Carlsberg після виходу з Росії. Мільярдні інвестиції в Україну, преміальні бренди і культура крафту

— Ви — маркетолог із понад 20-річним досвідом. Якби компанія була брендом-продуктом, як би ви описали її цінність, характер і позиціонування на ринку?

— PJSC Carlsberg Ukraine — найбільший данський бізнес в Україні, лідер серед постачальників алкогольної продукції за результатами Advantage Report 2025. Ми — один з найбільших донаторів, інвесторів, платників податків і роботодавців у країні. Проте найбільше джерело гордості — принциповий й беззаперечний вихід з російського ринку.

Carlsberg Group переорієнтувала свої ресурси на ті ринки, де бачить майбутнє. Україна — серед них. Ми інвестуємо в українське виробництво, в інновації, в людей і в безпеку. З початку повномасштабного вторгнення ми вже вклали понад 2,7 млрд гривень. Це — нова баночна лінія, запуск крафтової експериментальної броварні Klepka, нові категорії напоїв, які відповідають запиту українців. Ми діємо послідовно й прозоро. Це формує довіру серед працівників, партнерів, споживачів.

Ми бачимо чіткий тренд: споживачі дедалі більше цінують локальність, автентичність, українськість. І ми відповідаємо на цей запит конкретними діями — інвестиціями та продуктами, які створюємо в Україні та експортуємо до 23 країн світу.

— Крафтовий сегмент набирає популярності. Проте спершу поговоримо про загальні тенденції на ринку. Які вони у 2025 році?

— Одна з тенденцій — запит на маленькі радощі життя. Люди прагнуть шукати моменти стабільності, відчувати життя. Ще один прояв — це популярність нашого "Львівського Різдвяного". Це легендарний продукт, що став love-марком. Кожного року ми запускаємо лімітований святковий різдвяний сорт. На початку повномасштабного вторгнення ми зупинили виробництво, а у 2023 р. — довго вагалися щодо його відновлення, адже здавалося, що це про свято, яке недоречне під час війни. Проте наважилися і були приємно здивовані результатами.

Попри зовнішні виклики, "Різдвяне" за останні два роки встановило абсолютні рекорди продажів в історії. Ми відчули сильний запит від українців. "Львівське Різдвяне" несе по-особливому святковий настрій, налаштовує на надію, затишок та сімейні традиції.

— Що впливає на вибір споживача? Які цінності та емоції ви закладаєте у ваші бренди?

— Портфель PJSC Carlsberg Ukraine — це про настрій, історію, традиції. Люди готові платити за бренди, які несуть цінності, мають зрозумілий, сильний імідж. Ми бачимо, що преміальний та суперпреміальний сегменти зростають, попри високу інфляцію. У нашому портфелі це 1664 Blanc — преміум-пиво з французьким корінням про стиль, смак до життя, естетику і вишуканість, а також Grimbergen — імпортний суперпреміальний бренд родом з Бельгії, з цікавим смаком, але й не менш цікавою історією, що, як і Guiness, показує позитивну динаміку продажів. Цей список доповнюють ще Carlsberg і Tuborg.

— Певно, портрети покупців різні. Але чи є щось спільне між ними?

— Є помітна тенденція у Європі — дотримуватися здорового способу життя. За даними Nielsen, частка безалкогольного пива серед усього ринку пива у 2025 р. оцінюється у 3,1%, що майже на 1% більше, ніж до повномасштабного вторгнення.

PJSC Carlsberg Ukraine підлаштовується під цю тенденцію. Ми змінюємо бізнес-модель та продуктовий портфель. Однією з цілей сталого розвитку компанії є НУЛЬ безвідповідального споживання. Ми вже маємо безалкогольні пропозиції 1664 Blanc, "Львівське", Warsteiner, Seth & Riley's Garage. Зокрема, безалкогольний Carlsberg уже декілька років поспіль підтримує марафони і напівмарафони.

— Ці зміни пов’язані лише з пивною категорією?

— Ми бачимо швидкий розвиток енергетичних напоїв. У 2023 р. ми зайшли на ринок з Battery, а вже у 2025 р. розширили лінійку двома пропозиціями з вмістом фруктового соку — Battery Juiced.

Категорія квасу теж помітна на зміни. За час великої війни цей напій значно зріс: споживачі стали купувати його не лише влітку, а й у холодний період року. Це свідчить про зміну сприйняття — "Квас Тарас" більше не сезонний продукт.

Квас сприймається споживачами як повноцінний, натуральний, ферментований напій, який доречний у різні часи та в різних форматах споживання. Ми почали активніше працювати з цією категорією, додали екстракти трав для більш цікавого смаку — так з’явився бренд "Flower Power". Цього року плануємо ще кілька новинок.

— Як працює брендинг крафтового пива? Що взагалі можна вважати крафтом?

— Крафтове пиво про унікальний смак. Його створюють для тих, хто шукає інакший досвід. Воно особливе складнішою рецептурою, більшою кількістю інгредієнтів і менш масштабним виробництвом. Це пиво для експерименту, відкриття нових смакових поєднань.

У закладах пиво іноді подають під власною назвою, навіть якщо його виробляє зовнішній постачальник. Це зустрічається, коли хочуть підкреслити атмосферу місця. Але справжній крафт починається там, де є власна експериментальна мініброварня, як-от Klepka. Вона базується на території музейно-культурного комплексу "Львіварня", де створюють пиво з характером — з нетривіальним смаком та інгредієнтами, і де можна його продегустувати. Саме так формується довіра до поняття "крафтове".

— У вашій компанії близько 1500 працівників. Як ви користуєтеся цим потенціалом? Я знаю, в компанії є програма "Варниця ідей", що дозволяє реалізувати інновації, запропоновані співробітниками. Чи можемо ми бачити результати цих ідей на полицях магазинів?

— Усе, що ми можемо бачити на полицях з локального портфеля наших брендів — це ідеї наших співробітників. І загалом будь-який результат досягається завдяки людям.

Я вважаю, що це сила нашої компанії, а успіхом ми завдячуємо колективу, про який дбаємо, надаючи можливості працювати над проектами, що надихають.