Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

КРАСНЫЙ ГОД КАЛЕНДАРЯ

Пятница, 26 Декабря 2008, 15:18
Подводя итоги 2008 года, так и хочется перефразировать популярный тезис: «Жить, как говорится, хорошо. А экономно жить — еще лучше!»

Подводя итоги 2008 года, так и хочется перефразировать популярный тезис: «Жить, как говорится, хорошо. А экономно жить — еще лучше!»

Складывается ощущение, что времена амбициозных «строек века» и необдуманных эмоциональных покупок испарились если не навсегда, так на год-два точно. А ведь как хорошо получалось! Многие до сих пор с пиететом вспоминают пышный антураж Олимпийских игр в Пекине. И пускай новостные эфиры то и дело пестрили сообщениями об очередном землетрясении в Китае, обвале в шахтах, неурожае из-за летней засухи, в столице в это время тратились миллиарды на строительство ультраэкстравагантного «Птичьего гнезда» и тысячи декоративных фонтанов. И все это с одной благородной целью — удивить мир грандиозным размахом и дотянуться до уровня сверхдержавы (см. «ОЛИМП. Made in China», «ВД» №35 с. г.). А кастрюли, инкрустированные бриллиантами? Ведь дизайнеры не просто так изгаляются, у них, как правило, и реальные заказчики уже имеются, выстроившиеся в очередь за ограниченным тиражом. Креатив нынче вышел на тот уровень, когда и золотая фольга в порции мороженого кажется чем-то тривиальным (см. «Хочу с перламутровыми пуговицами!», «ВД» №24 с. г.). А дело в том, что современный потребитель приучен требовать невозможного и получать желаемое при любых обстоятельствах.

Осенью на арене потребительского внимания появилась очередная забава. На рынок был запущен новый глобальный бренд — «кризис». И вот, после нервного возгласа «Ах!» публика, как и полагается, замерла в ожидании «чего-нибудь эдакого», рассчитывая, как всегда, на стандартную долю адреналина и свежие эмоции.

Плюсы в минусах

Кризис не заставил долго ждать. Однако, соответствуя своему слогану «все пропало», бренд года запустил для начала массовую пиар-кампанию по «окошмариванию» всех и вся. Так, в течение пары месяцев десятки крупных компаний мира заявили о банкротстве, более сотни — о вынужденных сокращениях персонала и всевозможных расходов. При этом чем страшнее называлась цифра, тем больше адреналина она должна была спровоцировать. В США крупнейший банк Citigroup заявил об увольнении 50 тыс. человек (14% своих сотрудников), телекоммуникационная компания AT & T в конце этого и начале следующего года планирует сократить 12 тыс. рабочих мест. Если присмотреться, в нерадостных «сводках с фронта» есть и приятные нотки. Например, японская компания Sony благодаря сокращению 8 тыс. сотрудников рассчитывает сэкономить до $1,1 млрд, а для американской телерадиокомпании NBC news за цифрой 3%-го увольнения видится экономия в $500 млн.

Стоит ли искать плюсы в явных минусах? Тут как в анекдоте про двух альпинистов, которые сорвались в пропасть: пока пессимист кричал: «А-а-а-а!!! Падаю!!!», оптимист на удручающую ситуацию отреагировал: «Ух ты, лечу!!!». Как пишет Wall Street Journal, в США в этом году случилось настоящее чудо — американские потребители начали массово отказываться от использования пластиковых карт, из-за которых ранее нередко оказывались в долгах как в шелках. Теперь же, имея в руках реальные наличные, приходится «включать мозги» и рационально тратить свои кровные. А это что-то новенькое для культуры потребления всей страны.

Позитив может нагрянуть даже там, где его никто не ожидает. Британские автодилеры, изнервничавшиеся из-за спада продаж, решились на баснословную программу лояльности — каждому покупателю автомобиля Dodge Avenger SXT предлагалась еще такая же машина… в подарок. Может ли пережить такую «радость» клиент, привыкший к мелким покупкам «два в одном» в ближайшем супермаркете, — другой вопрос, а вот подобные революционные предложения стоит еще поискать в спокойное время.

Успеть отметиться

Креатив в новом виде и с новыми возможностями — вот это и начало определять нынешнюю реальность. Даже Дональд Трамп в своем блоге не забыл подчеркнуть, что «необходимость создает место для творчества… Наличие плана Б имеет здравый смысл… Мы просто должны выйти из прошлого состояния и понять, что может быть и лучше, чем было прежде».

Десять минут паники — и выброс адреналина делает свое дело, запуская в головы потребителей новые механизмы получения удовольствий. И рекламисты, и маркетологи, уловившие эти перемены, уже сегодня пожинают плоды удачной «антикризисной» коммуникации. Яркие обложки с саркастичным обыгрыванием кризис-бренда вызывают массу эмоциональных откликов у читателей как деловой прессы, так и глянцевых фешн-журналов. Магазины одежды и бытовых товаров прокручивают экономные «антикризисные предложения» и распродажи. Всплеск оригинальных идей можно встретить даже в обычном такси. Американец Джеймс Уильямсон, молодой дипломированный специалист по бизнес-администрированию, за пару дней прославился на весь мир своим «планом Б». Получив степень MBA и потратив четыре месяца на различные собеседования по трудоустройству, он так и не смог получить работу. Зато приобрел лицензию на вождение такси в Нью-Йорке и поместил свое резюме прямо перед глазами пассажиров. А там, как в доброй рождественской сказке, кто-то обязательно отметит креативный шаг водителя и предложит ему высокооплачиваемую работу. Пока, правда, Уильямсону за оригинальность платят только чаевые. Но в каждом недостатке все равно выгоднее искать положительные моменты.  

Главные «виннеры» 2008 года

УОРРЕН БАФФЕТ

Инвестор №1 в мире, по версии американ-ского журнала Businessweek. На фоне всеобщей паники Баффет, со спокойствием удава, не прекращал расширять инвестиции и вкладывал новые средства в фондовый рынок, покупая пакеты в General Electric и Goldman Sachs во время их падения.

ДЖЕЙМС БОНД

Фильм «Квант милосердия» вышел в прокат в самый разгар финансового переполоха — 29 октября. Но, как и подобает вечно невредимому британскому суперагенту, новая серия «бондианы» уже в первый день показа собрала рекордную кассу: GBP14,9 млн — в Великобритании, $27 млн — в США и Канаде. Вскоре бюджет картины ($200 млн) окупился втройне — общие сборы за месяц составили более $525 млн.

NINTENDO

Как никто другой, играть на чувствах потребителей умеет японская компания Nintendo, второй год успешно продающая игровые консоли. В частности, лидером продаж признана Nintendo Wii — за два года во всем мире было продано 15 млн. Но самое интересное — только за кризисный октябрь их было распродано 2 млн, хотя в тот же прошлогодний период — всего 800 тыс. Новая портативная игрушка Nintendo DSi также стала рекордсменом продаж — 1,5 млн штук за ноябрь 2008 г.

NISSAN QASHQAI

Пока другие автопроизводители еще весной фиксировали резкое падение спроса и закрывали заводы, компания Nissan, наоборот, увеличила продажи на 8,4%. Более того, запланированный на этот год выпуск 200  тыс. экз. Qashqai оказался недостаточным, и компании — на фоне глобального автомобильного кризиса — пришлось перейти на трехсменный режим работы на заводе в Сандерленде, чтобы увеличить суточную норму выпуска с 4500 до 6100 авто (см. «Феномен городского внедорожника», «ВД» №29 с.  г.).

ЛОТЕРЕЙНЫЙ ВЫИГРЫШ — $16 млн

Пару недель назад житель небольшого бразильского города в штате Сан-Паулу утром проснулся миллионером. Купив всего за 1,7 реала ($1) лотерейный билет, счастливчик выиграл более 32 млн реалов ($16 млн). О своем новом статусе он узнал по радио, где оглашали результаты розыгрыша.

Главные «лузеры» 2008 года

GENERAL MOTORS, CHRYSLER, FORD

Тройка автогигантов США, оказавшись на грани банкротства, вынуждена была просить у Конгресса «подаяния» в размере $34 млрд. В ноябре этого года объемы продаж GM опустились на 41%, у Ford Motor — на 31%, а у Chrysler — на 47%. Подобного спада продаж на американском авторынке не было 25 лет. Чтобы окончательно не «вылететь в трубу», GM объявил о закрытии 20 производств, о продаже главного офиса в детройтском небоскребе Renaissance Center и части своих европейских офисов, а также о возможном отказе от ряда брендов (Saab, Saturn, Pontiac). При этом все главы «большой тройки» слезно уверяют, что ради правительственных миллиардов готовы целый год получать зарплату $1.

АДОЛЬФ МЕРКЛЕ

Просчитавшись со спекулятивной сделкой по продаже акций Volkswagen, немецкий миллиардер не только потерял ?1 млрд, но и рискует расстаться со своей бизнес-империей. В частности, в случае отказа в государственном поручительстве контроль над крупнейшими в Германии компаниями (производитель цемента HeidelbergerCement, фармацевтическая компания Ratiopharm и продавец лекарств Phoenix) может перейти банкам, через которые осуществлялась сделка.

WOOLWORTHS

Легендарная британская сеть магазинов — пионер в использовании торговых ценников, распродаж и прочих мерчандайзинговых приемов, объявила о закрытии всех 815 магазинов и увольнении 27 тыс. работников. Проработав на рынке более 100 лет, Woolworths, не имея узкой специализации, не смогла устоять перед нынешним экономическим кризисом, «нарастив» долг в GBP385 млн. На прощание в сети организована «Самая большая распродажа в мире», т. е. полная ликвидация более 50 млн товарных единиц (подробнее о бренде см. «Стыдливый гений торговли», «ВД» №28, 2007 г.).

TRIBUNE COMPANY

Американская корпорация, владеющая 23-мя местными ТВ-станциями, 12-ю газетами и бейсбольной командой Chicago Cubs, объявила себя банкротом, так как не может выплатить долговые обязательства на сумму $13 млрд. Трудности вызваны падением рекламных объемов и прошлогодней реорганизацией из закрытого акционерного общества в АО. В сентябре ежедневный тираж газет The Los Angeles Times и The Chicago Tribune, основных «тяжеловесов» корпорации, составлял 739 тыс. и 542 тыс. экз. соответственно.

ГАРВАРДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Одно из самых богатых учебных заведений мира с августа этого года обеднело на $8 млрд. Причина — вклады в хедж-фонды и недвижимость, которые особо чувствительны сегодня к неблагоприятным финансовым колебаниям. Таким образом, Гарвард лишился почти четверти своего целевого капитала ($37 млрд) и вынужден сокращать расходы. Что наверняка не очень обрадовало студентов и преподавателей вуза.