Хлеба и зрелищ
Помимо увеличения расходов на прямую рекламу в связи с перенасыщением многих носителей, в последнее время растут и бюджеты на продвижение товара непосредственно в местах продаж. В дальнейшем такая тенденция только усилится — удивить покупателя, который успел привыкнуть к шоу в торговом зале, становится все сложнее.
Война за торговую полку
По оценкам директора агентства "Arc Украина" Михаила Бейлина, в нынешнем году компании тратят на эти цели на 30% больше денег, чем в прошлом. Соотношение средств, затраченных на прямую и "торговую" рекламу, в разных товарных группах существенно отличается. Например, в группе алкогольных напитков на поддержку в местах продаж тратится порядка 70–80% рекламного бюджета. Такие же суммы фигурируют в группе товара "импульсивной покупки", в частности жевательных резинок. В категории FMCG ситуация другая — непосредственно в торговых залах расходуется 40–50% рекламных бюджетов. Прогнозируется, что в ближайшем будущем расходы производителей на продвижение товара в местах продаж будут только расти. Отчасти это объясняется общемировыми тенденциями в маркетинге — реклама постепенно теряет свою массовость, концентрируясь на индивидуальном общении с потребителем. Естественно, максимально удобно и эффективно общаться с ним именно в торговом зале. Впрочем, данная тенденция — не единственное объяснение готовности компаний тратить деньги на стимулирование торговли.
Директор по маркетингу группы компаний "Киев — Донбасс" Ирина Папуша говорит, что с каждым годом становится жестче конкуренция между брэндами на торговой полке. Причем сегодня борьба идет буквально за каждый сантиметр витрины, ведь чем больше пространства занимает продукция конкретного производителя, тем больше шансов, что покупатель ее заметит. Некоторые компании, стремясь заполучить максимально большую площадь, идут даже на неоправданное расширение ассортиментного ряда.
О высокой конкуренции за место на торговой полке говорят и другие производители. Начальник отдела маркетинга ООО "Сандора" Елизавета Власюк утверждает, что борьба становится жестче буквально с каждым месяцем. И не только между производителями в одной категории, но и между самими категориями. "С одной стороны, производители постоянно должны предлагать покупателям новые продукты, а с другой — не все магазины готовы расширять выделенные под категорию площади и предоставлять новые за счет других товарных групп. Сейчас в небольших магазинах довольно сложно выставить весь ассортимент даже одной торговой марки, не говоря о том, что у некоторых компаний несколько марок в портфеле", — говорит г-жа Власюк.
Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса D'Arcy Вадим Пустотин обращает внимание и на следующий нюанс: если несколько лет назад производитель мог выделить свой товар, например, с помощью упаковки, то теперь такой способ не работает, так как практически вся продукция имеет "правильный" внешний вид. То есть потребителю необходимы дополнительные основания для совершения покупки.
В таких условиях необходимость стимулирования продаж более чем очевидна. Впрочем, директор консалтинговой компании "Стратегия" Александр Бакалинский считает, что зачастую многие производители ложно полагают, что добиться конкурентного преимущества можно исключительно за счет мероприятий в рознице, не понимая, что первичен прежде всего хороший товар.
Всемогущая розница
Некоторые производители утверждают, что вкладывать средства в продвижение товара в местах продаж их вынуждают продавцы, которые согласны реализовывать продукцию только на таких условиях. Возможно, несколько лет назад так и было — магазины требовали от поставщиков предоставления торгового оборудования, проведения различных акций и пр. Однако в настоящее время ситуация изменилась. Многие розничные сети не только продают места на полке, но и требуют оплаты за возможность разместить в торговом зале фирменный холодильник, рекламную продукцию либо провести в зале акцию. По утверждению эккаунт-менеджера РА "Бейтс Украина" Виктории Крупской, в частности, производители товара "импульсивной покупки" активно сражаются за место возле кассы, где больше вероятность продать такую продукцию. Ирина Папуша убеждена, что поставщики крупногабаритного товара (соков, воды и пр.) конкурируют за палетто-места в супермаркетах. По некоторым данным, выгодное расположение на торговой полке сегодня стоит от $100 до 400, которые производитель платит либо наличными, либо предоставляя продавцу оптовые скидки.
Коммерческий директор компании "Квиза-трейд" (сеть супермаркетов "Велика кишеня") Александр Прядухин подтверждает, что сейчас многим производителям получить хорошее место в супермаркете весьма проблематично. Поэтому одна из важных задач отделов продаж компаний — обеспечить продукты достаточной торговой площадью. Как отмечает г-н Прядухин, расходы поставщика на продвижение товара в торговом зале увеличиваются пропорционально росту самой розничной сети, формата супермаркетов, а также вложений конкурентов. В данный момент "торговые" бюджеты наших компаний приблизительно в десять раз меньше, чем, например, у российских производителей, так что перспективы роста однозначно есть. Дмитрий Фильченков, заместитель генерального директора корпорация Fozzy Group, говорит, что в связи с увеличением количества торговых марок сети вынуждены не только ужесточать отбор, но и поднимать стоимость на услуги, так что поддерживать брэнд становится все дороже.
Многие производители уже выделяют отдельную статью расходов исключительно на стимулирование продавцов. Скажем, маркетинг-директор корпорации "Украинские минеральные воды" Сергей Белявский считает, что можно проводить сколько угодно акций для потребителей, но если товар будет занимать невыгодные позиции на полке, эффективность таких мероприятий будет сомнительна. Поэтому компания уделяет большое внимание как стимулированию торгового персонала дистрибьютора, так и активному налаживанию связей мерчандайзеров с торговым персоналом розницы, повышению лояльности магазинов, проводя акции непосредственно среди продавцов. В то же время Елизавета Власюк говорит, что в последнее время торговые точки уже понимают: поставив неизвестный или непродающийся товар на полку даже за вознаграждение, они теряют больше, чем разместив на этом месте ходовой продукт.
Торговые технологии
Вадим Пустотин утверждает, что сегодня в различных по формату торговых точках применяются разные технологии стимулирования продаж. Так, в супермаркетах, где представлена максимально брэндированная продукция и наиболее часто практикуются сэмплинги (дегустации, акции с розыгрышами), размещение POS-материалов затруднено, поскольку зачастую все желающие просто не могут этого сделать — не хватает свободного пространства. Печатная реклама возможна разве что за счет специального оформления ценника. Активно применяется установка фирменного торгового оборудования. Производители также ведут мерчандайзинговые войны, пытаясь выставить свою продукцию на максимально выгодном месте. Ирина Папуша отмечает, что в последнее время во многих супермаркетах появилась возможность трансляции видеороликов на установленных в зале мониторах.
В обычных магазинах конкуренция между брэндами пока менее жесткая. Следовательно, в ход идут фирменные витрины, рекламная полиграфия, монетницы с логотипом компании и т. д. Проводятся акции, дегустации.
Достаточно специфичны технологии продвижения товара на рынках, где много продукции "без имени". Чтобы увеличивать продажи, используются программы стимулирования продавцов, в частности, различные конкурсы на лучшую выкладку, знание товара. Неплохо работают и традиционные розыгрыши, и дегустации.
Директор ТД "Нежин" Игорь Малишевский говорит, что эффективность различных технологий зависит от того, насколько правильно они выбраны. Если продукт уже существует, то хорошо действуют приемы классического мерчандайзинга, который позволяет выделить продукт определенной торговой марки из всего торгового ряда. Если же продукт новый, то большая нагрузка ложится на сэмплинги и дегустации.
Покупатели привыкли к шоу
Однако многие эксперты считают, что технологии производителей не отличаются особым разнообразием. "Большинство использует одни и те же механизмы, вследствие чего эффективность таких мероприятий падает. Поэтому компании будут вынуждены искать новые способы поддержки товара в продаже", — полагает Виктория Крупская. Кроме того, отмечает Сергей Белявский, и продавцы, и покупатели уже привыкли к шоу в торговых залах, а чтобы их удивить, нужно постоянно придумывать что-то новое. Александр Бакалинский говорит, что сегодня большинство мероприятий в рознице неэффективно. "Например, BTL-агентство обещает заказчику 300%-ное увеличение продаж после дегустации. Этот прогноз может осуществиться, но полученная прибыль при этом вряд ли будет большой, учитывая затраты на проведение мероприятия". В то же время он прогнозирует, что компании будут вынуждены тратить все больше денег на продвижение товара в местах продаж. Особенно это актуально для производителей "второго эшелона", чей контакт с потребителем ограничивается исключительно торговым залом. Несмотря на то что стоимость контакта при прямой рекламе во много раз ниже, чем при "торговом" продвижении, качество контакта в последнем случае выше, что и подталкивает производителей вкладывать деньги в розничные мероприятия.
