Украинские интересы российских рекламистов
Хотя российский рекламный рынок развивается более динамично, чем украинский, а по размеру превышает его в десять раз, российские инвесторы все чаще ищут возможность развернуть свой бизнес в нашей стране. Отчасти такая стратегия объясняется интересами клиентов, которых россияне не хотят передавать в "чужие руки". Кроме того, инвестиции в перспективный украинский рынок — хороший способ уже сегодня "застолбить" выгодное место.
Темпы развития российского рекламного рынка в последние годы выглядят впечатляюще. Например, как утверждают эксперты Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) (данные опубликованы в газете "Ведомости"), по итогам 2002 г. Россия вошла в десятку европейских стран с крупнейшим годовым оборотом рекламного рынка. В прошлом году рост российского рекламного рынка составил 51%, а его емкость достигла $2,68 млрд. Затраты, которые пришлись на одно рекламное агентство, в 2002 г. составили в среднем $6,1 млн против $4,2 млн в 2001 г. и 1,2 млн в 1999 г., что, по мнению президента РАРА Владимира Евстафьева, свидетельствует о постепенном укрупнении российских агентств. В 2003 г., как ожидают эксперты, российский рекламный рынок приблизится к обороту в $4 млрд.
Отечественный рынок рекламы вмещает пока лишь порядка $300 млн, то есть фактически меньше российского в десять раз. Кроме того, растет он менее динамично — на 25–30% в год. Специалисты также говорят, что украинские рекламодатели менее расположены выделять крупные рекламные бюджеты, чем их российские коллеги. Но, несмотря на целый ряд факторов, свидетельствующих о гораздо меньшей привлекательности нашего рынка по сравнению с российским, "старший брат" уже несколько лет подряд проявляет к украинской рекламе недюжинный интерес. Три года назад на наш рынок вышел холдинг ADV Group, поглотив бизнесы агентств Initiative Media и Lowe Lintas. Показательно, что и сегодня эту структуру возглавляет Александр Горлов, который стоял у истоков российского ADV. В феврале 2001 г. произошло слияние бизнеса "Видео Интернешнл" с уже работавшей в то время в Украине компанией AgeCom (Латвия), в результате чего и появился холдинг Video International Kiev. Данные факты присутствия российского капитала в отечественных РА далеко не единственные. "Такая информация является закрытой и не афишируется, но можно предположить, что на самом деле агентств с российским капиталом у нас намного больше. Например, нам несколько раз предлагали подобную сделку", — рассказывает творческий директор РА "Артмастер" Святослав Пилипчук.
Совсем недавно появилась информация о том, что международная сеть DDB (агентства Navigator DDB, APR/Optimum Media, Rapp Collins; основные клиенты — McDonalds, Volkswagen, Schwarzkopf&Henkel) сменила партнера в Украине. В разное время ее интересы на нашем рынке представляли холдинг Atlantic Group и РА Direction. Но с 2001 г. в Украине работает дочернее предприятие московского Navigator DDB — медийное агентство APR/Optimum Media Kiev. Причем, как признался в интервью AdReport руководитель Navigator DDB Сергей Кривоногов, ими был приобретен контрольный пакет украинского "креативного агентства, работающего на местном рынке уже семь лет". Имя агентства при этом не называлось. Очевидно, что интерес российского капитала к нашему рекламному рынку не случаен и вряд ли ограничится приведенными выше примерами. Так же очевидно и то, что заработать на украинской рекламе такие же суммы, как у себя на родине, им в ближайшее время вряд ли удастся. В чем же тогда корни подобной "симпатии"?
По мнению большинства отечественных рекламистов, причина заинтересованности россиян в нашем рынке достаточно банальна — интересы клиентов. В частности, генеральный директор холдинга DMB&B Олег Попенко полагает, что все большее количество российских агентств приходят на отечественный рекламный рынок, так как многие российские и международные компании координируют рекламную деятельность в нашей стране из Москвы. "Степень координации может варьироваться от полного контроля до обмена опытом. Но, имея свой офис в Украине, российские агентства могут более эффективно решать региональные задачи клиентов и более успешно бороться за новые бюджеты", — говорит он.
Директор по развитию бизнеса РА Dialla Сommunications Виктор Ишков считает, что наступление россиян на украинский рынок связано с приходом сюда российского бизнеса в целом. Некоторые агентства перемещаются в качестве маркетинговых консультантов (в первую очередь, для выбора рекламного партнера в рамках тендера) вслед за приходом в Украину своих клиентов. Также возможна ситуация, когда российское агентство рекомендует заказчикам либо локального партнера, либо сетевого, если таковой представлен на местном рынке.
Директор по развитию нового бизнеса агентства Euro RSCG New Europe Алекс Гармаш объясняет интерес российских рекламистов к нашему рынку несколькими факторами.
Первый — это внутренние процессы в российских РА. Рост рынка рекламы наших соседей, по его мнению, начинает замедляться, и агентства ищут перспективы для дальнейшего динамичного развития. Украинский рынок имеет достаточно высокую динамику роста и привлекателен для крупных компаний из России. Таким образом, их рекламные агентства укрепляют свои перспективы на рынке путем географической экспансии и диверсификации. Также одной из причин прихода на украинский рынок является частичный аутсорсинг работ — российские РА с успехом могут выполнять часть заказов в Украине, минимизируя при этом издержки. Управление стратегическим развитием брэнда сосредотачивается в российском офисе, а в украинское отделение передают работу по производству рекламы и иногда креатив.
Вторым весомым фактором прихода международных компаний в Украину является расширение географического охвата брэндов, обслуживаемых российским отделением, полагает г-н Гармаш. Впрочем, генеральный директор холдинга ADV/Partnership Александр Горлов утверждает, что "российские РА в Украину привлекают не только интересы их клиентов, но, прежде всего, желание увеличить собственные доходы, что возможно за счет территориального расширения бизнеса".
Директор по развитию бизнеса Video International Kiev Андрей Федоров также утверждает, что объяснить интерес рекламистов к Украине можно экспансией российских брэндов на рынки соседних стран. "Этот интерес будет расти и в дальнейшем. Некоторые российские маркетинг-менеджеры считают, что выход на соседние рынки — это легкий, простой и дешевый путь. Они ошибочно полагают, что "взорвать украинский рынок своей мощью" — ничего не стоит", — говорит г-н Федоров. Н
а самом деле влияние российских рекламистов на наш рынок далеко не похоже на "взрыв". По мнению Святослава Пилипчука, они не диктуют правила игры и не являются законодателями рекламной моды. "Наш креатив по уровню не ниже российского, что подтверждают и различные конкурсы, фестивали рекламы. Но наши рекламодатели, в отличие от российских, пока не готовы платить за креативные решения. Отсюда и несколько неровный характер украинского креатива — на фоне шедевров много стандартных решений", — говорит г-н Пилипчук. "Наши партнеры не диктуют нам собственные правила ведения бизнеса. Они следят за стандартными показателями, которые определяют эффективность работы любой организации, независимо от страны", — утверждает Андрей Федоров.
Впрочем, если в творческом плане экспансия россиян практически незаметна, то в финансовом — она более внушительна. Хотя точных данных о том, какая доля отечественного рекламного рынка принадлежит российским инвесторам, нет, можно предположить, что она не ниже 30%. Ведь ни для кого не секрет, что крупные холдинги в нашей стране удерживают до 80% рынка. Если учесть, что, по крайней мере, в двух из четырех холдингов присутствуют российские деньги, указанная цифра выглядит вполне реально. Таким образом, можно говорить, что россияне контролировали на нашем рынке в прошлом году не так уж и мало — порядка $90 млн.
Экспансия неизбежна
Олег Попенко уверен, что в ближайшем будущем тенденция выхода российского капитала на отечественный рекламный рынок только укрепится. "Думаю, они будут использовать разные способы закрепиться в Украине. Но преобладающими наверняка будут покупка РА и создание совместных предприятий. В связи с десятикратной разницей в объемах российского и украинского рынков, а следовательно, и уровне доходов, покупка наших агентств обходится российским компаниям сравнительно недорого. Ключевой момент при этом — выбор подходящего партнера. Начинать же с нуля, как правило, дороже, дольше и более рискованно", — говорит г-н Попенко. Вице-президент РА McCann Erickson Павел Таяновский отмечает: "Потенциально рекламный рынок Украины должен составлять 30–40% от российского, а сейчас он гораздо меньше, следовательно, рынок недооценен, значит, самое время покупать агентства. Представительства всегда менее эффективны, чем местные РА, стоимость покупки которых, к тому же, пока невелика. Таким образом, россиянам сейчас гораздо выгоднее приобретать готовые агентства, чем начинать бизнес с нуля". Заместитель директора холдинга Provid/BBDO Марина Мазарская отмечает, что дальнейшие схемы выхода российских РА на наш рынок будут зависеть как от размера бизнеса, так и от ожидаемых денег. В любом случае покупка или открытие представительства будет происходить на базе уже существующих в Украине агентств.
В то же время Святослав Пилипчук не прогнозирует массовой скупки россиянами наших агентств: "Скорее всего, они будут открывать тут свои представительства. Покупка местного РА выгодна западной сети, которая не знает особенностей локального рынка, языка, менталитета потребителей. Российские рекламисты усвоили эти тонкости не хуже нас. Поэтому у них нет необходимости инвестировать в уже готовые агентства. Проще начать бизнес с нуля, переманив при этом лучших специалистов из украинских агентств". По его мнению, в стране есть три-четыре локальных РА, стоимость которых на сегодняшний день достаточно высока — до $500 тыс., остальные же намного дешевле.
Подобного мнения придерживается и Виктор Ишков: "Если тенденция экспансии российского бизнеса в Украину сохранится, то, возможно, вслед за бизнесом клиентов российским агентствам будет удобнее открыть в Украине и свои представительства. При этом новичкам будет сложно конкурировать с работающими в Украине агентствами, так как последние имеют солидный опыт и хорошо знают наш рынок и его особенности". Александр Горлов уверен, что в дальнейшем экспансия российских РА в Украину только усилится, что, впрочем, произойдет не только на рекламном рынке — проникновение российского капитала заметно практически во всех сегментах. Хотя Святослав Пилипчук считает, что в ближайшие пять лет клиентов хватит всем агентствам — как местным, так и зарубежным. "Рынок развивается настолько динамично, что особой конкуренции между РА и ожесточенных битв за клиентов можно не опасаться", — резюмирует он.
