Передай дальше
"Подайте самую лучшую водку!" — громким голосом произнес господин платежеспособной наружности. И на немой вопрос официанта свысока добавил: "Самая лучшая водка — "Смирновская". Когда же указанной марки в заведении не оказалось, гость, громко и простонародно высказав возмущение, "взаправду" обиделся и был таков. За ним вошел следующий господин, и история повторилась. По легенде, уже через месяц таких "высоких скандалов" почти во всех дорогих ресторанах дореволюционной Москвы "самая лучшая водка" более не переводилась.
Конечно, какая же конкурентная война может быть без засланных казачков и плодящихся слухов? Тем более, если это касается продукта, который и так принято называть "хорошей заразой". Впрочем, методы партизанской борьбы и вирусного маркетинга применимы не только к алкоголю. И не только в кабаках. Сегодня маркетинговые вирусы господствуют в интернет-пространстве, где и обитателей больше, и казачки подешевле. Многочисленные онлайновые сообщества, блоги и форумы позволяют развернуться не только частным распространителям товаров и услуг, но и транснациональным компаниям. Главное — заразить потребителя идеей и заставить его делиться этой идеей с другими. Ведь от обсуждения книжки на форуме до ее покупки в интернет-магазине, расположенном на том же сайте, — один клик. Ну, два-три. И довольный обладатель товара становится бесплатным носителем рекламы.
Между тем способы "инфицирования" бывают разные. И не всегда для этого рекламодателю нужны сотни завербованных казачков. Иногда бывает достаточно той интриги, которая содержится в рекламном сообщении. А в идеале может хватить и "вирусности" самого продукта. Как, например, это случилось с первой бесплатной электронной почтой Hotmail.com, вместе с которой человечество обрело и новый способ распространения вируса. Одна маленькая приписка внизу письма "Получите бесплатную электронную почту на Hotmail.com" за 18 месяцев принесла компании ровно 18 млн клиентов.
Однако вернемся к ключевому элементу вируса — интриге. Или, попросту говоря, провокации, на которой зачастую и строится весь вирусный маркетинг. Ведь привычка делиться забавной или шокирующей информацией для человека вполне естественна. А это, по словам Дэна Поступного, креативного директора РА Adam Smith Advertising, существенно уменьшает рекламные бюджеты и значительно увеличивает эффект. "Когда вирус прогрессирует, то начинается эпидемия. Так было, например, с социальной рекламной кампанией против наркотиков "Мама, чому я...", — заметил собеседник. Правда, привести конкретные цифры сокращения численности наркозависимых г-н Поступной не смог. Денег заказчику — Ассоциации наружной рекламы Украины — на оценку эффективности кампании не хватило…
В попытке оценить по достоинству хоть какой-нибудь не пиар-, а вполне коммерческий вирусный проект, "ВД" решила обратиться к одному из клиентов агентства — компании Mili Healthcare Ltd. "Три дня — и глистам конец!" — с таким неоднозначным слоганом стартовала рекламная кампания "Катастрофа" антигельминтного препарата "Вормил". Не отстало от слогана и визуальное решение, выполненное в стиле советского плаката, из которого нельзя было понять, как же все-таки планируется лечить каждого третьего украинца от глистов: добровольно или принудительно? В общем, провокация массового сознания, как говорится, налицо. Особенно, учитывая то, что рекламная кампания препарата "Вормил" в метрополитене была разделена на два этапа: две недели висел тизер (плакат-загадка) и две недели — полное рекламное сообщение. Об эффективности данной рекламы можно судить по следующему факту. "После размещения в метрополитене также планировался следующий этап — выход на FM-радиостанциях с аудиороликом. Но эффект роста продаж препарата, достигнутый благодаря первому этапу, позволил отложить рекламу на радио до следующей кампании по продвижению", — "порадовал" конкретикой Артем Воронин, пиар-менеджер компании-заказчика. И тут же настойчиво подчеркнул, что компания "не классифицирует данную подачу как вирусную". Что ж, может, фармацевтам куда лучше знать, что вирус, а что — нет. Но ведь и рекламисты имеют право на свои креативные версии.
По словам Татьяны Поповой, управляющего партнера группы МЕХ, если агентство открыто предлагает нестандартные, в том числе и вирусные решения, то заказчик, скорее всего, обвинит креативщиков в непрофессиональном настрое. Мол, думает рекламщик не об увеличении объема продаж клиента, а о конкурсах и наградах. И, тем не менее, как заметила г-жа Попова, все в мире идет к тому, что потребитель скоро будет лицезреть только ту рекламу, которая ему интересна. А интереснее, как водится, прежде всего то, что приходит не от какого-нибудь бренда, а от собственного друга.
Для того, чтобы такие "личные", точечные сообщения достигали целевой аудитории почаще, директ-маркетологи продолжают совершенствовать различные коммуникационные схемы. Одним из эдаких эффективных "дружеских" коммуникационных приемов считается рассылка "передай дальше". Когда в один конверт вкладывается несколько скидочных купонов или даже визиток. "Вообще, для того, чтобы вирус начал жить своей жизнью, необходимо оповестить некое достаточное количество людей, — подчеркивает Лилия Горелая, руководитель ДМ-агентства OS-Direct. — Тут-то и используется электронная и почтовая рассылки, в том числе — безадресная доставка". При этом собеседница утверждает, что и сама по себе идея директ-маркетинговой кампании (отдельно от механики вовлечения клиентов) зачастую тоже имеет ярко выраженную вирусную природу.
Представьте, человек находит в почтовом ящике вырванную из глянцевого журнала страничку с приклеенным к ней стикером. На журнальном листе размещена статья о самых дорогих секс-аксессуарах, а на офисном стикере — неровная надпись: "Серега, это тот ресторан, о котором я тебе говорил. Кстати, Ленка с Ильюхой здесь и свадьбу отыграли". Все. На обратной стороне глянцевой странички располагается уже не вирусная, а вполне традиционная реклама заведения. Конечно, если поднапрячь память, то выяснится, что у вас никакого соседа Сереги и в помине нет, да и стикер при ближайшем рассмотрении окажется не более чем фотографическим изображением. Однако такая откровенная попытка сыграть на любопытстве и интересе к чужой жизни наверняка может расцениваться как вирусная атака. Цена которой, кстати, весьма скромна — 1 у.е. за контакт. А вот прибыль, конечно, еще скромнее. О ней, как водится, никто ничего не знает. "Увы, измерить, а часто — и доказать эффективность вирусной рекламы как инструмента не удается. Получается так: ты или твой клиент получили сообщение, запущенное таким образом, — значит, кампания сработала. Нет — не сработала. Именно поэтому этот инструмент используется как вспомогательный, как некая "фишка для души", — говорит г-жа Горелая.
Что ж, вирус как "фишка для души" — звучит неплохо. Особенно, учитывая, что "вирус" дословно переводится как "ядовитое начало". Хорошо, что не конец. А для правильного начала, может, стоит задуматься над методикой подсчета результатов вирусного маркетинга, а уж потом помышлять о креативном покорении душ.
Весьма необычный метод под названием "Рейтинг" был использован пропагандистами безопасного секса среди геев. В течение одной недели четырьмя барменами одного из городов США были вычислены 36 самых влиятельных членов местной гей-общины. С двумя третями из них экспериментаторы вышли на контакт и выявили еще семь скрытых "законодателей мод". Так была составлена контрольная группа, члены которой прошли полный курс обучения основам безопасного секса. Затем в течение двух недель эти, уже технически подкованные, ли-деры плотно контактировали с остальной частью гей-сообщества. В общей сложности ими было проведено около 350 индивидуальных занятий. Через три месяца после начала программы исследователи установили, что благодаря влиянию лидеров местные геи стали использовать презервативы на 16% активнее, чем до эксперимента. Похоже, маркетинговый вирус все-таки сильнее биологических, по крайней мере, если его разносчики выбраны правильно.
Еще до начала продаж игровой консоли Sony PlayStation 3 в США стало известно, что на всех желающих устройств не хватит. И фанаты выстроились в очередь, искренне радуясь обществу "своих" и осадному положению торговых салонов. Но радость была недолгой. Через пару часов после начала продаж из-за образовавшейся давки многим сотрудникам торговых точек и посетителям понадобилась помощь медиков. Особо предприимчивым менеджерам, придумавшим оригинальные лотереи "кто первый", пришлось пообщаться еще и с представителями закона. Интересно, что новая товарная политика компании и такая экстравагантная стратегия клиентоориентированности возымела финансовый успех. Всего к весне 2007 года Sony удалось продать в США 1, 4 млн PlayStation 3.
