Избитый сюжет. Бум в украинской деловой прессе не выдержал испытания человеческим фактором
Нерабочее настроение
В отличие от последних двух-трех лет, на протяжении которых отрасль демонстрировала активный рост, в нынешнем сезоне в сегменте наблюдается затишье. Вопреки предварительным прогнозам (эксперты ожидали выхода на наш рынок польской Gazeta Wyborcza и нескольких отечественных проектов), новых заметных изданий так и не появилось. Глава ИД "Экономика" ("Инвестгазета", "Дело") Игорь Ляшенко считает данную тенденцию вполне закономерной. "Издатели должны переварить последствия бума, подкорректировать стратегию бизнеса. Но это вовсе не означает, что деловой сегмент стал для инвесторов менее интересным", — полагает он. Президент Украинской ассоциации издателей периодической печати Леонид Цодиков придерживается иной точки зрения. По его мнению, далеко не все издатели удовлетворены коммерческими результатами своих проектов, что уже в ближайшее время может вынудить их попытаться избавиться от неликвидного балласта. По неподтвержденной информации, которую в ИД "Экономика" комментировать отказались, уже выставлена на продажу газета "Дело". "Если это действительно так, для рынка данный сигнал может оказаться весьма тревожным: он свидетельствует о том, что западные инвесторы (небольшая доля газеты "Дело" опосредованно принадлежит одному из лидеров европейского издательского рынка — немецкой компании Handelsblatt. — "ДС") разочаровались в украинском рынке печатных СМИ", — говорит г-н Цодиков.
Стоит отметить, что коммерческая успешность в Украине ежедневных газет изначально вызывала у экспертов немалые сомнения. Тем более что в практически неразвитый сегмент почти одновременно вышли сразу три проекта: "Коммерсантъ", "Экономические известия" и "Дело", которые к тому же не особо щедро тратились на приучение украинцев к ежедневному потреблению информации, в той или иной степени связанной с экономикой. Да и рекламисты восприняли ежедневные начинания, мягко говоря, без энтузиазма. Игорь Ляшенко утверждает, что рекламный вопрос, который в течение последних двух лет оставался для ежедневок проблемой номер один, в нынешнем сезоне стоит менее остро. "В газеты пришел системный рекламодатель. И хотя пока объемы рекламы невелики, уже в следующем году данная тенденция даст свои положительные результаты", — уверен он.
Впрочем, рекламисты менее оптимистичны. Директор компании Cortex Андрей Колесник говорит, что рекламные бюджеты растут далеко не у всех изданий. А получившие прибавку обязаны этим в основном достаточно узким товарным категориям. По данным директора агентства "Медиаэксперт" Татьяны Поповой, повышение спроса на размещение в деловой прессе в нынешнем году произошло главным образом за счет увеличения активности финансовых (банки, страховые компании) и автомобильных компаний. Большое количество мелких клиентов определяет и специфику планирования. "Такие заказчики нередко выбирают издания, руководствуясь не исследованиями, а скорее личными эмоциями по принципу "нравится/не нравится", — констатирует Андрей Колесник.
Крупнейшие рекламодатели, входящие в ТОП-10, за исключением разве что операторов мобильной связи, размещаются в прессе по остаточному принципу, выделяя на это не более 5% своих бюджетов (до $0,5 млн). В немалой степени проблема кроется в особенностях украинского рекламного рынка: крупнейшими рекламодателями у нас являются продавцы FMCG, которым деловая пресса малоинтересна. Тем не менее без привлечения этой группы клиентов издатели вряд ли смогут претендовать на давно обещанное аналитиками второе место после ТВ в списке самых денежных рекламных площадок.
Золотое перо
Объясняя менее динамичный рост сегмента, чем того хотелось бы издателям, Леонид Цодиков называет целый ряд причин, среди которых как нашумевшие вопросы исследований и сертификации тиражей, так и проблемы с дистрибуцией. Но кардинально изменить ситуацию на рынке, по его мнению, сможет лишь прорыв в качестве проектов. "Издателям стоит искать более инновационные подходы в подаче информации, к примеру, использовать мультимедийные возможности, тот же интернет. Некоторые российские деловые газеты, не говоря уже о европейских, внедряют подобные инструменты на практике, что дает хорошие результаты", — рассказывает он. В то же время эксперт признает, что качественный скачок в отрасли, учитывая жесткий дефицит высококлассных кадров, в ближайшее время вряд ли возможен.
Представители деловых СМИ сходятся во мнении, что человеческий фактор является едва ли не главной причиной, сдерживающей развитие рынка. Ведь нерадивые сотрудники способны загубить самую хорошую идею, сколь бы щедрым ни был инвестор. По мнению Игоря Ляшенко, проблем с численностью журналистов и редакторов на рынке нет. "Но это количество почему-то никак не может перейти в качество", — удивляется он, добавляя, что, судя по всему, перелом в профессиональном уровне украинской журналистики наступит не раньше чем через 10–15 лет. "В профессию должно прийти новое поколение, которое по-другому мыслит", — добавляет Леонид Цодиков, отмечая, что, для того чтобы заполучить это новое поколение, издательские дома должны в корне изменить свою кадровую стратегию, сделав ставку на воспитание персонала внутри компании. Насколько реален подобный вариант решения кадровой проблемы — большой вопрос, ведь обучение специалистов требует немалых финансовых и временных затрат, которые сегодня готовы изыскать считанные ИД, а лучшие кадры активно мигрируют между работодателями, постоянно добиваясь повышения своих доходов. Помимо банальных операционных проблем, такая миграция приводит к тому, что издания работают "под одну кальку", не предлагая рынку ничего уникального.
Нежелание издателей заниматься развитием существующего ресурса объективно толкает их на экстенсивный путь, который сводится к "затыканию дыр". Сколь бы активно инвесторы не жаловались на уровень подготовки сотрудников, острая нехватка людей и текучесть персонала заставляют их платить все больше. В нынешнем году, по словам Игоря Ляшенко, зарплаты в сегменте выросли на 50–60%, и на сегодняшний день их удельный вес в расходной части бизнеса приближается к критическому показателю. Андрей Колесник рассказывает, что многие издания, объявившие о 20%-ном повышении расценок на размещение рекламы в текущем году, мотивировали этот шаг, кроме всего прочего, ростом зарплатного фонда. Самое интересное, что, несмотря на существенный рост фонда оплаты труда, качество продуктов особо не изменилось.
Сейчас ставки журналистов в большинстве национальных изданий стартуют от $500–600 в месяц. За год существенно вырос и размер гонораров. Если ранее стоимость тысячи знаков в среднем по рынку составляла $10, то сейчас издатели вынуждены платить $15–20. Причем в отличие от прошлых лет такие гонорары предлагают не только печатные СМИ, но и их конкуренты, работающие в интернете. Таким образом, ежемесячный доход приличного корреспондента составляет как минимум $1 тыс. Судя по всему, эта цифра в дальнейшем будет расти, так как, по словам председателя независимого медиапрофсоюза Сергея Гузя, уже сегодня зарплатные ожидания журналистов стартуют с $1,5 тыс. в месяц.
Редакторам отделов платят от $1,8 до 2,5 тыс., хотя уже есть издания, предлагающие $3 тыс. Зарплаты главных редакторов, как говорят эксперты, "очень индивидуальны" и зависят от уровня специалиста, его опыта работы на рынке и авторитетности в профессии. Начальные ставки, на которые можно найти вменяемого руководителя редакции, стартуют с $5 тыс. Возможно, наступившее затишье на рынке несколько притормозит зарплатную динамику в следующем году, хотя активизация интернет-проектов, претендующих на статус деловых, может сослужить печатным СМИ плохую службу, так как эти издания претендуют, по сути, на одних и тех же специалистов.
Потенциальной угрозой можно считать и новичков отрасли. Несмотря на сравнительно невысокую эффективность инвестиций, о своих намерениях выйти на рынок продолжают говорить несколько украинских и зарубежных издателей, которым тоже придется где-то искать людей. Если они пойдут по пути переманивания кадров, то сроки возврата инвестиций растянутся.
