Не помилки, а мовчання. З чого починаються репутаційні кризи
Як правильно вести кризові комунікації і чи важливий у них креатив
Пам’ятаю цей момент дуже чітко: концерт Coldplay, "поцілункова камера", двоє топменеджерів однієї tech-компанії — CEO та HR-директорка. Кілька секунд і приватний момент стає публічним. Інтернет, як завжди, не розбирається в нюансах. За кілька годин це вже не історія про двох людей, а корпоративний скандал.
І от тут починається моя улюблена і водночас найбільш болюча частина роботи піарника. Бо питання не в тому, що сталося. Питання в тому, як компанія поводиться далі.
В Україні ми це бачимо постійно. Скандал не завжди є гучним і не завжди вірусним. Іноді це пост у Facebook, іноді — злив у Telegram, іноді — мовчазне обурення команди у робочих чатах у Telegram, Viber чи WhatsApp. Але логіка дій завжди однакова.
Перша помилка, яку я бачу знову і знову: "давайте почекаємо". У кожній кризі знаходиться хтось, хто каже: "Ну, це ж приватна історія. Це ж не про бізнес. Давайте не реагувати, хай стихне". В українських реаліях до цього часто додається ще один аргумент: "У нас війна, людям зараз не до цього". Спойлер: не стихне.
Мовчання в публічному просторі ніколи не виглядає нейтральним. Воно завжди зчитується як байдужість, зверхність або ж приховане визнання провини. Поки компанія мовчить, за неї вже говорять Telegram-канали, Twitter, анонімні пости у Facebook, колишні співробітники і конкуренти.
Порада перша. Фіксуйте позицію якомога раніше
Не потрібно одразу мати ідеальну відповідь або готове рішення. Однак слід зафіксувати той факт, що компанія в курсі ситуації і ставиться до неї серйозно. Навіть коротка заява знімає напругу і показує, що бренд не ховається.
Друга ілюзія: "це не про бізнес". Коли в центрі історії опиняється керівництво, нічого особистого вже не існує. До прикладу, CEO і HR-директорка є символами культури, цінностей і внутрішніх правил. І саме через них аудиторія робить висновки про компанію в цілому.
В українському контексті це особливо чутливо, адже люди дуже швидко помічають подвійні стандарти. Якщо правила не для всіх однакові, довіра зникає миттєво.
Порада друга. Говоріть мовою принципів, а не виправдань
Пояснення "це приватне життя" або "людина багато зробила для компанії" майже ніколи не працюють. Натомість працює чітка позиція щодо правил, етики і відповідальності.
Порада третя. Розділяйте факт, оцінку і рішення
У кризовій комунікації важливо чітко відокремлювати, що сталося, як компанія це оцінює і які дії будуть далі.
Що ще критично важливо у кризах?
По-перше, внутрішня комунікація має бути раніше за зовнішню. Якщо співробітники дізнаються новини з Telegram-каналів або повідомлень у робочих чатах, рівень довіри падає.
По-друге, потрібно визначити одного спікера.
По-третє, не варто боятися паузи після першої реакції.
Креатив може бути корисним, але лише після ухвалення рішень: мем чи іронічний пост не замінюють відповідальності.
Тож головний висновок: репутаційні кризи не руйнують компанії самі по собі. Їх руйнує страх сказати щось неідеальне і бажання пересидіти.
Гірше вже не сказати нічого.