Неистребимый порок
Реклама алкоголя и табака в очередной раз попала под угрозу запрета — в Верховной Раде появился еще один законопроект на эту тему. Единственное отличие нового документа от предшественников — льготы для виноделов, которые им, впрочем, могут и не пригодиться. Водочники и табачники, как и ранее, размышляют над запасными аэродромами в рознице и PR. Изрядно нервничают только рекламисты, которых вовсе не радует перспектива потерять самых денежных клиентов.
Вопрос о запрете рекламы табака и алкоголя, который будоражил рынок в течение прошлого года, вновь всплыл на поверхность. Депутаты в скором времени могут вернуться к излюбленной теме оздоровления нации. К хранящемуся с прошлого года в архивах ВР законопроекту Николая Томенко о запрете прямой рекламы вредных продуктов на прошлой неделе добавился аналогичный проект от Бориса Беспалого (фракция "Наша Украина"). Как и вариант г-на Томенко, документ предполагает вытеснение рекламы табака и алкоголя из массовых носителей (пресса, ТВ, наружная реклама, радио). Прямое продвижение разрешено лишь в отраслевых изданиях, на выставках и в рознице. Так же, как и его коллега, г-н Беспалый ратует за немедленное оздоровление общества — переходного периода для отказа производителей от прямой рекламы не предусмотрено. Если законопроект будет одобрен, он вступит в силу с 1 января 2007 г.
Правда, небольшое послабление получат производители шампанского и некоторых видов вин (марочные, коллекционные). Им могут разрешить размещать макеты в прессе. По мнению автора документа, таким образом украинцев можно приучить потреблять качественное спиртное.
Стоит отметить, что шансы на принятие данного законопроекта весьма высоки, тем более что в нынешнем году украинские депутаты наконец-то ратифицировали рамочную конвенцию Всемирной организации здравоохранения о борьбе с курением. Она предусматривает, что государство в течение ближайших пяти лет запретит прямую рекламу пороков на своей территории.
Новая угроза не стала сюрпризом для производителей табака и алкоголя — они пребывают в подвешенном состоянии уже по меньшей мере два года. Не изменились и их прогнозы относительно будущей жизни без рекламы. Как полагает начальник отдела маркетинга и рекламы Одесского коньячного завода Юлия Комарова, ограничения заставят производителей перебросить маркетинговые бюджеты на продвижение в рознице. "Но обилие акций в магазинах может раздражать покупателя, следовательно, их эффективность вряд ли будет высокой. Так что вырастет спрос на креатив, качественный BTL и PR", — считает она. Юлия Комарова не исключает кратковременного снижения продаж существующих ТМ и сложностей вывода новых брэндов. Директор по маркетингу Артемовского завода шампанских вин Artyomovsk Winery Ирина Борзилова допускает, что предусмотренные для виноделов льготы помогут им нарастить продажи. Ведь до недавнего времени они не могли соревноваться с водочниками размерами маркетинговых бюджетов. "Впрочем, как показывает практика, рост потребления вин обеспечивает не столько реклама, сколько воспитание потребителя, а тут более предпочтительны PR и работа с ресторанами", — добавляет г-жа Борзилова.
Поскольку маркетинговые бюджеты пороков занимают чуть ли не лидирующие позиции на рынке, эксперты не исключают, что ограничения могут серьезно изменить всю структуру рекламной отрасли. К примеру, в рекламных доходах телекомпаний алкогольные бюджеты составляют 20%. Причем водочники, загнанные законом в ночной эфир, по сути, выручают телевизионщиков. Ведь продать столь невыгодное время другим рекламодателям по высоким ценам они вряд ли смогут. Следовательно, можно ожидать если и не удешевления размещения на ТВ, то, по крайней мере, замедления темпов медиаинфляции. Такая же ситуация с наружкой, где макеты водки и табака занимают 20–30%. Исполнительный глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко считает, что отрасль выйдет из запрета без убытков только в том случае, если отказ от "вредной" рекламы будет плавным, скажем, рассчитанным на три–пять лет. "Мы заинтересованы в предсказуемом и последовательном развитии системы регулирования рекламы табака. Как в любом бизнесе, нам нужно время для адаптации к изменениям.
Поэтому мы считаем целесообразным, чтобы ограничения вступали в силу не раньше, чем через шесть месяцев со дня их принятия", — добавляет менеджер по связям с правительственными организациями ЗАО "Филип Моррис Украина" Олег Воличек.
Генеральный директор группы агентств Talan Иветта Деликатная ожидает притока дополнительных средств в BTL и PR, однако уверена, что производители пороков будут до последнего использовать прямые носители. "Дополнительный эффект для рекламного рынка может заключаться в развитии таких методов непрямой рекламы, как маркетинг слухов, событий, прямое общение с потребителем. Это сделает отрасль интереснее и взрослее", — резюмирует директор по работе с клиентами Euro RSCG New Europe Катерина Ильченко.
