сегодня на "узких" СМИ можно делать неплохие деньги, что подтверждает спрос на такие издания и растущий интерес к ним рекламодателей.
Широкий простор для "узких" СМИ
Рынок специализированных и отраслевых изданий в последнее время развивается достаточно активно, что, по мнению специалистов, обусловлено несколькими причинами. Директор Издательского дома "Стандарт" (издания "Металл бюллетень Украина", "Металлы мира", "Банковская практика за рубежом", "ТЭК", "Управление компанией", "Новый маркетинг", "Принт плюс: бумага и полиграфия", "Медиа Эксперт", "Книжное обозрение") Алексей Капуста отмечает, что в течение последних лет наблюдается рост многих рынков. Они становятся платежеспособными, следовательно, интересными как для потенциальных рекламодателей, так и для издателей специализированных СМИ. Кроме того, конкуренция между игроками в таких сегментах становится жестче, стоимость информации растет, то есть можно говорить о стабильном спросе на специздания. В частности, к наиболее привлекательным для издателя отраслям эксперты причисляют топливно-энергетический комплекс, АПК, а также менее "масштабные", но зато более массовые сферы — полиграфию, строительство, IT-технологии, связь, FMCG, транспорт и др.
Однако специализированные издания, работающие в перечисленных выше нишах, уже сегодня находятся в условиях жесткой конкуренции. Например, у нас выходит порядка десяти полиграфических журналов, двадцать компьютерных, десятки транспортных, "продуктовых", автомобильных изданий. Причем эти ниши привлекают все новых игроков. Скажем, "Стандарт" запускает новый проект "Принт плюс: бумага и полиграфия". Не так давно на рынке появилось новое издание "АПК-информ". Впрочем, по словам директора проекта "Агро Перспектива" Олега Тымкива, на узких рынках рассчитывать на увеличение тиражей не приходится, так как даже самые динамичные отрасли не могут расти до бесконечности. Специалисты говорят, что издание, работающее на промышленных рынках, может надеяться на максимальный тираж в 6–7 тыс. экземпляров. Следовательно, издатели узкоспециализированной прессы начинают проявлять интерес и к другим, возможно, пока менее развитым, но перспективным направлениям. Менеджер проекта "Кадровый вестник Украины" Екатерина Шныркова говорит, что одним из таковых является, к примеру, отрасль управления человеческими ресурсами: "Сегодня в этом сегменте работают всего пять изданий, и они далеко не полностью удовлетворяют информационные потребности специалистов по работе с персоналом". Алексей Капуста считает, что весьма интересными являются и сегменты менеджмента и маркетинга: "Опыт наших изданий "Новый маркетинг" и "Управление компанией" показывает, что спрос на информацию подобного рода очень высок. Кроме того, если на тех же промышленных рынках тираж ограничен 6–7 тыс. экземпляров, то емкость, скажем, маркетингового сегмента составляет, по нашим оценкам, 30 тыс. экземпляров". Главный редактор журнала "Металл" Валерий Денисенко говорит, что для их издания перспективно направление "специализированной массовости". Из "узкого" журнала "Металл" вскоре превратится в деловое издание для тех, кто работает на рынке металла, что позволит увеличить и тираж.
За что они живут?
Ограниченность целевой аудитории, а значит, и тиража специализированных СМИ, ставит под сомнение выгодность таких проектов для потенциального инвестора. Между тем главный редактор журнала "БудМайстер" Александр Рудавский утверждает, что последние могут быть прибыльными, а во многих случаях уже и являются таковыми. "Рентабельность специальных изданий невысокая, но они, без сомнения, могут и должны приносить деньги издателям", — отмечает и Алексей Капуста. Олег Тымкив говорит, что прибыльность специализированных проектов зависит, в первую очередь, от схем, по которым они работают. Исходя из этого, он делит СМИ на несколько групп. К первой принадлежат издания рекламно-информационного характера. Они содержат значительный блок рекламной информации и в большинстве случаев распространяются бесплатно. То есть в этом случае основную прибыль издатель получает от рекламы. Главный редактор журнала "Рынок полиграфической продукции" Алла Гусарова утверждает, что потенциальные рекламодатели весьма охотно сотрудничают с таким изданием, так как могут быть уверенными, что информацию получит большая часть их целевой аудитории. Впрочем, некоторые эксперты полагают, что в этом случае прибыль издания все же ограничена — оно не может до бесконечности увеличивать количество рекламодателей. Кроме того, поступления от рекламы не позволяют увеличивать тираж. Последнее обстоятельство, в свою очередь, сдерживает некоторых рекламодателей, для которых главным критерием выбора носителя является все-таки его тиражность.
Вторая группа специализированных СМИ — технологические и научные издания, ориентированные на очень узкую аудиторию специалистов, связанных с технологией производства. Такие издания в основном выпускают различные отраслевые институты, ассоциации, распространяя их либо бесплатно, либо по весьма символической цене. Как правило, подобные СМИ полностью финансируются учредителями и не приносят прибыли, выполняя своего рода функции PR материнской отраслевой структуры. Эту группу изданий специалисты не расценивают как конкурентную и способную серьезно влиять на рынок спецпрессы.
К одной из наиболее сильных и перспективных групп эксперты относят аналитические издания. То, что ими заинтересовались многие частные издательства, подтверждает: именно на таких СМИ сегодня можно делать бизнес.
К примеру, в этой нише работают издательства "Стандарт", "Комиздат" ("Com-puterWorld/Украина", "Корпоративные системы", "Сети и телекоммуникации", "Компьютеры + Программы", "Шпиль!"), Государственный информационно-аналитический центр мониторинга внешних рынков "Держзовнішінформ" ("Металл", "Агро Перспектива") и другие.
Как утверждает представитель "Комиздата" Оксана Тукалевская, издания такого рода продают, в первую очередь, информацию, а уже потом рекламные площади, следовательно, прибыль напрямую зависит от качества СМИ.
Многие аналитические издания распрост-раняются преимущественно среди корпоративных клиентов, а те, которые ориентированы на узкие рынки, — в основном по подписке. Валерий Денисенко при этом отмечает, что небольшое количество рекламы и ограниченность тиража компенсируются высокой стоимостью подписки. На сегодняшний день цена одного экземпляра узкоспециализированных СМИ колеблется от 30 грн. до $100 за номер, причем Алексей Капуста говорит, что несколько лет назад цены были еще выше — сейчас они снижены вследствие высокой конкуренции. Естественно, издание по такой цене должно ей соответствовать. Потенциальные читатели хотят получить информацию, которая бы позволила бы им быть в курсе всех событий, происходящих в отрасли: серьезную аналитику, законодательные нюансы, исследования. Чтобы заполучить такую информацию, изданиям нужны либо серьезные связи в отрасли, либо собственная исследовательская база.
По неофициальным данным, те, кто не располагает ею, зачастую вынуждены покупать исследования "на стороне", за весьма приличные деньги. Одним из источников информации являются и западные специализированные СМИ, на которые подписываются наши издатели (стоимость годовой подписки $300–1500 и выше).
Специализация устраивает не всех рекламодателей
По какой бы схеме ни работали специализированные СМИ, все они рассматривают рекламу в качестве источника возможных доходов. Готовы ли сегодня потенциальные рекламодатели платить за размещение на "узких" носителях? Менеджер по размещению рекламы в прессе РА "Старком" Елена Селютина утверждает, что реклама в спецпрессе интересна тем, кто продвигает отраслевые продукты, в частности оборудование: "В этом случае охват населения будет небольшим, но индекс контакта с представителями конкретной целевой аудитории будет очень высок".
Коммерческий директор рекламно-информационного агентства "Билот" и издатель специализированного журнала "Часы. Стиль и время" Андрей Боечко говорит, что специздания привлекательны для потенциального рекламодателя тем, что имеют четкую целевую аудиторию. Если она совпадает с той, на которую направлен продукт рекламодателя, "процент попадания" очень высок. Вместе с тем "в специализированном издании не может быть много рекламы, так как не так много тех, кто продвигает специфический товар. Творческий директор РА "Артмастер" Святослав Пилипчук убежден, что рекламодатели относятся к специализированным изданиям достаточно прохладно, их интересует более широкая аудитория. Исключение составляют разве что автомобильные издания, популярность которых сегодня очень высока.
Тем не менее, PR-директор РА "Бейтс Украина" Ирина Меттус отмечает тенденцию увеличения интереса к специализированным СМИ. Связана она как с общим развитием экономики, так и с некоторыми процессами рекламного рынка, в частности, с демассовизацией рекламы, стремлением сегментировать целевую аудиторию, а также с определенным перенасыщением рекламой других носителей (ТВ, наружных щитов, массовой прессы). Не последнюю роль играет и ценовая политика "узких" изданий — стремясь заполучить как можно больше рекламодателей, они часто предлагают привлекательные расценки.
