Carlsberg после ухода из России. Миллиардные инвестиции в Украину, премиальные бренды и культура крафта

— Вы — маркетолог с более чем 20-летним опытом. Будь компания брендом-продуктом, как бы вы описали ее ценность, характер и позиционирование на рынке?

— PJSC Carlsberg Ukraine — крупнейший датский бизнес в Украине, лидер среди поставщиков алкогольной продукции по результатам Advantage Report 2025. Мы — один из крупнейших донаторов, инвесторов, налогоплательщиков и работодателей в стране. Однако самый большой источник гордости — принципиальный и безоговорочный выход с российского рынка.

Carlsberg Group переориентировала свои ресурсы на рынки, где видит будущее. Украина — среди них. Мы инвестируем в украинское производство, в инновации, людей и в безопасность. С начала полномасштабного вторжения мы уже вложили более 2,7 млрд грн. Это новая баночная линия, запуск крафтовой экспериментальной пивоварни Klepka, новые категории напитков, которые отвечают запросу украинцев. Мы действуем последовательно и прозрачно. Это формирует доверие среди работников, партнеров, потребителей.

Мы видим четкий тренд: потребители все больше ценят локальность, подлинность, украинство. И мы отвечаем на этот запрос конкретными действиями — инвестициями и продуктами, которые создаем в Украине и экспортируем в 23 страны мира.

— Крафтовый сегмент набирает популярность. Однако сначала поговорим об общих тенденциях на рынке. Каковы они в 2025 году?

— Одна из тенденций — запрос на маленькие радости жизни. Люди стремятся искать моменты стабильности, ощущать жизнь. Еще одно проявление – это популярность нашего "Львівського Різдвяного". Это легендарный продукт, ставший love-марком. Каждый год мы запускаем лимитированный праздничный рождественский сорт. В начале полномасштабного вторжения мы остановили производство, а в 2023 г. долго колебались относительно его восстановления, ведь казалось, что это о празднике, который неуместен во время войны. Однако решились и были приятно удивлены результатами.

Несмотря на внешние вызовы, "Різдвяне" за последние два года установило абсолютные рекорды продаж в истории. Мы почувствовали сильный запрос украинцев. "Львівське Різдвяне" несет по-особому праздничное настроение, настраивает на надежду, уют и семейные традиции.

— Что влияет на выбор потребителя? Какие ценности и эмоции вы закладываете в ваши бренды?

— Портфель PJSC Carlsberg Ukraine — это о настроении, истории, традициях. Люди готовы платить за бренды, которые несут ценности, имеют понятный, сильный имидж. Мы видим, что премиальный и суперпремиальный сегменты растут, несмотря на высокую инфляцию. В нашем портфеле это 1664 Blanc – премиум-пиво с французскими корнями о стиле, вкусе к жизни, эстетике и изысканности, а также Grimbergen – импортный суперпремиальный бренд родом из Бельгии, с интересным вкусом, но и не менее интересной историей, который, как и Guiness, показывает положительную динамику продаж. Этот список дополняют еще Carlsberg и Tuborg.

— Наверное, портреты покупателей разные. Но есть ли что-нибудь общее между ними?

— Есть заметная тенденция в Европе — придерживаться здорового образа жизни. По данным Nielsen, доля безалкогольного пива по всему рынку пива в 2025 г. оценивается в 3,1%, что почти на 1% больше, чем до полномасштабного вторжения.

PJSC Carlsberg Ukraine подстраивается под эту тенденцию. Мы меняем бизнес-модель и продуктовый портфель. Одна из целей устойчивого развития компании — ноль безответственного потребления. У нас уже есть безалкогольные предложения 1664 Blanc, "Львівське", Warsteiner, Seth & Riley's Garage. В частности, безалкогольный Carlsberg уже несколько лет поддерживает марафоны и полумарафоны.

— Эти изменения связаны только с пивной категорией?

— Мы видим быстрое развитие энергетических напитков. В 2023 г. мы зашли на рынок с Battery, а уже в 2025 г. расширили линейку двумя предложениями с содержанием фруктового сока — Battery Juiced.

Категория кваса тоже заметна с точки зрения изменений. За время войны этот напиток значительно возрос: потребители стали покупать его не только летом, но и в холодный период года. Это свидетельствует об изменении восприятия — "Квас Тарас" больше не сезонный продукт.

Квас воспринимается потребителями как полноценный, натуральный, ферментированный напиток, уместный в разные времена и в разных форматах потребления. Мы начали активнее работать с этой категорией, добавили экстракты трав для более интересного вкуса – так появился бренд "Flower Power". В этом году планируем еще несколько новинок.

— Как работает брендинг крафтового пива? Что вообще можно считать крафтом?

— Крафтовое пиво об уникальном вкусе. Его создают для тех, кто ищет иной опыт. Оно с особенно сложное по рецептуре, с большим количеством ингредиентов и менее масштабным производством. Это пиво для эксперимента, открытия новых вкусовых сочетаний.

В заведениях пиво иногда подают под собственным названием, даже если его производит внешний поставщик. Это встречается, когда они хотят подчеркнуть атмосферу места. Но настоящий крафт начинается там, где есть собственная экспериментальная мини-пивоварня, например Klepka. Она базируется на территории музейно-культурного комплекса "Львіварня", где создают пиво с характером — с нетривиальным вкусом и ингредиентами, и где его можно продегустировать. Именно так формируется доверие к понятию "крафтовое".

— В вашей компании около 1500 работников. Как вы используете этот потенциал? Я знаю, в компании есть программа "Варниця ідей", которая позволяет реализовать инновации, предложенные сотрудниками. Можем ли мы видеть результаты этих идей на полках магазинов?

— Все, что мы можем видеть на полках из локального портфеля наших брендов, — это идеи наших сотрудников. И вообще, любой результат достигается благодаря людям.

Я считаю, что это сила нашей компании, а успехом мы обязаны коллективу, о котором заботимся, предоставляя возможности работать над вдохновляющими проектами.