Звездная болезнь

Участие звездных личностей в рекламе становится массовым. В последнее время о том, что у их товара появляется "лицо", заявили сразу несколько компаний. В условиях нашего рынка, где звезд, собственно, единицы, выбор подходящей кандидатуры оказывается непростой задачей. Чтобы решить эту проблему, заказчики часто обращаются к услугам российских знаменитостей, что дорого и не всегда эффективно.

Чужая слава не всегда помогает

Популярное во всем мире использование знаменитостей в рекламе постепенно становится массовым и у нас. По оценкам учредителя РА MEX (делало рекламу с участием Русланы Писанки для ТМ Ardo) Татьяны Поповой, сегодня интерес рекламодателей к звездным личностям достаточно высок. Многих потенциальных заказчиков привлекают преимущества, обещанные рекламистами в случае появления в ролике звезды. К таковым, в первую очередь, можно отнести повышение узнаваемости товара в сжатые сроки и эффективное привлечение новых потребителей, что, естественно, должно вылиться в увеличение объемов продаж. "Привлечение известной личности в рекламу благотворно сказывается и на имидже брэнда или компании, поскольку ТМ начинает ассоциироваться у потребителя со звездой, ее характером, стилем жизни", — уверена и руководитель отдела по связям с общественностью компании "Киевстар" Жанна Ревнова. Она рассказывает, что "Киевстар" планирует запустить кампанию с участием известного французского актера Жерара Депардье уже в ближайшем будущем, хотя до этого не использовала знаменитостей в рекламе. "Сегодня брэнд достиг того уровня развития, когда использование подобного рекламного инструмента вполне оправдано", — отмечает г-жа Ревнова.

Директор по работе с клиентами компании TBWA/Ukraine Александр Широков считает, что подпитка звездным имиджем для ТМ имеет смысл на нескольких этапах ее развития — это прежде всего запуск марки или перепозиционирование. В первом случае знаменитость в ролике может заметно сократить как время, потраченное на выведение ТМ, так и рекламные бюджеты. В качестве примера можно привести старт новой марки подсолнечного масла "Стожар", в рекламном ролике которого снялась София Ротару, что само по себе стало темой для обсуждения. Во втором — заставить по-новому взглянуть на товар другую целевую аудиторию, показав в ролике ее кумира.

Впрочем, г-н Широков говорит, что эффект от звездной рекламы может быть прямо противоположным ожидаемому. "Поскольку имидж известной личности начинает ассоциироваться с товаром, любые скандалы, связанные со знаменитостью, могут сказаться и на продажах. Скажем, если в рекламе был задействован спортсмен, производители рискуют потерять часть потребителей в случае его поражения на каких-либо соревнованиях. Поэтому к выбору звезды нужно подходить очень взвешенно", — уверен он. Кроме того, по словам Татьяны Поповой, звезды могут сниматься в роликах конкурентов, что также не лучшим образом отражается на марке. "Естественно, заказчик заключает контракт об эксклюзиве на какое-то время, но нюансы всегда возможны. У нас, например, было предусмотрено, что Руслана Писанка не будет сниматься в рекламе бытовой техники, но микроволновые печи в списке табу не значились. По истечении срока договора она появилась в рекламе печей LG", — рассказывает г-жа Попова.

Проблема узнаваемости

Договориться со звездой об участии в рекламе несложно. Многие из них активно сотрудничают с модельными агентствами и есть в портфолио последних. Директор агентства Linea 12 Маша Манюк рассказывает, что чаще всего клиенты выбирают спортсменов и телеведущих. Эстрадные исполнители, судя по всему, не проходят барьер узнаваемости либо в принципе не подходят для наиболее рекламируемых товарных групп. Ведь, как известно, крупными бюджетами располагают в основном товары FMCG, тогда как образы звезд сцены оптимальны для продвижения, скажем, парфюмерии, модной одежды и пр.

Тем не менее исполнительный продюсер продакшн-студии "Гулливер" Максим Данкевич говорит, что сами звезды отказываются от съемок крайне редко. "Все зависит от предложенной суммы и рекламируемого товара", — отмечает г-н Данкевич. По его словам, главная проблема нашей "звездной картотеки" состоит в том, что однозначно любимых знаменитостей в Украине, по сути, нет. Поэтому многие отечественные заказчики обращаются к россиянам, хотя последние и обходятся в несколько раз дороже. В качестве примера можно привести, в частности, появление семейства Аллы Пугачевой в ролике "Союз-Виктана" или одного из "ментов" в рекламе шин "Росава".

В то же время Александр Широков считает, что имеет смысл задействовать разве что звезд первой величины. "Появление некоторых начинающих российских певцов в наших роликах вряд ли оправдано — в Украине их попросту никто не знает", — отмечает он. В списке наиболее коммерческих отечественных знаменитостей он называет в первую очередь братьев Кличко (рекламируют пиво "Черниговское"), Андрея Шевченко (пиво "Рогань"), Верку Сердючку ("Дирол", "Стерх" и др.). Маша Манюк добавляет к этому перечню имена Ольги Сумской, Богдана Бенюка, Ольги Бурой, Ильи Ноябрева. Она считает, что для нашей аудитории родные лица ближе, чем иностранные, пусть и самые раскрученные звезды. Поэтому интерес к последним не вполне оправдан.

Звездные прайсы

Расценки на участие звезд в рекламе варьируются от $2–3 тыс. (в такую сумму оцениваются, например, театральные актеры или артисты советского кино) до нескольких сотен тысяч долларов. В российской прессе, скажем, не так давно появилась информация о $200-тысячном гонораре, полученном Софией Ротару за съемки в ролике "Стожар". Впрочем, наши рекламисты оценивают эту цифру скептически, называя ее завышенной как минимум в два раза. В списке самых дорогих также значатся спортсмены первой величины (братья Кличко, Андрей Шевченко), гонорары которых за участие в клипе могут составлять порядка $100 тыс. Примерно столько же стоит появление в кадре российских звезд уровня Аллы Пугачевой. Средние же гонорары знаменитостей "второго и третьего эшелонов" колеблются от $5 тыс. до 20 тыс. Но как только человек засветится в новом проекте или, например, снимется в сериале, цена на его услуги начинает расти, утверждает Максим Данкевич.