То, что доктор прописал
Чиновники развернули борьбу с неэтичным маркетингом фармацевтических препаратов. Почему это оказалось выгодно украинским фармпроизводителям?
Фармкомпании совершенствуют методы мотивации врачей. Нехитрая выплата денег за каждый выписанный рецепт сменилась более осторожными технологиями.
"Некоторые фармацевтические компании начисляют баллы за количество выписанных рецептов. В зависимости от набранных баллов конкретный медицинский работник или работник аптеки получает определенное вознаграждение в виде бытовой техники или бонусов при покупке тех или иных товаров. Скажем, мы видели рекламные материалы, предлагающие заправку автомобилей врачей бензином, им предоставляли скидки, — рассказывает Алексей Соловьев, председатель Государственной службы Украины по лекарственным средствам. — Кроме того, фармацевтические компании оплачивают врачам организационные расходы на проведение конференций, перелет, хорошую 5-звездочную гостиницу или проживание на круизном лайнере, где часто проводятся такие конференции".
Но даже у крупнейших украинских фармкомпаний бюджеты на маркетинг несопоставимы с европейскими конкурентами, работающими на местном рынке.
Поэтому они избрали другой путь — лоббирование запретительных мер. В последнее время чиновники здравоохранения внедрили несколько инициатив, направленных на ограничение неэтичного фарммаркетинга. За ними просматривается лобби отечественных фармкомпаний.
Лоббистский путь
В конце прошлого года Минздрав принял приказ, запрещающий врачам указывать в рецептах торговую марку препарата. Отныне врачи должны прописывать пациентам не конкретное лекарство, а действующее вещество, указав его международное непатентованное название.
В аптеке пациенту, предъявившему рецепт, предложат на выбор ряд препаратов, содержащих данное действующее вещество, — от самых дешевых до самых дорогих. Исключение сделано лишь для препаратов, не имеющих непатентованного названия.
Этот приказ Минздрав принял, выполняя решение Государственной службы по вопросам регуляторной политики и развития предпринимательства под руководством Михаила Бродского.
Свою позицию Госпредпринимательства обосновала именно тем, что предыдущие правила выписывания рецептов позволяли врачам лоббировать дорогостоящие лекарственные средства конкретных производителей. В то время как изменения в правилах, по задумке ведомства Бродского, должны исключить участие врачей в маркетинговых схемах.
Госпредпринимательства не скрывает, что упомянутое решение было принято на основе обращения Объединения организаций работодателей медицинской и микробиологической промышленности Украины (ООРММПУ) — лоббистского органа украинских фармпроизводителей, который входит в возглавляемую Дмитрием Фирташем Федерацию работодателей Украины. Это объединение представляет интересы группы фармацевтических
компаний "Лекхим", которая принадлежит президенту ООРММПУ Валерию Печаеву. Кроме того, в нем участвуют почти все фармзаводы — "Дарница" Глеба Загория, "Борщаговский химфармзавод" Людмилы Безпалько, "Фармак" Фили Жебривской, "Интерхим" Анатолия Редера, группа "Здоровье" Александра Шишкина.
Исполнительный директор ООРММПУ Светлана Бунина уверила "ВД", что попытки пролоббировать приказ, запрещающий указывать в рецептах торговые названия, принимались объединением с 2008 года (подробнее — см. блиц-интервью).
Новые правила выписывания рецептов — не единственный шаг чиновников в борьбе с подкупом врачей. Еще в 2012 году был принят закон, запрещающий врачам получать не только какое-либо вознаграждение от фармпредставителей, но и бесплатные образцы лекарств, а также устанавливающий за нарушения ответственность вплоть до уголовной.
Принятие "антикоррупционного" законодательства практически совпало по времени с внедрением Минздравом пилотного проекта по частичному возмещению средств для лечения гипертонической болезни.
Для препаратов, охваченных проектом, также запрещалось указывать торговую марку. Лоббистом реимбурсационного проекта опять-таки оказалось ООРММПУ. Президент этого объединения Валерий Печаев в одном из интервью признавался, что идея данного проекта родилась в его кабинете.
(Кликните, чтобы увеличить)
Это бизнес, детка
Забота профильного объединения о чистоте отношений в фармсфере объясняется просто. До 80% потребления лекарственных средств (в натуральном выражении) на рынке Украины покрываются генериками — препаратами, копирующими разработки, на которые истек срок патентной защиты.
Если молекула оригинального препарата в первые 15 лет после выхода на рынок защищена патентом и не может копироваться, благодаря чему не имеет значения, как выписан рецепт — по торговой марке или названию действующего вещества, то в случае с генериками правила выписывания рецептов имеют решающее значение.
В этом сегменте происходит серьезная конкуренция между украинскими и зарубежными производителями. Объем рынка генериков составляет около 12 млрд грн.
Несмотря на значительно меньшую стоимость украинских лекарств, зарубежные фармкомпании успешно конкурируют с локальными производителями. Решающую роль в этом играют расходы на продвижение.
"В сфере производителей генерических лекарственных препаратов наблюдается жесткая конкуренция. Фармкомпании идут на беспрецедентные меры, используя неэтические формы промоции, реально заинтересовывая работника аптеки и в некоторых случаях — врача", — поясняет Алексей Соловьев.
Доля затрат на маркетинг в некоторых случаях доходит до 50% стоимости препаратов. При этом, по словам владельца клиники "Борис" Михаила Радуцкого, на программы лояльности для врачей и провизоров тратится больше средств, чем на открытые рекламные кампании.
Даже крупнейшим украинских фармкомпаниям трудно конкурировать с европейскими в вопросе бюджетов на маркетинг препаратов. Отечественным производителям приходится вкладываться в современное оборудование, отвечающее стандартам надлежащей производственной практики, оптимизировать бизнес-процессы в соответствии с изменяемым законодательством, инвестировать в выход на рынки других стран.
Поэтому самым простым и эффективным способом конкуренции с зарубежными лекарствами является лоббирование запретительных постановлений и ценовой демпинг.
Анализ результатов пилотного проекта доказывает правильность этой стратегии. Так, в некоторые месяцы прошлого года потребление отечественных препаратов, участвующих в проекте, росло почти на 350% (подробнее — см. "Темпы прироста потребления…").
Тогда как максимальный прирост продаж зарубежных лекарств достиг 31%. Вероятно, нечто подобное произойдет и сейчас — пациенты из социально незащищенных групп при возможности выбора, очевидно, предпочтут самые недорогие лекарства.
(Кликните, чтобы увеличить)
За кадром
Сам по себе курс властей на борьбу с коррупцией в медицине — процесс, безусловно, позитивный. Другое дело, что отдельные решения (такие, как запрет на указание торговой марки препарата в рецептах) могут иметь неоднозначные последствия для пациентов. Одно и то же действующее вещество необязательно оказывает одинаковое действие.
"Производитель может применить действующее вещество разной степени очистки, при этом стоимость одноименных действующих веществ может отличаться в сотни раз, — утверждает Владислав Онищенко, председатель правления Союза потребителей медицинских услуг, лекарственных средств и изделий медицинского назначения. — Это может приводить к побочным эффектам".
Врачи должны учитывать эти факторы при назначении лекарств, но теперь они не имеют права выписывать конкретный препарат и не могут проконтролировать, что именно принимает пациент.
Более того, как официально заявила замглавы Гослекслужбы Украины Инна Демченко, еще в конце декабря Минздрав получил поручение подготовить список взаимозаменяемых генерических лекарственных средств, однако данный документ так и не был подготовлен. Сегодня как врачи, так и провизоры не имеют официальных указаний на этот счет.
Норма, запрещающая указывать в рецептах конкретное лекарство, действует и в России. А вот в странах ЕС ситуация несколько иная. Например, в Польше указывать в рецепте торговую марку препарата не запрещено.
Нюанс лишь в том, что врач обязан обосновать необходимость назначения именно этого средства, если препарат подпадает под программы реимбурсации (национальные или частных страховых компаний) и не является самым дешевым аналогом на рынке.
Дело в том, что в ЕС практически по всем рецептурным препаратам действуют программы реимбурсации, поэтому нужно выбирать назначение из списка препаратов, согласованных со страховой компанией (по возможности — недорогие генерики).
В Украине же запрет на указание торговых названий в рецептах достаточно легко обойти. "В настоящее время в Украине рецепт не является документом строгой отчетности, так как не происходит возмещения стоимости лекарственных средств. Фармацевты отпускают пациентам рецептурные препараты, как правило, без рецептов.
Поэтому врач может выписать рецепт как угодно — просто на бумажке. Изменить ситуацию сможет лишь введение реимбурсационных программ и превращение рецепта в финансовый документ", — утверждает Евгений Живодерников, аналитик компании SMD.
Пока же, вероятно, недобросовестные врачи и дальше будут выписывать препараты, за которые им обещано вознаграждение.
