В столице порежут рекламные щиты

Размеры рекламных щитов, размещенных в центре Киева, могут значительно уменьшиться. На прошлой неделе бюджетная комиссия Киеврады одобрила проект решения горсовета, согласно которому биллборды, не вписывающиеся в "архитектурный дизайн районов", будут демонтированы. Столичная власть предложит заменить слишком габаритные рекламные плоскости динамичными рекламоносителями средних форматов.

Чиновники не любят большой размер
Вопрос целесообразности существования щитов 3 на 6 м в центре столицы не нов для рекламного рынка и активно обсуждается уже, по меньшей мере, два года. Более того, в течение этого времени многие конструкции демонтировали, отдав лакомые места операторам сити-лайтов. Однако ранее подобные чистки были исключительно личной инициативой чиновников и не носили планомерного характера, хотя представители "Киеврекламы" неоднократно заявляли, что город будет всячески способствовать полному вытеснению щитов 3 на 6 м из центральных районов. Сейчас же устные заявления получили документальное подтверждение. Как сообщил "ДС" заместитель начальника Главного управления по контролю над благоустройством и внешним дизайном столицы Владимир Дзюбенко, в первую очередь размещение наружки ограничат в Печерском и Шевченковском районах, где наблюдается "угрожающее архитектурным нормам" насыщение пространства рекламоносителями. Собственно, главы этих районов и выступили инициаторами соответствующего проекта решения горсовета. На сегодняшний день Киевским НИИ дизайна разработана концепция размещения наружной рекламы в центральной части Киева, согласно которой и будут регулироваться порядок и места размещения биллбордов и других объектов визуальной информации.

По словам юриста хозрасчетного объединения "Киевреклама" Ирины Степановой, за прошлый год бюджет города получил от наружной рекламы 15 млн грн., и тенденция увеличения бюджетных поступлений от данного вида деятельности налицо. За последний год, говорит она, количество биллбордов увеличилось в столице в два раза. "Однако ограничение размещения наружной рекламы в центральных районах города ни в коем случае не остановит растущий спрос на наружку. Вместо объемных по площади рекламоносителей появятся более компактные и современные конструкции, которые будут пользоваться не меньшим спросом у рекламодателей", — уверена г-жа Степанова.

"Если ограничение на наружную рекламу в центре вступит в силу, операторы этого рынка будут вынуждены эффективно заполнять рекламоносителями более удаленные от центра районы. Я не думаю, что данное новшество вызовет в среде рекламодателей нездоровый ажиотаж", — подчеркнул г-н Дзюбенко.

Биллборды уже демонтируют
Впрочем, в агентствах считают, что большинство рекламодателей вряд ли согласятся на такую, отнюдь не равноценную, замену. "Все крупные компании стремятся попасть в центр, где сосредоточена премиум-аудитория и можно рассчитывать на большое количество контактов с потенциальными потребителями. Медианосители в центральных районах города всегда были и будут самыми востребованными. И этот интерес, а с ним и запланированные бюджеты никуда не денутся. Поэтому можно ожидать, что очень активно начнет развиваться перспективное во всем мире направление street furniture — самые разнообразные нестандартные конструкции, рассчитанные на контакт с пешеходами. Очевидно, что цены на каждую конструкцию, поставленную в центре Киева, будут только расти", — говорит генеральный директор агентства forwArDS Дмитрий Назарук. Похожего мнения придерживается и заместитель генерального директора РА Dialla Communications Олег Деркач: "Какие-то потери у клиентов, без сомнения, будут. Ведь переход с биллбордов на сити-лайты не равноценен. И если некоторые клиенты все же решат размещаться на них, то другие будут сражаться за последние крупноформатные места. Это ужесточит и без того значительный дефицит биллбордов в столице".

Более спокойно грядущие изменения оценивают в группе компаний "РТМ — Украина". По словам ее генерального директора Олега Невельчука, операторы рекламного рынка могут быть благодарны местной власти, которая решила навести в городе порядок. Ведь царившая до последнего времени бесконтрольность за размещением и установкой рекламных плоскостей привела к тому, что появилось около 30 мелких операторов, которые без соответствующих разрешений начали самовольно устанавливать рекламоносители. Мэрия вняла возмущениям Всеукраинской ассоциации наружной рекламы, которую представляют в Киеве 14 крупных операторов, и провела тотальную инвентаризацию имеющихся площадей. В результате было демонтировано более 250 незаконно установленных биллбордов.

Олег Невельчук считает, что решение об ограничении размещения наружной рекламы в центре столицы само по себе не так страшно. Крупные операторы давно этого ожидали и сегодня готовы инвестировать довольно значительные суммы в реконструкцию существующих щитов. Согласно концепции размещения наружной рекламы крупные носители, не вписавшиеся в архитектурную среду центра, должны быть заменены конструкциями среднего формата с "динамическими функциями смены изображения". Подобные установки стоят от $12 до $15 тыс., тогда как обычные щиты — $2,5–3 тыс. "Однако местная власть не дает операторам гарантий, что вложенные инвестиции окупятся", — подчеркнул г-н Невельчук. По его словам, срок окупаемости новых конструкций в центральных районах составит порядка 7–8 месяцев, в других местах — 1,5–2 года. Тем не менее на сегодняшний день город выдает разрешение на размещение рекламных носителей всего на один год, хотя положением Кабинета Министров Украины, которое вступило в силу с декабря 2003 г., сроки выдачи разрешений на их размещение составляют 5 лет.

Рекламисты боятся
Впрочем, возможно, операторы просто боятся возмущаться вслух, ведь, как показывает практика, "не вписаться в архитектурный дизайн районов" могут в первую очередь конструкции скандалистов. Представители же рекламных агентств, которые сотрудничают с крупнейшими операторами, считают, что готовящаяся чистка — не что иное, как рокировка компаний. "Почти наверняка на месте демонтированных через какое-то время появятся щиты других операторов, как это уже было не раз", — полагает Олег Деркач. "С другой стороны, такие действия властей могут вызвать новый уровень развития наружной рекламы в Украине, и вместо стандартных 3х6, которые с каждым годом теряют эффективность, наконец появится разнообразие. Я думаю, что для агентств с новаторским подходом это открывает большие перспективы для новых предложений", — сказал Дмитрий Назарук. Исполнительный директор Всеукраинской ассоциации наружной рекламы Артем Биденко говорит, что чистки в столице идут уже сейчас. Причем демонтируют конструкции не только в центре, а по всему Киеву. В общей сложности в течение последних месяцев снесено порядка 70 биллбордов. По официальной версии, убирают как незаконно установленные, так и невписывающиеся в архитектуру города щиты. Правда, как отметил г-н Биденко, в данный момент между операторами и чиновниками достигнута договоренность — владельцам дали время на приведение в порядок документации и внешнего вида биллбордов. "Так что сносить крупноформатные щиты в центре в ближайшее время вряд ли будут", — резюмирует он.

Если же это все-таки случится, операторы рекламного рынка прогнозируют и всерьез опасаются увеличения стоимости размещения рекламных плоскостей в центральных районах города. "Опыт Москвы показал, что если в центральной части города демонтируют конструкции 3х6, то цена рядом стоящих конструкций (citi light, остановки, бегущая строка) сразу же поднимается, поскольку возникает дефицит на рекламные плоскости в центре. Но, скорее всего, никто не будет демонтировать все конструкции 3х6. Как минимум 30% все же останется. Естественно, продаваться они будут уже по другой цене. Скажем, в Москве после "чистки" центра щиты подорожали в 3–6 раз", — рассказывает г-н Назарук.