Креатив для политиков. Модные PR-технологии, за которые наши политики готовы платить большие деньги, далеко не всегда гарантируют нужный результат
Недавние довыборы в Киевраду, которые еще несколько лет назад расценивались как заурядное политическое событие второго плана, в этом году по активности избирателей и сумме гонораров модным политтехнологам сравнились с выборами по мажоритарным округам. Данный факт еще раз подтвердил тенденцию, что политический PR становится востребованной услугой, за которую кандидаты готовы платить, не торгуясь.
На выборах зарабатывает вся страна
По мнению директора по развитию бизнеса центра PR-консалтинга Publicity Creating Валерия Курейко, до недавнего времени емкость отечественного рынка политического PR составляла порядка 1,5 млрд грн. в год выборов. Однако в этом году вложения резко увеличились, что обусловлено как применением более сложных технологий, так и ужесточением борьбы в политической среде. Директор Европейского института политической культуры Александр Булавин отмечает, что на выборах этого года кандидаты оперировали громадными суммами: есть данные, что рекламный бюджет кандидата от самого заурядного мажоритарного округа составлял от $1,5 млн и выше. Впрочем, даже такие деньги далеко не всегда являлись гарантией успеха. Г-н Булавин объясняет столь стремительное удорожание политического PR несколькими факторами: "Политика становится одним из наиболее прибыльных видов бизнеса. Причем не только для тех, кто принимает в ней непосредственное участие. Например, выборы-2002 прошли под общим лозунгом "раскрути богатенького". Население очень активно подключилось к предвыборному процессу, надеясь заработать".
Кандидаты, увидев реальную возможность купить голоса избирателей, не жалели средств на "формирование лояльности". Эти выборы, как никакие другие, поражали обилием благотворительных акций, спонсорства и менее афишируемой "помощи избирателям". В этом, как полагает Александр Булавин, и заключалась главная ошибка кандидатов и их пиарщиков. Как показала практика, население, активно принимающее "подарки" от одного кандидата, часто отдавало свои голоса совсем другому. Между тем административный ресурс, который многие кандидаты расценивали как одну из самых серьезных преград к победе, некоторым позволил достичь обратного эффекта.
Отдельные кандидаты, учитывая ментальность наших избирателей, которые всегда готовы поддержать тех, на кого власть объявила "охоту", построили свою предвыборную программу на противовесе админресурсу. Как показала практика, такая политтехнология, названная пиарщиками "ленинской", оказалась весьма эффективной. Тем более что зачастую противовес чиновников был не настолько серьезным, а использование их в своих целях стоило кандидатам на порядок дешевле, чем лояльность толпы.
Модные технологии на нашем рынке работают не всегда
В этом году многие кандидаты предпочитали пользоваться услугами российских политтехнологов, несмотря на то, что те затребовали достаточно крупные гонорары — от $150 тыс. на "творческую группу" из пяти-шести человек. Эксперты по политическому PR относятся к моде на российских специалистов неоднозначно. Валерий Курейко, например, говорит, что PR-менов ценят за предсказуемость результата или предыдущие выигранные выборы. Это приходит с опытом проведения выборных кампаний как на местном, так и на государственном уровне. У россиян, по сравнению с украинскими специалистами, количественный и качественный опыт больший. В то же время г-н Курейко отмечает, что политический PR — сложная сфера и далеко не все технологии работают у нас так же, как в России или на Западе.
Руководитель избирательных кампаний "Бюро маркетинговых технологий" Сергей Гайдай утверждает, что наша страна попадает под влияние двух типов политтехнологов. Первые проповедуют западный, или, как его еще называют, менеджерский подход. Он предусматривает практически полное отсутствие креатива, а кампанию зачастую ведет сам кандидат, используя в качестве помощников нескольких пиарщиков, а то и сотрудников рекламных агентств. При этом сценарии выборов из года в год не меняются, что объясняется стабильностью западного общества. У нас такая технология вряд ли будет эффективной, по крайней мере, в ближайшее время. Для нестабильного рынка более привлекателен восточный подход, активно проповедуемый российскими технологами. Он заключается в активном применении креативных идей, когда каждая кампания является своего рода "произведением искусства", а также в быстром реагировании на изменения ситуации и настроения избирателей. У нас развитие этого рынка сдерживает прежде всего местный менталитет: политики считают, что политтехнологи в обязательном порядке должны разделять их убеждения, поэтому работа на разные партии воспринимается как измена.
Естественно, модные российские технологи на их фоне смотрятся очень выигрышно. Впрочем, практика доказывает, что в нашей стране они работают не всегда успешно. Из масштабных примеров можно вспомнить провал "Озимого поколения", ведомого российскими "звездами PR". Александр Булавин приводит менее известный, но не менее показательный пример. При проведении предвыборной кампании в Херсоне два кандидата применили абсолютно разные технологии. Первый набрал местную команду специалистов, которая, учитывая особенности городского менталитета (здесь живет много отставников, ранее Херсон был крупным промышленным центром, сейчас же находится в упадке), запустили по телевидению ролик, построенный на стихах "пролетарского поэта" В. Маяковского. В результате за два дня рейтинг кандидата вырос на 8%. Его соперник привез "продвинутую" московскую команду, которая развернула широкомасштабную и дорогую кампанию с применением дорогостоящей полиграфии, роликов на ТВ, наружной рекламы. Модные PR-мены не угадали настроения избирателей, и кандидат проиграл выборы. "Яркие политические кампании, напоминающие шоу, могут иметь успех в России, но не у нас. Для отечественного избирателя наиболее важным является убеждающий аргумент", — резюмирует генеральный директор агентства "Интерактив PR Групп" Денис Богуш.
Ошибки PR-менов
По мнению специалистов, успешная политическая кампания только на 25% зависит от денег. Такую же роль играет и сам кандидат (хотя, конечно же, есть такие кандидаты, которых невозможно раскрутить ни за какие деньги). 10–15% успеха кампании составляет профессионализм команды пиарщиков. И порядка 35–40% зависит от креативных решений. И хотя фактор команды занимает в структуре политкампании наименьшую долю, на самом деле от ее качества зависит очень многое.
Сергей Гайдай выделяет целый ряд ошибок PR-менов, которые на этих выборах сыграли с кандидатами злую шутку. Первая из них заключается в том, что команда не в состоянии проявить инициативу и действует под руководством кандидата, который практически всегда является сильной личностью. В этом случае кампания идет по западному сценарию, что практически наверняка приведет к поражению на выборах. Следовательно, одной из первоочередных задач команды политтехнологов является "нейтрализация" кандидата.
Г-н Гайдай считает, что ошибочным является и акцент на работе с админресурсом и "нужными людьми". При всей влиятельности данных каналов они охватывают не более 5–10% всех избирателей, тогда как 90% остаются незадействованными. Денис Богуш утверждает, что одним из характерных просчетов является и то, что некоторые политтехнологи не учитывают подводных камней, которые готовит им противник. На этих выборах, как никогда ранее, весьма активно применялись приемы черного PR. В частности, дискредитация конкурента в СМИ, психологические технологии, работа на опережение команды конкурента (когда креативные решения, которые готовит противник, используются раньше).
