Продвижение без движения

Коммуникация с посетителями социальных сетей обходится бизнесу все дороже. При этом ощутимой отдачи от данного направления большинство клиентов не замечает. Несмотря на это, модный канал продвижения завлекает все большее количество компаний. Те же структуры, которые уже представлены в соцсетях, в нынешнем году попытаются сократить свои расходы на данный вид маркетинга. Сделать это они рассчитывают за счет экономии на услугах агентств и привлечении штатных специалистов по онлайн-продвижению.

Как продать социальный бум

Все большее количество украинских компаний "заболевают" вирусом SMM — продвижением брэнда в социальных сетях. Главный его компонент — ведение корпоративных страниц на этих площадках. В первую очередь в Facebook и "Вконтакте", которые демонстрируют самую высокую динамику роста. В рамках SMM-активности специалисты по этой деятельности также работают с блогосферой, управляя репутацией компании или брэнда. Основной упор в SMM делается на создании контента, который в теории должен распространяться пользователями самостоятельно, без участия создателей. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. На деле же создаваемый менеджерами корпоративных страниц "креатив" очень редко становится вирусным.

Направление SMM на сегодняшний день — одно из наиболее переоцененных на рынке маркетинга. Причина такого положения в том, что маркетологи, агентства и одиночные специалисты смогли несколько лет назад продать компаниям моду на социальные сети. Убедив своих клиентов в том, что живое общение с аудиторией повышает степень лояльности к брэнду, дает компании четкую обратную связь и позволяет управлять взаимоотношениями с клиентом. На практике же все вышеозначенное весьма сложно конвертировать в рост продаж и получить финансовый результат.

На Западе представители крупных компаний уже осознали, что продвижение в соцсетях представляет собой своего рода пузырь. Так, проведенное недавно компанией Coca-Cola исследование показало, что эффективность SMM для компании стремится к нулю. По словам представителей самого дорогого брэнда в мире, коммуникация в этом канале не приносит компании сколько-нибудь ощутимого роста продаж, а самым эффективным способом продвижения остается печатная реклама. Ее исследователи пришли к неутешительному выводу, что SMM увеличивает продажи лишь на жалкие 0,01%. А недавний опрос на финансовой странице Yahoo! показывает, что, принимая решение о покупке, почти 90% потребителей вообще не обращают внимания на информацию в соцсетях.

Наши же маркетологи продолжают активно продвигать это направление, как мантру повторяя тезисы о том, что продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и находить наиболее подходящие способы коммуникации с ней. Правда в том, что сложившееся положение устраивает всех причастных к этой деятельности — от агентств до маркетологов компаний. Ведь зачастую SMM представляет собой канал, в котором практически бесследно растворяются бюджеты компаний на продвижение. При этом реальных примеров эффективного продвижения в соцсетях практически нет. Обычно у компании есть шанс добиться ощутимых результатов от подобной активности лишь тогда, когда она реализует в них партнерские продажные акции. Например, в случае кооперации банков с сетями бытовой техники и электроники. В то же время среди форм SMM-коммуникации на рынке доминируют примитивные конкурсы с розыгрышами модных гаджетов, эффективность которых в вопросе формирования лояльной брэнду аудитории практически нулевая. "Наш опыт показывает, что после окончания таких конкурсов падает вовлечение пользователей и происходит отток фанатов-"призоловов", — отмечает клиент-сервис-директор агентства GreenPR Ukraine Раиса Лемишко.

Бюджетное обрезание

Сегодня digital-агентства второго эшелона за создание SMM-стратегии разово берут с клиентов 20–25 тыс. грн., а за ее сопровождение — от 7 до 15 тыс. грн. в месяц. Стоимость обслуживания у крупнейших агентств может достигать $3–5 тыс. в месяц. И это только за ведение страниц, без других SMM-услуг, например работы с блогосферой. За эти деньги агентства выполняют достаточно примитивную работу, которая сводится к постингу развлекательного и тематического контента. В то же время наиболее сложная часть ведения страниц— работа с жалобами и обращениями клиентов по поводу работы компаний — как правило, выполняется их сотрудниками. Понятно, что такая ситуация не устраивает клиентов, особенно в свете наметившейся тенденции тотального сокращения расходов на маркетинговые коммуникации. Все больше компаний, особенно крупных, приходят к отказу от услуг агентств и обзаводятся собственными штатными SMM-специалистами. Их активно заводят банки, автодилеры, интернет-компании. Это позволяет "продвиженцам" существенно сэкономить. Ведь средняя ставка специалиста по продвижению в соцсетях составляет всего 6–8 тыс. грн., что несравнимо с затратами на внешний сервис.

SMM-менеджер канала "1+1" Игорь Кулаков отмечает, что работодатели уже начали понимать реальную стоимость услуг. "Сейчас все меньше доверчивых клиентов, которые обращаются в модные агентства, где им навязывают услуги сомнительного качества по неадекватным ценам. Работодатель начинает осознавать, что человек, являющийся лицом компании, должен глубоко понимать процессы, происходящие в ней, и иметь возможность оперативно контактировать со всеми сотрудниками", — говорит он. За агентствами же может остаться такой пласт работ, как разработка различных приложений для социальных сетей. Объем этого направления в деньгах в ближайшей перспективе будет демонстрировать даже более существенный рост, чем ведение страниц, так как пока что его используют лишь немногие компании.

Залогом этого является тот факт, что все большее количество маркетологов отдают предпочтение комплексным онлайн-кампаниям. "Клиенты все охотнее смотрят в сторону таких проектов, понимая, что digital — это не только страницы в соцсетях. Такие проекты реализуются с использованием нескольких инструментов интернет-маркетинга: промо-сайты, реклама, работа в социальных сетях, SEO-оптимизация", — говорит соучредитель и креативный директор холдинга Territory Алексей Иванов.

Ловушка для новичков

Вопреки отсутствию отдачи, в 2012 г. рынок SMM-услуг в Украине вырос примерно на 30%. Из 180 млн грн. рынка digital-услуг (маркетинг в интернете) на SMM приходится около половины, то есть порядка 90 млн грн. Это в первую очередь объемы специализированных агентств. Помимо них на рынке работает еще масса фрилансеров и студентов, которых представители агентств и крупных клиентов шутливо называют "школьниками, работающими за еду". Несмотря на их многочисленность, особой погоды на рынке они не делают (в первую очередь из-за низкого профессионализма) и генерируют не более 5–10% от объемов финансирования, осваиваемого агентствами. Такие специалисты, работающие в основном с низкобюджетными клиентами, вносят свою лепту в дело снижения статуса социально-сетевого продвижения, так как многие клиенты остаются крайне неудовлетворенными качеством их работы.

Несмотря на то что эффективность кампаний в соцсетях зачастую крайне низка, во Всеукраинской рекламной коалиции прогнозируют, что в этом году темпы роста рынка сохранятся на уровне прошлого года. Продолжится и рост стоимости рекламных контекстных объявлений в соцсетях — еще одного элемента продвижения. В ВРК считают, что объем рынка в 2013 г. составит около 110–120 млн грн. А основным фактором его роста станет не увеличение бюджетов компаний, которые уже представлены в соцсетях, а вовлечение новых участников. Ожидать, что в следующем году показатели роста повысятся, не стоит. Потенциал дальнейшего развития рынка практически исчерпан, поскольку почти все крупные брэнды уже вышли в соцсети. А процент тех из них, которые могут уйти от сотрудничества с агентствами, скорее всего, будет только увеличиваться. При этом неудовлетворенность результатами кампаний будет подталкивать клиентов к переориентации на более простые формы продвижения в онлайне. В частности, видеорекламу, которая по итогам этого года может показать рост в 90%.

Справка

Social media marketing (SMM) — это продвижение брэнда в социальных медиа (соцсетях, блогах и форумах). Главный его компонент — ведение корпоративных страниц в социальных сетях. В рамках SMM-активности специалисты по этой деятельности также работают с блогосферой, управляя репутацией компании или брэнда. Основной упор в SMM делается на создании контента, который в теории должен распространяться пользователями самостоятельно, без участия создателей. Направление включает в себя также управление репутацией брэнда и персональный брэндинг.