• USD 27.6
  • EUR 33.4
  • GBP 38.8
Спецпроекты

Реклама теряет массовость

Реклама на dsnews.ua

Активное развитие отечественного производства, ужесточение конкуренции и значительные изменения в потребительских группах заставляют как производителей товаров, так и рекламистов искать новые подходы к формированию и продвижению брэндов. Наиболее перспективным направлением специалисты считают «индивидуализацию» рекламы.

Потребители по интересам
Эксперты утверждают, что сегодняшний портрет отечественного потребителя кардинально отличается от его «фото» пятилетней давности. Во-первых, у многих украинцев за это время значительно вырос уровень доходов. Даже из официальных данных Государственного комитета статистики видно, что благосостояние наших соотечественников растет из года в год. Так, если в июле прошлого года средняя зарплата составляла 327,31 грн., то этим летом среднестатистический украинец получал уже 398,10 грн. Реально же, как считают эксперты, доходы определенной части населения более внушительны и растут намного динамичнее.

Менеджер по маркетингу компании «Мироновский хлебопродукт» Елена Джагарян считает, что неизбежным следствием дальнейшего дробления целевой аудитории станет формирование четких брэндов. Эту тенденцию подтверждает и директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса агентства D`Arcy Вадим Пустотин: «Если в 1997 г. некоторые производители описывали свою целевую группу как «все население Украины», а затем ограничивали ее «городским населением», то сейчас потребительских групп намного больше, и в дальнейшем они будут дробиться на еще более узкие сегменты».

Брэнды индивидуального пошива
Специалисты говорят, что уже сегодня все большее количество производителей приходят к выводу о нецелесообразности продвижения брэнда «для всех». Такой широкий охват аудитории имел смысл, когда конкуренция была очень незначительной, и, следовательно, производитель мог сразу захватить львиную долю рынка. Сегодня сложно рассчитывать на подобную «победную поступь». Особенно это касается высококонкурентных рынков, в частности FMCG, который особенно ярко демонстрирует тенденцию вывода и продвижения брэндов, рассчитанных на конкретную узкую аудиторию. Как правило, созданию «узкоспециализированного» брэнда сопутствует чрезвычайно тщательное изучение «своего» потребителя. При этом начальник отдела BTL рекламного агентства Bates Оксана Банник обращает внимание на следующую тенденцию: «Если еще не так давно при описании потребительской группы мы руководствовались лишь такими объективными данными как пол, возраст, доход, то теперь требований намного больше. Нам необходимо знать, что интересует потребителя, каковы его вкусы и желания, любит ли он футбол или, скажем, предпочитает сходить на выставку». Директор по маркетингу ДП «БКС-Постач» Ирина Папуша уверена, что сегментация потребительских групп по психологическим и поведенческим критериям является одной из наиболее важных при продвижении продукта на рынке. Она позволяет точно апеллировать к образу жизни и ценностям целевой группы, знать ее предпочтения.

В связи с этим директор маркетинговой группы SC Dom Виталий Очеретяный отмечает, что в последнее время возрос спрос на услуги исследовательских компаний. И, что характерно, во многих случаях клиенты заказывают исследования еще до вывода торговой марки на рынок, а не после, как было раньше.

Впрочем, аналитики, ссылаясь на мировой опыт, считают, что данная тенденция со временем будет актуальна не только для FMCG, но и для других сегментов рынка. К примеру, руководитель отдела маркетинга компании UMC Василь Лацанич говорит, что сегментация рынка характерна для любого бизнеса, а кластерное «дробление» (пол, возраст, трудовая занятость, поведенческие особенности) потребительских групп и создание продукта для каждой из них является наиболее перспективным направлением деятельности компаний. Директор по развитию бизнеса холдинга Video International Kiev Андрей Федоров объясняет подобную тенденцию тем, что «специализированные брэнды всегда будут сильнее, чем «широкие». Массовый товар с крупной долей рынка сегодня самый уязвимый. У него слишком большие «владения», которые он часто не может охранять. И маленькая компания с узкоспециализированным продуктом, как партизан, может подойти к флангу и «отбить» свою, пусть и незначительную долю.

Как достучаться к потребителю?
Помимо создания узконаправленных брэндов, специалисты все чаще применяют при продвижении торговых марок более «индивидуальные» методы рекламы. Столичные рекламисты отмечают, что в этом году получила активное развитие тенденция демассовизации рекламы, наметившаяся несколько лет назад. Речь идет как о выборе носителей, направленных на конкретную аудиторию, так и о применении непрямой рекламы, в частности BTL. О том, что данное направление стремительно развивается, говорят и цифры. Точных данных о емкости BTL нет, поскольку этот сегмент не мониторится, но некоторые экспертные оценки все же существуют. Так, по мнению Вадима Пустотина, в прошлом году емкость сегмента BTL составляла $30–40 млн, а в этом достигнет $50–60 млн при общем объеме рекламного рынка $280 млн. Впрочем, президент Consalting Ukraine Group Игорь Ткаченко полагает, что на сегодняшний день определить точные объемы BTL невозможно, а любую оценку этого рынка следует воспринимать как личное мнение эксперта. Директор РА «Академия рекламы» Андрей Шлыков говорит, что BTL можно отнести к одному из самых «черных» сегментов рекламного рынка. Следовательно, сложно даже предположить, какие деньги там «крутятся». Ясно лишь одно — они явно немаленькие, так как рост спроса на BTL — факт, не требующий доказательств.

Реклама на dsnews.ua

Андрей Федоров уверен, что одна из причин высокой популярности BTL состоит и в том, что у нас мало «традиционных» рекламных носителей, которые четко ориентированы на конкретную узкую аудиторию, в частности, слабо развит рынок специализированной прессы. Медиа-директор рекламного агентства «Диалла» Ольга Вовкотруб говорит, что прямая реклама не всегда помогает достичь нужного эффекта и по причине перегруженности массовых носителей (ТВ, радио, наружных щитов). В этом случае потребитель видит несколько рекламных блоков конкурирующих брэндов, что нежелательно для рекламодателя. Эксперты также отмечают, что в последнее время многие рекламодатели, продвигая брэнды в регионы, все чаще обращают внимание на местные издания и телеканалы, которые нередко пользуются большим доверием у провинциального потребителя.

Помимо вышесказанного, активный рост объемов BTL связывают с тем, что сегодня это один из самых «индивидуализированных» рекламных методов. В списке наиболее эффективных специалисты отмечают как непосредственно BTL-акции (розыгрыши, дегустации), так и спонсорское участие в различных проектах, прямые рассылки. При этом выбор конкретного инструмента зависит как от сегмента, в котором работает рекламодатель, так и от самого продукта. Например, как отмечает Андрей Шлыков, в сегментах, где на прямую рекламу наложены определенные ограничения (фармацевтика, алкоголь, табак), BTL развивается очень активно, так как часто это единственный способ выйти на контакт с покупателем.

На рынке FMCG, например, особенно эффективно работают акции, которые позволяют рекламодателю лично общаться с потребителем (всевозможные дегустации, презентации и пр.). Маркетинг-директор корпорации «Украинские минеральные воды» Сергей Белявский рассказывает, что их компания, например, активно использует дегустации и специальные программы повышения лояльности среди потребителей. «Стоит отметить, что такие акции стоят достаточно дорого, но «качество» привлеченных потребителей, а также вероятность повторных покупок в этом случае намного больше, чем при использовании прямой рекламы», — утверждает г-н Белявский. Многие операторы этого рынка отмечают, что проведение различных акций непосредственно в торговых залах вызвано не только новыми тенденциями рекламного рынка, но и требованиями торговли. Крупные торговые сети соглашаются продавать товар только при условии активной рекламной поддержки со стороны производственников.

Производители других товаров и услуг менее активно используют перечисленные методы, зато отмечают эффективность спонсорской поддержки проектов. При этом важно учитывать, чтобы целевая аудитория проекта и рекламодателя совпадали.

Реклама будет ближе
Опрошенные «ДС» эксперты утверждают, что названные тенденции будут активно развиваться уже в самом ближайшем будущем. С одной стороны, на рынке появится большое количество брэндов, рассчитанных на узкую группу потребителей, причем границы таких групп также будут более ограниченными. С другой — узкоспециализированные брэнды потребуют особых методов продвижения, в связи с чем возрастет роль как узкоспециализированных СМИ, так и непрямых методов рекламы. Помимо традиционных для нашего рынка форм BTL, доля которых будет стремительно расти, в списке актуальных рекламных инструментов появится прямая рассылка, а также сравнительно новые для нашего рынка методы. Виталий Очеретяный говорит о том, что уже сегодня некоторые исследовательские компании работают над созданием потребительских баз данных с детальной информацией о потенциальных покупателях. В будущем наличие таких баз позволит рекламодателю общаться с потребителем на личном уровне. Следующий шаг индивидуальной рекламы — создание всевозможных потребительских клубов и активное стимулирование лояльных покупателей. Впрочем, Андрей Шлыков считает, что отечественный рынок BTL только формируется и находится в стадии «поиска форм», поэтому строить какие-либо прогнозы весьма проблематично. Все зависит от того, как будет развиваться рынок, что для него окажется приемлемым, а что — ненужным, заключает он.

    Реклама на dsnews.ua