Набиваем себе цену
Будний зимний вечер, площадь Льва Толстого в Киеве. Компания молодежи с недовольными лицами бегает от одного бара-ресторана к другому, пытаясь найти свободный столик. Но мест в заведениях любого ценового сегмента просто нет. Станция метро "Левобережная". На крохотном "пятачке", на расстоянии 10-20 м друг от друга, разместилось сразу шесть игорных заведений, в том числе два казино. Нельзя сказать, что они забиты до отказа, но посетителей хватает. Магазин Adidas известной франчайзинговой торговой сети в спальном районе. Молодежь расхватывает джинсы, которые в Европе стоят $5, за 400-500 грн.
Жизнь дорожает — в 2007 году официальная инфляция была самой высокой за последние семь лет. Потреблять же меньше в связи с ростом цен украинцы даже и не думают. Расхожая фраза о том, что немцы продают автомобили, если чрезмерно дорожает бензин, у большинства наших соотечественников вызывает ироническую улыбку. "ВД" решила разобраться в причинах удорожания потребительской корзины нашего читателя (жителя Киева со средним доходом). И понять, какую роль в реальной инфляции играет покупательская ментальность — несмотря ни на что, потребить много и дорого.
Сколько мы тратим?
На сколько и почему читатель "ВД" стал тратить больше на обычно потребляемые товары и услуги за прошедший год? Госкомстат вычисляет состав потребительской корзины, выводя "среднюю температуру по больнице" между кардинально разными слоями населения. Что делает ее мало репрезентативной для любой отдельно взятой семьи. По данным инфляционной корзины Госкомстата, 51% дохода киевляне тратят на питание, 10% — на оплату коммунальных счетов. У нашего читателя совсем другая пропорция (подробнее — см. табл. "Потребительская корзина киевлян со средним доходом", стр. 32). Ее "ВД" вывела с помощью экспертов и на основании маркетинговых данных о наших читателях. А динамику роста цен на товары и услуги этой корзины мы считали, опираясь на данные ритейлеров, сетевых магазинов техники и электроники, одежды и обуви сегмента mass-market. Итак, корзина затрат, составленная "ВД", за год подорожала на 15,15% (в случае если у семьи собственная квартира) или на 19,15% (если квартира съемная). Согласно самостоятельным подсчетам некоторых других изданий, а также аналитиков, инфляция в 2007 г. достигала 20%.
Объективная составляющая (увеличение себестоимости товаров и услуг) в росте цен, безусловно, есть. Существенно подорожали продукты питания (подробнее — см. "ВД", №40, 2007 г.), бытовая техника и электроника поднялись в цене из-за роста евро, транспорт и некоторые предметы домашнего обихода — из-за роста цен на нефть и нефтепродукты. По словам президента Ассоциации мебельщиков Украины Вячеслава Павлова, домашняя мебель стала менее доступной из-за введения антидемпинговой пошлины на импорт плиты чешского и словацкого производства, а также из-за подорожания металла. "Туры за рубеж по наиболее популярным направлениям поднялись в цене на 10-15% из-за удорожания авиа-перелета (продиктованного, в свою очередь, удорожанием топлива)", — отмечает Татьяна Шестополова, директор по маркетингу и рекламе туристической фирмы "САМ".
Но удорожание сырья, энергоносителей и рабочей силы, рост пошлин и курса евро увеличили себестоимость потребляемых украинцами товаров не более чем на 5-10%, считают опрошенные "ВД" эксперты. Большинство из них сходятся во мнении, что более значительную роль сыграл рост доходов граждан. По данным Госкомстата, средний доход украинца за прошлый год вырос почти на 40%. Впрочем, ни для кого не секрет, что львиная доля в этом "росте" — вывод работодателями части зарплат из "тени". По данным исследования компании Ernst & Young, в период с августа 2006-го по июль 2007 года реальный рост доходов составил 17%. Таким образом, у украинцев появилась возможность больше покупать и больше платить. Это — так называемая инфляция спроса, когда цены растут не потому, что увеличивается себестоимость производства, а потому, что на руках у населения много денег. Производители и продавцы понимают, что с каждым месяцем покупатели в состоянии платить все больше, и, соответственно, поднимают цены.
Помимо роста зарплат, важную роль сыграла и все более увеличивающаяся доступность потребительского кредитования. По данным Нацбанка, в 2007 г. объем кредитов, выданных физлицам, вырос на 97%. Банки уже даже не смотрят на кредитоспособность клиента, раздавая деньги направо и налево. Это сделало доступными многие группы товаров — от чайников и пылесосов до жилья и автомобилей. Как следствие — производители подняли цены.
Отложенный спрос
Потребительскую эйфорию нации, которой много лет навязывался стереотип ограниченного потребления, понять можно. На нее обрушились пусть не дешевые, но доступные здесь и сейчас кредитные деньги. А в 2007 г. впервые за многие годы инфляция превысила ставки по банковским депозитам и составила 16,6%. Деньги обесцениваются буквально на глазах — так логичнее сразу же "уходить в товар". Тем более что в результате аскетичного советского прошлого и бедности 1990-х годов у населения накопился отложенный спрос — многие вещи долгое время не обновлялись или просто отсутствовали. Сегодня взвинтившиеся цены мало кого останавливают. Если в хрестоматийной экономике при росте цен потребление падает, в Украине все наоборот. Динамика продаж "товаров для народа" растет куда интенсивнее, чем цифры на ценниках.
"Белый" товарооборот в розничной торговле и ресторанном бизнесе за 10 ме-сяцев прошлого года составил, ни много ни мало, 154,688 млрд грн. Это на 28% больше, чем украинцы проели и пропили в прошлом году. Киевляне наращивали потребление активнее, чем страна в целом — плюс 30%. Ритейлеры подтверждают официальные данные: их товарооборот в 2007 г. вырос на 15-35%. "Цены с начала года у нас выросли на 10-15%. Несмотря на это, товарооборот увеличился на 30-35%", — говорит Олег Теплых, директор по маркетингу сети обувных магазинов "Интертоп". По словам Вячеслава Павлова из Ассоциации мебельщиков, объемы продаж мебели для дома выросли на 15%, и производства уже перегружены, что не будет способствовать стагнации цен. По словам Татьяны Шестополовой (фирма "САМ"), поток туристов, желающих отдохнуть за границей, за год вырос в среднем на 20%, а по направлениям массового туризма (Турция, Египет) — на 40%. По данным департамента стратегического анализа Fozzy Group, продажи продовольственных товаров в киевских магазинах сетей группы за 2007 г. увеличились на 26,6% (в регионах — на 10,8%), объем продаж товаров бытовой химии — почти на 30% (6,3%), бытовой техники — на целых 239,2% (6,6%). По данным компании AVentures Group, в первом полугодии 2007 г. украинцы купили 213 тыс. ноутбуков (рост 113% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Продажи LCD-телевизоров вообще выросли на 252%.
Ножки не по одежке
Изменилась и сама структура потребительского спроса — украинцы (с доходами как среднего, так и весьма умеренного уровня) во что бы то ни стало стремятся купить лучшее. Эксперт Международного центра перспективных исследований Александр Жолудь обращает внимание на то, что доля среднего и премиум-классов растет значительно быстрее, чем демократичный ценовой сегмент, особенно в непродуктовых товарах: "Люди сейчас хотят не просто мобильные телефоны, а "продвинутые", со множеством дополнительных опций". PR-менеджер торговой сети "Эльдорадо" Валерия Толочина подтверждает, что покупательские предпочтения, даже по бытовой технике, смещаются в сторону ценового потолка. "В прошлом году значительно увеличилась доля высокого ценового сегмента. Покупатели хотят не просто пылесос, а пылесос с моющим фильтром, не просто микроволновую печь, а печь с грилем, конвекцией и другими дополнительными функциями". Впрочем, исполнительный директор Центра социально-экономических исследований "СASE-Украина" Дмитрий Боярчук считает, что возводить это в ранг тенденции некорректно. "Украинцы считают деньги и экономят. Лично я никогда не куплю мобильный телефон за $400, если существует модель с аналогичными функциями за $200. Если брать автомобили, то в Украине колоссальный сегмент в продажах занимают машины стоимостью $5-15 тыс. А в Европе такого сегмента практически нет, там пользуются спросом модели стоимостью от $15 тыс.", — говорит г-н Боярчук. Но почему в таком случае клерк украинского банка с зарплатой в $400 покупает телефон за $300 и выглядит так, будто он зарабатывает $1400? Иностранцы часто удивляются способности наших граждан много тратиться при относительно небольших зарплатах. Последние модели мобильных телефонов, автомобилей, одежда известных марок — за все это сограждане готовы отдать половину дохода или пару лет выплачивать кредиты. Стоит ли удивляться, что та же одежда и телефонные аппараты в Украине теперь стоят дороже, чем в ЕС? Готовность граждан переплачивать подстегивает гонку цен, подтверждают эксперты "ВД".
Потребительский феномен особенно заметен при посещении столичных магазинов одежды. В магазине американской торговой марки McGragor незамысловатая юбочка, сшитая в стране третьего мира с дешевой рабочей силой, стоит около $500, простенькая кофточка — $400. В то же время на сайте американского магазина этой торговой марки цены колеблются в пределах $65-200. Чудеса ценообразования поясняются вроде бы просто. Иностранные бренды не хотят вкладывать собственные деньги в бизнес в Украине. Поэтому почти все сетевые магазины одежды сегмента mass-market (Esprit, Mango, Tally Weijl, Guess, Adidas, Promod, Tommy Hilfiger, Sasch и пр.) у нас работают по франшизам. Только чтобы отбить стоимость франшиз (?30-150 тыс.), нужно умножить "европейскую" цену на два-три. А учитывая, что аренда торговых площадей в Киеве стоит дороже, чем во многих европейских столицах ($100-300 за кв. м), и что украинские торговцы не будут работать на рентабельности меньше 20-40%, конечная цена и получается такой заоблачной. А покупатели, готовые переплачивать, позволяют такому явлению развиваться.
Для человека, пережившего экономический кризис, нормально и привычно, если денег не хватает и приходится жить на $100 после приобретения телефона. Если верить психологам, покупка дорогих вещей — это стремление выделиться, подчеркнуть свой статус. "В ряде случаев покупки, несоразмерные с уровнем дохода, обусловлены мотивацией престижа. Покупатель считает, что дорогая вещь поднимет его в глазах окружающих людей. Такого рода покупки также могут быть связаны с мотивацией причастности: человек через качественные, престижные вещи как бы притязает на другой мир, другой уровень жизни", — говорит Виталий Духневич, старший научный сотрудник Института политической и социальной психологии.
Научиться жить по средствам украинцы смогут не скоро — на это понадобится несколько лет утоления первичного потребительского голода. Когда самый лучший мобильный будет у всех и у каждого, выделиться этим станет уже невозможно. А ближайший год вряд ли порадует снижением уровня инфляции. Александр Жолудь предполагает, что в 2008 г. она составит более 10%. По мнению Дмитрия Боярчука, в Киеве инфляция может достичь 20%. Причины называются все те же: рост денежной массы (особенно учитывая первую социальную инициативу правительства Тимошенко — погашение вкладов Ощадбанка), повышение цены на газ, другие энергоносители и сырье, конъюнктура мировых товарных и финансовых рынков и т.д.
Прогноз "ВД" — цены будут расти в гораздо большей степени, нежели на то есть объективные основания. После очередной новости от правительства о том, как оно печется о населении, повышая социальные выплаты и возвращая вклады, цены вырастут еще больше. Киевляне, все еще болеющие потребительской лихорадкой, по-прежнему будут руководствоваться принципом "жениться — так на королеве". То есть, благодаря стараниям маркетологов, покупать все самое новое и "продвинутое". А потребление будет расти даже независимо от роста зарплат, ведь многие украинцы умеют, как по Жванецкому, получая 80 рублей, жить на 120.
МНЕНИЕ.
Светлана Ройз . Психолог
— Почему украинцы живут "не по карману"? Существует такое понятие, как авторитетность. Она бывает внешняя (насколько статусно, солидно мы выглядим), интеллектуальная (интеллектуальная адекватность) и внутренняя (насколько мы себя вообще уверенно чувствуем в жизни). Если все параметры авторитетности одинаково заполнены, то человек — самодостаточная, сбалансированная личность. Если чего-то не хватает, человек ощущает шаткость позиций. К сожалению, очень часто мы укрепляем внешнюю авторитетность (покупая разные дорогие вещи) и не работаем над внутренними аспектами.
В этом случае, когда "ресурс" психологической энергии вещи исчерпывается, нам нужно покупать все новые и новые дорогие вещи.
Но дорогие покупки нельзя считать не-адекватным поступком. Чем ниже уровень и статусность, тем больше тяга к роскоши. Если человек не будет ее удовлетворять, напряжение будет накапливаться, структура личности разрушаться. В конце концов, он начнет или отбирать желаемое силой, или мстить "богатым", или направлять агрессию на себя.
МНЕНИЕ.
Игорь Бураковский . Директор Института экономических исследований и политических консультаций
— В 2008 г. инфляция будет измеряться двузначной цифрой, среднегодовой показатель будет на уровне 12%. На рост потребительских цен в 2007 г. повлияло несколько факторов. Первое — выросла платежеспособность населения. Начиная с 2004 г. доходы растут быстрее, чем производительность труда. В прошлом году легальные доходы населения выросли почти на 40%, в то время как ВВП увеличился менее чем на 7%. Даже с учетом того, что существует импорт, предложение не поспевает за потреблением. Кроме того, импортеры не хотят демпинговать. Никто не будет продавать телевизоры по $150, если тут продают по $200. Платежеспособный спрос поддер-живается бумом потребительского кредитования. Изменилась и структура спроса. Образно говоря, хлеб и вода — это уже не основные статьи затрат.
Продовольственные товары подорожали из-за глубокого кризиса в отечественном сельском хозяйстве. Цены на продукты питания поднялись во всем мире, поэтому ввозить эту продукцию неоткуда.
МНЕНИЕ.
Валерий Левенстам. Вице-президент по коммерции холдинга Fozzy Group
— Основными покупателями супермаркетов являются потребители со средним и выше среднего уровнем дохода. Потребительская способность в этом сегменте достаточно высока. Наши исследования в течение продолжительного времени показывают: у преимущественного большинства клиентов сети "Сільпо" доля затрат на продукты питания сокращается в общей структуре затрат. Соответственно, рост цен на продукты питания может замедлить этот процесс. Однако следует отметить, что рост доходов населения опережает рост цен, поэтому, несмотря на последнее, большинство покупателей становятся богаче. Исключение составляют покупатели с фиксированным доходом и социально незащищенные слои населения, но они всегда ищут торговые точки с самыми низкими ценами.
МНЕНИЕ.
Александр Крамаренко . Главный редактор журнала "Деньги.ua"
— Наше издание уже год самостоятельно рассчитывает индекс инфляции. Пос-ле того как мы составили структуру потребительской корзины, мы смогли провести интересную параллель: траты киевлян схожи по структуре с потребительскими корзинами чехов и поляков (но не россиян). По нашим данным, продовольствие и питание вне дома отбирает у киевлян 23% доходов, промышленные товары — 41,3%, услуги — 35,7%. За 2007 г. корзина "Денег" подорожала на 26,23%.
Предпосылок для увеличения темпов инфляции было много. Как известно, разделяют инфляцию издержек и инфляцию спроса.
В 2007 г. эти две волны совпали. Внутри страны росли цены на энергоносители и продуктовые товары, сумасшедший спрос из Китая привел к повышению цен на нефть, черные и цветные металлы и то же продовольствие на мировых рынках, что способствовало подъему цен и в Украине. Это — инфляция издер-жек. Инфляцию спроса подтолкнуло отсутствие нормальной, сбалансированной экономической политики правительства Януковича весной-летом. Огромная денежная масса аккумулировалась и висела на счетах Госказначейства. В июне ее начали сбрасывать. Следствие — страна получила огромную монетарную волну. Свою роль сыграли и ожидания потребителей. В мае-июне цены замерли, а в августе, ближе к выборам (которые у нас часто сопровождаются паникой, скупкой валюты, продовольствия и т.д.) дали сумасшедший рывок. В 2008 г. финансовая политика должна быть более спокойной и здоровой, что придержит инфляцию спроса. Но возможна существенная инфляция издержек.
МНЕНИЕ.
Владимир Осипенко . Руководитель Центра аналитических исследований
— Я рассчитываю индекс инфляции по самостоятельно разработанному алгоритму. В основном обращаю внимание на стоимость тех товаров и услуг, которые потребляет моя семья. Если говорить о питании, то продукты мы подбираем по принципу: поменьше холестерина (мяса, яиц и т.д.), побольше витаминов (овощей, фруктов и пр.). По моим подсчетам, потребительская корзина семьи со схожими продовольственными предпочтениями, с доходом в прошлом году на уровне "средний "+", подорожала не менее чем на 20%. "Средний "+" означает, что марципан мы любим и можем себе позволить, но не три раза в день.
Продовольственная часть корзины дала самый большой прирост: некоторые продукты — яйца, мясо, подсолнечное масло — подорожали более чем на 50%. Подорожали все молокопродукты: закупочная цена на молоко поднялась с 0,9 грн./л до 2-2,2 грн./л. Не выросла только стоимость "социального" хлеба, потому что местные власти искусственно ее сдерживают.
Непродовольственные товары за счет скрытой инфляции поднялись в цене на 10-15%. Формально мобильные телефоны, бытовая и прочая техника дешевеют. Моя модель телефона два года назад стоила 2000 грн., сейчас — 900 грн. Но "морально устаревшие" аппараты быстро вымываются с прилавков, поскольку производители прекращают их выпуск. Вкручивают дополнительную "гаечку" — и выводят на рынок новую модель, которая стоит уже в несколько раз дороже.
Целью "ВД" было понять, как подорожала потребительская корзина наших читателей, бльшая часть которых принадлежит к киевскому среднему классу. Под "средним классом" мы имеем в виду семью со средним уровнем дохода $1500-3000. С помощью социологов и экономистов мы вывели приблизительную структуру расходов семьи из трех человек, которая имеет кредит на автомобиль и живет либо в съемной, либо купленной в кредит квартире. Безусловно, структура расходов двух семей с одинаковыми доходами может отличаться по трети, а то и по половине позиций. И все же наша корзина лучше дает понять, на что тратят деньги киевляне среднего достатка, чем "официальная" версия. Как минимум потому, что сейчас, когда 40% бытовой техники, электроники, недвижимости, мобильных телефонов и т.д. приобретается в кредит, финансовые услуги не могут занимать в структуре расходов 0,12% (как у Госкомстата). Да и на коммунальные услуги, на наш взгляд, средний класс тратит не 10% зарплаты, а гораздо меньше.
